近些年,游戲行業(yè)大環(huán)境陸續(xù)發(fā)生變化:國內(nèi)文化審核政策收緊,版號發(fā)放暫停,新游戲的上線、開發(fā)成本持續(xù)上升;人口紅利消失殆盡,競價買量成為獲客主流;精品游戲的成功以及細分品類的份額逐漸擴大……外部環(huán)境深刻變化,推動游戲企業(yè)往精品化研運升級轉(zhuǎn)型。
所謂精品化研運升級,關(guān)鍵在于深入洞察玩家,產(chǎn)出玩家真正喜歡的內(nèi)容,這需要建立在數(shù)據(jù)驅(qū)動之上。而數(shù)據(jù)驅(qū)動游戲產(chǎn)業(yè)升級,不僅僅是完成數(shù)據(jù)采集與數(shù)據(jù)可視化,真正發(fā)揮數(shù)據(jù)價值還需要在游戲研發(fā)、買量、運營等業(yè)務(wù)場景中真正以數(shù)據(jù)指導決策,以數(shù)據(jù)洞察玩家需求。
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針對此,神策數(shù)據(jù)將 SDAF 閉環(huán)的數(shù)據(jù)流與游戲企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流融合升級,以數(shù)據(jù)指導策劃與運營的工作模式,幫助企業(yè)實現(xiàn)游戲的精品化研運升級。
一、精品化研運下數(shù)據(jù)驅(qū)動的四個階段
游戲數(shù)據(jù)驅(qū)動,不止是采集數(shù)據(jù)、看看數(shù)據(jù),更要在業(yè)務(wù)場景中把數(shù)據(jù)用起來。
神策根據(jù)深耕數(shù)據(jù)行業(yè)的多年沉淀以及服務(wù)游戲客戶的豐富經(jīng)驗積累,將數(shù)據(jù)驅(qū)動游戲產(chǎn)業(yè)精品化研運升級概括為四個階段:分別是描述性分析、診斷性分析、預(yù)測性分析和規(guī)范性應(yīng)用。
階段一:描述性分析,包括數(shù)據(jù)采集與數(shù)據(jù)可視化,最終形成 BI 看板,能夠了解日活、ARPU、留存率等結(jié)果性數(shù)據(jù)。
階段二:診斷性分析,需要業(yè)務(wù)人員和分析師相互配合,將一些業(yè)務(wù)假設(shè)轉(zhuǎn)變成可分析的數(shù)據(jù)指標,并且下鉆驗證,比如新玩家留存下降,是渠道結(jié)果變化造成的?還是玩家圈層變化導致的?因此該階段需要一套體系化的游戲指標與分析方法論。
階段三:預(yù)測性分析,幫助企業(yè)進行前瞻性判斷。比如預(yù)測哪些玩家可能要流失,哪些玩家可能是大 R。游戲精品化研運發(fā)展趨勢下,研發(fā)成本和獲客成本攀升,為了獲得合理的 ROAS 回報,玩家 LTV 也需要持續(xù)優(yōu)化提升。因此,提前洞察游戲未來表現(xiàn),在玩家流失前做出預(yù)測就非常重要,這是游戲長線運營重要的分析與運營工具。
階段四:規(guī)范性應(yīng)用,直接將數(shù)據(jù)融入到游戲業(yè)務(wù)運作中。比如游戲營銷禮包推薦的千人千面,真正利用數(shù)據(jù)提升營銷效率。在該階段,數(shù)據(jù)驅(qū)動不再單純依賴人工進行分析、決策,而是由系統(tǒng)來做快速、高效的判斷。目前,游戲行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有不少頭部企業(yè)著手建設(shè)游戲場景的規(guī)范性應(yīng)用,包括像研發(fā)階段的 A/B 測試、買量階段的智能決策、長線運營的精細化營銷。
二、數(shù)據(jù)分析洞察玩家需求,指導游戲研運升級
場景一:數(shù)據(jù)洞察 SLG 公會戰(zhàn)玩法平衡,提升玩家游戲積極性
公會戰(zhàn)對 SLG 游戲有著重要的意義,承載著促進活躍與刺激付費兩個使命。在該場景中,基于神策數(shù)據(jù)的游戲行業(yè)解決方案,企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)分析對公會戰(zhàn)的參與情況進行評估,洞察玩家需求變化,尋找調(diào)優(yōu)方向。
某 SLG 游戲運營同學在大盤月報中發(fā)現(xiàn)近幾期參戰(zhàn)公會數(shù)維持穩(wěn)定,但參戰(zhàn)人數(shù)持續(xù)降低,推測游戲服務(wù)器的公會戰(zhàn)力生態(tài)可能有所變化,比如中層戰(zhàn)力公會持續(xù)戰(zhàn)敗,兩級分化加劇,于是猜測可能跟玩家上期所屬公會是否為戰(zhàn)敗方有關(guān);通過數(shù)據(jù)分析,運營同學對比了上期戰(zhàn)敗公會與勝利公會分別在本期公會戰(zhàn)的參戰(zhàn)人數(shù),發(fā)現(xiàn)前者人數(shù)也在逐漸降低;接下來,針對上期屬于戰(zhàn)敗公會且本期未參戰(zhàn)的玩家,進行相同戰(zhàn)力區(qū)間玩家的參戰(zhàn)比例對比,發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)力成長越小的玩家,本期參戰(zhàn)比例越低。
基于上述分析可以判斷,公會戰(zhàn)作為戰(zhàn)力成長的核心玩法之一,公會戰(zhàn)敗對于玩家戰(zhàn)力的影響過快、過大,影響玩家成長體驗與玩法參與度。由此,運營同學制定了兩個方面的優(yōu)化策略:
1、針對戰(zhàn)敗公會成員,增加“復(fù)仇”機制,下期公會戰(zhàn)中可以免費召回 20% 本期陣亡士兵,且召回的士兵只能在公會戰(zhàn)中使用。
2、優(yōu)化公會戰(zhàn)獎勵。目前獎勵更多集中在糧食等物資,物資在日常屯田中較容易獲得,但是恢復(fù)兵力不僅需要物資,還需要時間。因此可以在戰(zhàn)敗方的獎勵中提升加速道具占比,幫助戰(zhàn)敗方快速恢復(fù)兵力;在勝利方的獎勵中提升稀有武將道具占比,維護勝利方積極性。
場景二:數(shù)據(jù)洞察玩家每階段付費需求,尋找玩家付費增長點
每日禮包因折扣力度大且道具實用性高,能夠吸引各付費層次的玩家購買,是部分游戲收入的主要來源之一。在該場景中,神策數(shù)據(jù)通過對某 RPG 手游中每日禮包的售賣進行分析,幫助該手游企業(yè)尋找到付費增長點。
該 RPG 手游中每日禮包主要包含武器強化石。武器是玩家戰(zhàn)力的重要組成部分,通過強化持續(xù)提升戰(zhàn)力。在近期月報中,運營同學發(fā)現(xiàn)禮包售賣量有所下降,分析師想要驗證是否是因為玩家強化需求下降。通過數(shù)據(jù)分析,將玩家按武器強化等級分組,發(fā)現(xiàn)超過 60% 玩家的武器強化等級在 30 級左右,處于較低等級階段(滿級 90 級),與推測不符。
由于武器每 30 級需要通過武器突破石進行突破后方可繼續(xù)強化,因此猜測下降可能與突破石不足有關(guān)。通過查看此用戶群體現(xiàn)存突破石數(shù)量分布,發(fā)現(xiàn)大部分用戶此道具擁有數(shù)量少于 10(每次突破消耗 30 個道具),且目前此道具只會在突破石副本產(chǎn)出,所以需要進一步了解這部分玩家是否在通過此副本積極獲取突破石。對近期材料副本參與情況分析后,發(fā)現(xiàn)突破石副本參與次數(shù)明顯提升,其他材料副本參與次數(shù)逐漸降低。由此定位每日禮包售賣下降與禮包外道具突破石不足有關(guān)。
基于此,運營同學優(yōu)化了每日禮包推送策略,在近期每日禮包中更多以突破石作為售賣道具。除此以外,運營同學也希望道具后臺能夠更加靈活,根據(jù)用戶等級或戰(zhàn)力判斷,實現(xiàn)禮包差異化、自動化推送。
三、案例解讀:某 RPG 游戲基于玩家流失與付費預(yù)測的精細化運營
神策數(shù)據(jù)游戲解決方案中的智能預(yù)測能夠為游戲企業(yè)帶來的價值有三:第一,基于高質(zhì)量的玩家行為數(shù)據(jù)建模;第二,魔法數(shù)字洞察,預(yù)測結(jié)果可解釋;第三,打通運營系統(tǒng),實現(xiàn) SDAF 閉環(huán)。
接下來,我們通過一個案例來詳細介紹神策數(shù)據(jù)如何通過 AI 算法幫助某 RPG 游戲企業(yè)預(yù)測玩家在未來一段時間內(nèi)的流失概率,并根據(jù)可能的原因選擇對應(yīng)的挽留/改進方式。
玩家洞察:基于玩家行為數(shù)據(jù)、GBDT 模型預(yù)測玩家流失風險
與神策數(shù)據(jù)合作之后,該游戲企業(yè)通過對玩家行為數(shù)據(jù)分析,基于 GBDT 模型預(yù)測圈選出一批高風險玩家(流失概率 ≥ 90%)。這里值得強調(diào)的是,神策數(shù)據(jù)為游戲企業(yè)打造的流失預(yù)測模型召回率高達 88%,很好地覆蓋了真實流失群體,能夠最大可能幫助游戲企業(yè)及時洞察玩家流失風險。
優(yōu)化決策:分析玩法及資源產(chǎn)出/消耗因子對各類玩家的影響指數(shù)
為了洞察玩家流失原因,我們利用預(yù)測模型輸出的特征影響權(quán)重,發(fā)現(xiàn)玩家付費價值標簽、資源產(chǎn)出消耗、天梯玩法勝率等特征對玩家留存的影響最大,并最終總結(jié)出玩家留存的關(guān)鍵要素:中/大 R 玩家更關(guān)注 PVP 成就感、免費/低 R 玩家更關(guān)注經(jīng)濟產(chǎn)出帶來的成長體驗。
因此,運營同學計劃通過玩法調(diào)整、營銷手段刺激等方式增強付費玩家的體驗與成就感,增加更多游戲玩法提升免費玩家的興趣指數(shù)。
游戲改版:基于影響指數(shù)完成玩家運營策略調(diào)優(yōu)
在長線迭代的改版中,運營同學規(guī)劃了差異化的版本策略。對于低 R 玩家,分析現(xiàn)有代幣的產(chǎn)出與消耗,提升高消耗、低產(chǎn)出代幣對應(yīng)玩法的參與次數(shù)與任務(wù)獎勵,增加禮包中的資源投放,加強免費/低 R 玩家的成長體驗;對于中/大 R 玩家,優(yōu)化了天梯玩法的戰(zhàn)力細分區(qū)間以及匹配價值,加強玩法對抗性;除此以外,調(diào)研新的對抗性玩法,通過數(shù)據(jù)圈選出一批核心大 R 玩家,調(diào)研后續(xù)的吃雞、自走棋等玩法反饋,提升游戲的玩法豐富度。
數(shù)據(jù)反饋:玩家活躍度與留存率數(shù)據(jù)反饋
經(jīng)過一段時間調(diào)優(yōu)與觀察,發(fā)現(xiàn)玩家活躍度穩(wěn)步提升,留存率顯著提高,如下圖所示:
關(guān)注神策數(shù)據(jù)公眾號,了解神策在游戲行業(yè)的更多數(shù)字化實踐。
四、游戲數(shù)據(jù)驅(qū)動寶典:SDAF 閉環(huán)
從以上分析與預(yù)測案例可以看出,游戲精品化研運升級下,數(shù)據(jù)驅(qū)動的應(yīng)用包含 Sense 玩家需求感知、Decision 游戲優(yōu)化決策、Action 研發(fā)敏捷執(zhí)行、Feedback 數(shù)據(jù)快速復(fù)盤四個步驟。
在研發(fā)階段的玩法測試、買量階段的素材渠道優(yōu)化、長線運營的精細化營銷上,利用 SDAF 閉環(huán)方法論,在游戲管理者、策劃、優(yōu)化師、運營工作中真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)決策與指導的升級,是神策數(shù)據(jù)游戲行業(yè)解決方案中游戲數(shù)據(jù)流與業(yè)務(wù)流雙流融合升級的核心理念。
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