電商行業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展,依靠流量增長的模式已經(jīng)進入到了拐點。有觀點認為,隨著直播電商、內(nèi)容電商、社交電商等新形式的出現(xiàn),電商的第二次加速正在發(fā)生。
事實上,隨著短視頻、直播帶貨成為品牌主流傳播手段,用戶認知升級的速度開始追趕品牌的迭代速度,品牌與消費者的信息差越來越小。那么,對于抖音電商上的商家而言,如何讓消費者更加快速地觸達品牌好物,實現(xiàn)長效經(jīng)營持續(xù)收益?如何讓優(yōu)質(zhì)電商達人建聯(lián)品牌商家,實現(xiàn)緊密合作?
在這樣的需求下,抖音電商推出“DOU好物計劃”,希望通過整合商家、達人以及平臺的各方資源,對商家的經(jīng)營行為進行持續(xù)校準(zhǔn),對達人帶貨營銷手段實現(xiàn)不斷優(yōu)化,對消費者的購物需求實現(xiàn)充分滿足,進而實現(xiàn)抖音電商平臺生態(tài)的“滾雪球式”快速增長。
“DOU好物計劃”,致力于讓更多品牌好物,觸達更多優(yōu)質(zhì)達人,幫助達人豐富商品供給、樹立消費者端品牌人設(shè),促使達人和品牌形成長期良性合作,把更多優(yōu)價好物通過直播間推薦給更多消費者,讓美好生活觸手可得。
助力品牌成長
“DOU好物計劃”業(yè)績亮眼
聚焦商達撮合的IP項目“DOU好物計劃”到底是什么?或許,我們可以從這份電商戰(zhàn)報中窺知一二。
近期,“DOU好物計劃”通過整合平臺資源,基于雙向需求匹配,撮合寶潔集團、歐萊雅、心相印、OLAY、聯(lián)合利華、威露士、維達、清風(fēng)、藍月亮等美妝個護品牌商家建聯(lián)平臺優(yōu)質(zhì)達人,為平臺開拓了一條商達合作的全新賽道。
戰(zhàn)報顯示,60天活動期內(nèi),“DOU好物計劃”目標(biāo)進度完成190%,顯示該活動具備成長活力,超出發(fā)起預(yù)期。“DOU好物計劃”大有可為。
以通過參與本次活動,實現(xiàn)降本增效的寶潔個護為例:活動期,寶潔在個護垂直賽道的收益、品牌整體收益均顯著提升。
寶潔之所以能夠在此次活動中脫穎而出,形成規(guī)模優(yōu)勢,與多條銷售通路齊頭并進的模式緊密相關(guān)。在“DOU好物計劃”中,抖音電商平臺撮合了優(yōu)質(zhì)達人、聯(lián)盟團長和商城三條通路,讓品牌多場景成長。在整合資源實現(xiàn)三方利益再平衡之下,平臺多通路并進扶持助力商家成長,誠意撮合多方共贏,給商家、達人的深度合作提供了更為廣闊的想象空間。
綜合來看,回顧初期活動,首批參與的5位商家在優(yōu)質(zhì)達人帶貨產(chǎn)出比重悉數(shù)提升,其中,OLAY的增幅顯著。后期開拓的一批商家也陸續(xù)跟進見效,例如歐萊雅、藍月亮等品牌逐一在“DOU好物計劃”的助力下快速成長,其中歐萊雅借助與達人更加緊密的合作,奪得垂賽銷冠。
為達人架橋開路
平臺圍繞“好物”多渠道打造良性互動
品牌提供優(yōu)質(zhì)貨品和營銷資源包,攜手官方給達人提供的獎勵,在撮合過程中,為達人帶貨積極性的提高加碼。這場“雙贏”,源自平臺對資源進行重新整合布局之后,商品結(jié)構(gòu)配置更趨合理,在合作中,達人聚焦適銷對路的高收益品發(fā)力,使得GMV的比例大幅提高。
據(jù)統(tǒng)計,本次“DOU好物計劃”令達人合作范圍提升60%。在這背后,“DOU好物計劃”在扶持品牌成長的同時,也擴大了品牌美譽度,通過商達雙向需求匹配和平臺扶持,加強雙方合作意愿,促進長線穩(wěn)定合作。
面向達人端,“DOU好物計劃”不斷深挖優(yōu)質(zhì)達人合作數(shù)量和深度。在已與商家緊密合作的精選聯(lián)盟、招商團長,進一步完善適配商品的高效分發(fā);面對商家豐富需求,平臺則旨在挖掘出更多優(yōu)秀潛力達人促成合作。
在商城端,平臺進行了更細致的雕琢。“DOU好物計劃”期間,平臺給予參與活動品牌商家多對一全方位指導(dǎo),針對商城場景為品牌上新品、打爆款做定制診斷,商家聯(lián)動合力經(jīng)營,扶持品牌在商城的成長。
在帶貨達人實現(xiàn)“帶貨”動作需求的資源方面,平臺亦有助力。優(yōu)質(zhì)達人與優(yōu)質(zhì)品牌的強強合作,是本次活動的一大亮點。活動期,平臺協(xié)助品牌定向邀約合作了優(yōu)質(zhì)明星和達人,不少達人得以和品類TOP品牌首次建聯(lián)。
此外,在為商家提供三端場景化經(jīng)營指導(dǎo)的同時,抖音電商平臺給予參與度高、表現(xiàn)優(yōu)異的達人更為豐厚的優(yōu)質(zhì)資源回報。如,在活動周期內(nèi)給予流量扶持、高力度千川補貼、結(jié)算銷售額TOP 2的賈乃亮、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦獲封“電商好物推薦官”,授權(quán)時長60天。
在達人端,首批53位達人結(jié)合各自內(nèi)容特性,活動期間累計開播500余場次,合作商品上播坑位數(shù)過千。以賈乃亮為例,藝人形象與品牌價值吻合,通過對高潛人群的深度挖掘,和對商品賣點的濃縮提煉,同消費者深度交互建立“信任”心智,在“DOU好物計劃”活動期間獲得佳績。達人帶貨能力得到檢驗、信心也得到激勵。
通過雙向需求匹配,貨品場景化滲透,品牌經(jīng)營指引,人貨撮合等平臺策略,各方需求均獲得完備均衡,促成了達人直播間、抖音商城、精選聯(lián)盟多路并進,開辟了一條嶄新的高增長跑道。
“試跑”激活商達聯(lián)動
“多場景運營”加速孕育
通過撮合商達合作,優(yōu)質(zhì)品牌商家在抖音電商平臺實現(xiàn)規(guī)模和效率雙增長,達人獲贈營銷資源扶持。活動中,商家賦予達人商品權(quán)益;達人完成每個品牌設(shè)立的活動目標(biāo)后,能夠獲得品牌提供的營銷資源包,其中包括品牌宣發(fā)、實物獎杯勛章、新品首發(fā)權(quán)益等品牌資源傾斜。
商達通過合作,感受到了“DOU好物計劃”的魅力值:商家在平臺資源投入與撮合中感知到平臺成長扶持的實際效果,達人則在拓寬帶貨品牌中感知到了頭部商品的熱銷以及平臺補貼的誠意。商達雙方均有較高意愿接受平臺所提供的權(quán)益義務(wù)方案,并表達持續(xù)投入?yún)⑴cDOU好物計劃的意向。“DOU好物計劃”良性的互動體驗,展現(xiàn)出抖音電商助力商達合作與發(fā)展共贏的獨特價值。
從已兌現(xiàn)的價值來看:“DOU好物計劃”的開箱“驚艷感”,讓主動參與品牌合作的達人與日增多,長期合作意愿更為明顯。在聯(lián)盟和團長端,他們獲得了進一步進階的機會;商城端,同樣是該計劃的受惠者,應(yīng)用商品數(shù)量和商品廣度得到相應(yīng)增加。
一個可預(yù)見的遠期價值是:商達在“DOU好物計劃”初見收獲,意味著商家、達人和商城三方權(quán)益義務(wù)機制基本跑通,一個可持續(xù)發(fā)展的日銷陣地被構(gòu)建起來——以此為基礎(chǔ),商家、達人、平臺將呈現(xiàn)出打法豐富的多場景運營,可以預(yù)見,三方更加緊密的合作,將帶來更多有意思的玩法,進一步提升消費者體驗。
有了好的開端,“DOU好物計劃”也在持續(xù)進行著多角度的“進階優(yōu)化”:
面向商家,“DOU好物計劃”以扶持為目的,在行業(yè)空間、商家數(shù)量、商品結(jié)構(gòu)等維度進行升維擴展。具體如:通過優(yōu)化商家側(cè)權(quán)益,提升達人合作回報率,逐步優(yōu)化補貼結(jié)構(gòu);
商達合作通路以商達雙向需求匹配為主,促進雙向建聯(lián)、加深穩(wěn)定合作。此外,通過提高聯(lián)盟團長與商城GMV的合作比例,提升商達撮合效率。
面向達人,平臺繼續(xù)通過渠道結(jié)構(gòu)拓展與活動資源規(guī)則優(yōu)化,提升達人在合作中的回報率。
由此,平臺價值也將得以進一步鞏固與躍升。我們期待,在抖音電商看到越來越多商家、達人聯(lián)手資源、智慧,共同打造精彩樣本。
