App、社區都要有氛圍才有黏性,有黏性就等于贏麻。話雖簡單,可從業者會發現該做的都做了,氛圍感卻始終像說不清道不明的玄學,哪是說有就能有?
和悟道一樣,困擾時最好找個老師點撥一二。
要說誰在營造氛圍上的功夫最深,我個人覺得還得看音樂App。原因為版權互授的大背景下,除了周杰倫等“高地”外,音樂App上絕大多數的音樂內容已經趨同。所以,營造氛圍就成為音樂App體現附加價值,打造差異化的關鍵。
恰巧最近QQ音樂11.5新版本上線,作為我個人認為最具氛圍感的音樂App,我發現它不斷從細節營造氛圍的底層邏輯,非常值得大家借鑒和學習。
1- 細化核心需求體驗,打造專業氛圍
怎么定義App的專業氛圍?我想是“用戶能高質量地實現需求”。所以,基于核心需求細化體驗,絕對是App提升專業氛圍的必經之路。
就以QQ音樂近期一系列深挖用戶體驗的更新為例。在3月初的更新的11.5版本中,QQ音樂首個智能音質增強(DMEE)功能率先令人眼前一亮。
我在歌曲播放頁的播放設置中找到了這個功能,并用蘋果手機+索尼XM3對標準音質的Live歌曲行了測試。從聽感上可以馬上察覺到,打開DMEE能讓品質欠缺的歌曲底噪變小,而且在高音部分的表現上不會出現往常的“沙音”,也許是高頻更加清晰的緣故。
對許多小眾翻唱、Live愛好者來說,由于音源大多是“孤版”,要聽就不得不忍受敘利亞戰損音質,而DMEE的出現,能極大程度提高這一類人群的聽音體驗——當自己喜歡的音樂在QQ音樂的智能加持下突然變得清晰,此中欣喜感自然會讓用戶覺得“懂我+1”。
而在播放設置頁面,此次還上線了音量平衡(Replay Gain)功能,為用戶規避掉不同歌曲音量忽高忽低的奇怪聽感,另外,同為細化聽歌體驗的功能, QQ音樂之前上線的無縫播放功能也頗受用戶好評。眾所周知,許多歌在播放結束后還會有一段空白,這段空白總是讓沉浸感降低。而借助無縫播放,兩首歌之間就不會再有音樂的停頓,讓音樂的感受更為連續。
上面說的功能都有一個共性,那就是圍繞“聽歌”這一核心需求,探索并解決用戶最“細微”的要求,用細節提升用戶的專業聽感。雖然這些要求對于“聽歌”來說更進階,但若App能夠滿足,便能為用戶留下“做音樂,原來你更專業”的產品認知。
2- 細化滿足多層次需求,提升圈層歸屬感
除了用更高標準滿足核心需求之外,我發現目前QQ音樂也正在增加功能的覆蓋性,有針對性地滿足不同群體的細分需求——這種邏輯可以為不同圈層營造獨屬于他們的活躍氛圍,提升不同圈層對產品的歸屬感。
首先,最新11.5版本將原有的“音樂指數”進行了升級,在展示歌曲的巔峰指數的原版基礎上,增添了更加直觀的實時數據及排名,還能查看歌曲當前時段乃至過去更長時間的音樂指數線狀圖,并且了解歌曲歷史榜單成就。
左為新版本,右為舊版本,可以看到明顯的細化痕跡
對年輕群體特別是粉絲群體來說,一系列數據呈現能大大加強他們聽歌時的參與感,讓所有樂迷粉絲都擁有“一起聽歌讓歌曲更火”的直觀感受;“xxx人正在聽”這一頗值得玩味的展示,更是讓聽歌從私人化的自娛自樂,升級為一場能夠隔屏感受到的歡樂派對。
我也采訪了一下身邊的年輕人,他們會認為“歌曲成就”這一欄是他們和偶像共同獲得的“勛章”。畢竟,沒有什么比“看著自己偶像或者喜歡的歌從剛上線,再到步步斬獲榜單頭名,最后長長的成就拉都拉不完”更令人開心了。
當然,活躍的圈層氛圍并非年輕粉絲樂迷獨有。今年年初,QQ音樂還專門升級上線了“智能曲譜2.0”,這個功能針對的是彈奏需求的音樂愛好者,不單有數量龐大的多語種吉他譜、尤克里里譜,還可以智能隨播放過譜并進行AB反復,是許多愛好者的必備。
彈唱智能幫手在這里,對許多有彈唱要求的人送上了關鍵助攻
產品的圈層視角不應該只在功能上有所體現。在內容層面,QQ音樂也同樣用走心的企劃,吸引了不少用戶的眼球。像在今年3月8日,QQ音樂上線《她們值得被聽見》特別企劃,集中收錄了中西方女性古典音樂名家的影像、音樂和故事,勾勒出許多女性音樂家生動豐滿的音樂形象,也讓更多關注女性的用戶以音樂視角重溫了歷史。
為什么QQ音樂會不斷細化滿足多圈層群體的需求?我想原因在于,用戶需要產品在滿足其基礎需求之上提供進一步的特殊價值,這種特殊價值能夠加深產品與用戶的獨特歸屬感,而當大量圈層用戶被歸屬感吸引齊聚一堂,產品自然會主動乃至被動地,被用戶塑造出其圈層特有的氛圍感。
總結一下:
業界都認為產品的氛圍感是種“玄學”,但在QQ音樂的實踐中不難發現一條清晰的邏輯鏈路,那就是從打磨細節入手,將產品逐步細化塑造為為能夠滿足更深度要求、滿足更廣度圈層需求的“細節控”,這樣才能在用戶層面產生“非你不可”專業認知以及歸屬感,從而提升整體氛圍,讓用戶“有感覺”。
