據《2021跨境電商發展報告》顯示,有21%的企業正在籌備布局,開展DTC品牌模式。DTC作為出海領域的新模式,正在為跨境領域帶來一輪新的變化。
為什么越來越多的企業選擇DTC的出海模式?可以觀察到的微觀變化是,在傳統意義上,是供應鏈生產什么、設計師設計什么,大家就去賣什么,是后臺驅動前臺。現在是客戶需要什么,我們就快速響應去生產客戶想要的產品,然后需要供應鏈去快速整合資源及內部協作快速滿足客戶需求,是前臺驅動后臺。
換句話說,即用戶的需求被企業更加關注,更加宏觀的說法則是,當供需市場的天平向需求方傾斜,市場也就隨之反應。所謂DTC的內核:離消費者更近,便是在這一背景下應運而生。
什么是DTC?據鈦動科技出海學院介紹,DTC ≠ 私域運營 ≠ 電商,是一個涵蓋產品開發、生產、物流供應、渠道銷售、市場營銷、服務與售后的系統。優勢體現在更接近消費者,更關注消費行為的研究,更重視消費者生活形態的把握。實質上,DTC擁有完美的理想形態,體現在不僅能與消費者建立更為直接、持續的聯系,實現消費者的終身價值最大化,還能做到極快的市場反應速度,去中間環節只是表象,做到對消費觸點的快速反應才是根本價值。
2021年,對跨境電商而言遇到了很多的挑戰,例如亞馬遜封店、打壓站群、流量貴...他們發現轉型為DTC可能是突破增長瓶頸的一個出路。對于平臺賣家而言,不可否認平臺賣家目前仍然是很主流且成熟的模式,有不錯的盈利空間。但是從去年亞馬遜封店潮開始,賣家們也感受到了這種模式存在的弊端,消費者只關注價格,品牌黏性低,對于消費者不了解,容易陷入價格戰,實質上并非長久之計。
對于流量站而言,供應鏈管理缺乏穩定性,復購率低,擴張受限。建站工具開始對獨立站進行管控,低質量的獨立站被關停,流量模式運營成本上升,利潤空間變小。至于精品獨立站,遭遇的也是相似的問題:平臺消費者只注重性價比,常規打法沒有辦法凸顯產品差異化特性,僅僅依靠產品力難以驅動長效增長。
種種問題的驅動下,DTC開始在跨境電商領域流行起來。但據鈦動科技出海學院觀察,國內消費品牌、外貿工廠、初創DTC品牌以及國內出現的一些新業態如新零售的普遍問題是對于成為跨境電商以及品牌出海的供應鏈、銷售、物流、運營、營銷等還沒有建立完整的體系和認知。他們現階段需要解決的問題還比較多。
DTC,實質上就是品效合一的過程。鈦動市場總監王若策的看法是,在過去,紅利尚在時依然可以借著東風做生意,但企業發展的最終方向依然是做品牌,無論是網紅還是效果,DTC只是回歸本質。
DTC品牌成長路徑可以分為三個階段。如在品牌成長初期,企業的需求一般是在品牌端打造品牌調性,確定品牌定位,對受眾則需要通過用戶行為數據刻畫出精準的用戶畫像。而在品牌增長期,往往需要結合KOL打造品牌知名度驅動購買意向,同時根據用戶分層開展精準營銷。在品牌成熟期,社群維護,拓展新市場/新品類等需求則十分普遍。
在DTC的發展過程中,社交媒體的核心作用不言而喻。企業該如何利用好社交媒體,進而塑造品牌,鈦動科技出海學院歸納為,品牌塑造實質上就是三步走,一是在對的地點找到對的人,其次,如何與人找到共同話題,引起共鳴,最后再從信息流中脫穎而出。
在對的地點找到對的人,即品牌需要明確自己的目標客戶群體,他們通常使用哪些社交媒體渠道,并進一步歸類目標人群的喜好,找到能滿足喜好的社交媒體渠道;第二步則是直接與消費者建立聯系,并找準話題達到大規模傳播的目的。最后除了與對的人講對的話之外,還需要讓消費者從人群中注意到品牌,而深刻的視覺印象可以讓品牌獨特的風格脫穎而出。
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