短道速滑運動員韓天宇、劉秋宏做客快手《冰雪英雄》欄目直播間。 受訪企業供圖
在2022年北京冬奧會上，挪威高居獎牌榜首位，讓不少此前并不了解冰雪運動的中國體育愛好者多少有點意外，但是對于并不是體育迷的快手“老鐵”彭彭而言，對挪威在冬奧會上“一騎絕塵”似乎又是意料之中。“之前在快手刷直播看到了中國駐挪威大使易先良對挪威冰雪運動的介紹，還知道了原來很多中國冰雪運動員都是在挪威訓練的，那挪威的冰雪運動水平肯定很厲害啊！”通過快手這樣的短視頻平臺，不僅讓冰雪運動觸達到了彭彭這樣的非體育愛好者，同時也讓像彭彭這樣的快手“老鐵”們，通過不同的方式加入到了社會的熱點事件當中。
作為2022年全民關注的焦點，北京冬奧會無疑是最“吸睛”的事件，但是與以往大事“看門戶、刷微博”不同的是，隨著快手拿下了相關的版權資源，短視頻平臺也成為了在2022北京冬奧會期間一個重要的“吸睛”寶藏，讓無論是用戶還是品牌主都在短視頻平臺中發現了更大的價值和更多的可能。
“短”了的冬奧會更“熱”了？
“某種意義上，是短視頻讓今年冬奧會變成了全民觀看、全民互動、全民分享的一屆。”趨勢營銷專家、知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超在談到本屆冬奧會的熱度為何可以如此空前時就認為，短視頻和冬奧會的碰撞，可以說擦出了新的火花。
據了解，2022北京冬奧會是首次出現短視頻平臺成為官方轉播商的冬奧賽事，這也極大推動了在冰雪運動基礎相對薄弱的中國土地上舉行的冬奧會也能夠成為一項全民盛事。
“冬奧開幕式太精彩了，但是一些場景沒太看明白，后續刷了好幾次。”白領小程對于體育運動并不是太了解，但是對于冬奧會開幕式卻格外感興趣。“鳥巢的地面為什么可以像顯示屏一樣？演員的動作為什么可以和燈光配合得這么好？看直播還不過癮，我后續上快手還刷了好幾次集錦。”在小程看來，如果是往常的大型賽事，光靠電視轉播的方式，只能“按時按量”地對內容進行了解，但是有了短視頻的“加工”和“匯集”后，對于觀眾而言可以了解更多，也大大增加了用戶對冬奧會的關注度。
“谷愛凌的動作太完美了。”作為滑雪愛好者，小靜幾乎沒有拉下谷愛凌每一次的出賽，而除了看賽事直播，把谷愛凌每一次動作的短視頻和滑雪愛好者們分享討論，也成為了小靜今年冬奧會期間最大的收獲。“每一次谷愛凌出賽后，她的動作的短視頻我們都會在冰雪運動愛好者群里分享討論，大家也在互相學習借鑒，有時候一兩個動作的短視頻，我們能討論好幾天呢。”
在業內人士看來，借助短視頻，像冬奧會這樣的體育賽事，不再是“稍瞬即逝”的直播畫面，而是可以持續傳播持續引發關注的真正社會熱點。據北京2022年冬奧會官方轉播商快手發布的“冬奧成績單”就顯示，在冬奧會期間，快手端內外冬奧相關作品及話題視頻總播放量1544.8億次，端內冬奧點播間播放量超79億次。
“體育版權內容更多的不是拉新拉活，而是對于用戶時長的拉動，或者對于內容品質消費的拉動，如果沒有這個內容，用戶可能看幾個視頻就走了，但用戶會在快手平臺也有這樣內容的時候，把原打算去別的平臺看比賽的時間又花在快手上，這就是用戶時長和體育版權內容疊加綜合來看的過程。”快手磁力引擎內容商業化負責人毛海峰在接受采訪時就認為，像冬奧這樣的體育內容在快手平臺上不僅能夠滿足用戶對多元化內容的需求，同時也是提升快手平臺內容質量、提升用戶內容消費體驗和時長的關鍵所在。
據資料顯示，借助體育賽事獲取“流量密碼”對于快手而言其實并不陌生，在快手2021第三季度財報中就顯示，截至2021年8月，在獲得東京奧運會版權的帶動下，快手應用上奧運相關的內容視頻總播放量達到730億次，端內總互動人次達60億。此外，用戶在體育內容上花費的總時長相比去年同期增長超過1.5倍，這也是其平均用戶使用時長增長的四倍以上。在用戶數據方面，該季度快手的平均日活躍用戶為3.2億、同比增長17.9%，月活躍用戶為5.7億、同比增長19.5%，每位日活躍用戶日均使用時長119.1分鐘、同比增長35%。
不難看出，借助與體育賽事的合作，快手也在如今流量競爭如此激烈的互聯網行業中找到了“突圍”的方向和路徑。
“熱”了的冬奧會如何更“火”？
短視頻和冬奧會的碰撞產生的熱度擦出了流量的“火花”，但是如何讓“火花”可以成為平臺、品牌主和用戶三方受益的團團熱“火”，則是考驗平臺營銷能力的關鍵所在。在業內人士看來，品牌方結合諸如冬奧會這樣的社會熱點事件，更是品牌能夠“火”起來的不二之選。
“在考慮冬奧會的合作伙伴時，我覺得短視頻平臺是最好的。”領克汽車銷售有限公司副總經理陳思英在接受采訪時就坦言，借助和快手在冬奧會期間的合作，領克品牌賬號的粉絲數量獲得了很大的增長。“短視頻是一個大家愿意接觸愿意體驗的形式，因為現在大家的時間是碎片化的，而短視頻在很短時間內可以通過人物的表達和產品的表現，讓用戶很快能理解到產品的重點，很快理解到品牌傳播的信息，這是短視頻的優勢。”陳思英認為，在碎片化移動化的時代背景下，通過短視頻這種有趣同時能夠給予品牌互動性的模式，可以讓品牌在用戶中快速帶來認知，甚至為銷售帶來轉化。
資料顯示，快手冬奧項目的商業化主要圍繞賽事報道、原創節目、輕量互動三大內容版塊展開。手段上，定制挑戰、話題營銷、冬奧跨界綜藝、互動游戲等都被納入其中，保證在社區化的高連接度氛圍下，把品牌推向觀眾，而品牌也有更多選擇余地。
據了解，作為北京2022冬季奧運會官方轉播商的快手，不僅邀請到了任子威、武大靖、金博洋、隋文靜、韓聰等賽場上的熱門選手，也邀請到了沒參加冬奧的國家隊現役隊員如韓天宇、陳虹伊，退役冬奧冠軍張會、韓曉鵬，甚至是現役冬奧冠軍蘇翊鳴的前教練李為等專業大咖，通過連線點評、參與《冰雪快報》、《冰雪英雄》、《冰雪隊隊碰》等自制節目的方式，從賽事、內容、互動玩法等多個維度全面發力。此外，由快手推出的首部自制奧運紀錄片《二十》，致敬中國冰雪背后的普通人，更是獲得了良好的口碑傳播。
“與《冰雪英雄》節目的合作，利用綜合的營銷手段，通過網友互動產生出很多新生有趣的內容，讓受眾范圍更加擴大，讓領克品牌不斷出圈。”據陳思英介紹，短視頻平臺除了通過短視頻的形式能夠快速使品牌觸達用戶外，平臺多元化的產品形態也能夠為不同需要的品牌主提供不同形式的傳播載體。據陳思英透露，通過與長視頻形態的《冰雪英雄》節目的合作，使得領克品牌車型得到強曝光，強化了用戶對領克冠軍身份的認同。同時節目中用戶多鏈路覆蓋，實現了品效合一。據透露，《冰雪英雄》節目專題頁曝光PV達到了1100萬；直播總觀看人次超過15億；直播總互動人次近千萬；直播間留資線索量超過1000條。據陳思英透露，通過與快手在體育方面合作后，領克品牌也看到了和短視頻平臺合作帶來的更大可能。“無論是在產品營銷還是用戶營銷等方面，與快手這樣的短視頻平臺合作可以更靈活和更多變，同時其共創機制能夠帶來差異化的傳播效果。”陳思英透露，未來將會與快手嘗試從產品導向的營銷和玩法，從經銷商環節和快手的聯動，建立矩陣式的合作方式。
從平臺到品牌，以冬奧會為代表的大型體育賽事帶來的巨大商機已經得到了印證。據悉，就在冬奧會閉幕式結束的第二天，快手又馬不停蹄官宣了與歐足聯就歐冠比賽達成的版權合作。據毛海峰透露，亞運會的相關合作也已經在快手的計劃中。“冬奧會與快手合作的品牌超過了二十個，品牌的反饋都非常好，內部給我們的打分是A，超預期。”在毛海峰看來，快手豐富的體育營銷經驗，對于體育營銷上整體商業權益與體育資產的理解、商業權益和邊界的專業認知等方面，都將會在未來為品牌主帶來更高的滿意度。
來源：南方日報
撰文：葉丹
