當今,隨著文化的多元化、全球化,鞋服的風格越加豐富——不再只是滿足人們基本保暖的生理需求,還成為了消費者彰顯個性表達和追求時尚潮流的出口,國潮、古風、二次元等服飾風格不斷涌現(xiàn)。
為了在激烈競爭的市場中實現(xiàn)品牌長青,如何加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型,完善數(shù)字營銷一體化建設,是所有新國貨鞋服品牌(包括傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型和新銳品牌)需要思考的問題。
神策研究院聯(lián)合魔鏡市場情報共同發(fā)布《新國貨品牌數(shù)字營銷系列研究報告》,旨在通過對細分行業(yè)的深入分析,為新國貨品牌建立長期競爭力提供指引。本文將圍繞新國貨鞋服線上市場表現(xiàn)情況、消費者趨勢、營銷趨勢,結合數(shù)字營銷現(xiàn)狀及案例剖析,為國貨鞋服品牌在制勝路上提供有效參考。
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一、新國貨鞋服行業(yè)數(shù)字營銷背景
中國鞋服行業(yè)經(jīng)歷了從“標牌”到“品牌”、蓬勃發(fā)展、深度調(diào)整、新國貨品牌崛起四大階段。目前,國貨鞋服已經(jīng)迎來精細化運營的品牌升級期。
近年來,新國貨鞋服品牌 DTC 業(yè)務收入占比呈快速上升趨勢,各品牌順應時代發(fā)展,紛紛轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式,注重消費者連接和品牌價值的傳遞,推出 DTC 轉(zhuǎn)型或加盟直營化戰(zhàn)略,以期直面消費者獲取反饋和數(shù)據(jù),指導產(chǎn)品和營銷策略制定,更好地響應市場變化。
其中,除傳統(tǒng)國貨品牌轉(zhuǎn)型外,新銳品牌本身自帶 DTC 基因,沒有歷史包袱,能夠更好地與消費者形成深度連接。
在報告中,神策數(shù)據(jù)將新國貨鞋服營銷趨勢總結為兩點:
第一,短視頻和直播營銷成為新國貨鞋服品牌的首選。
隨著短視頻和直播營銷的普及,抖音、快手等內(nèi)容平臺逐漸成為新國貨鞋服品牌活躍的發(fā)稿陣地,得益于高日活,品牌通常能夠以較低的發(fā)稿數(shù)量在短視頻平臺收獲較高的互動量。短視頻電商的發(fā)展帶動服飾行業(yè)成交量呈幾何級增長。
第二,依托微信生態(tài),新國貨鞋服品牌形成持續(xù)的消費者連接、內(nèi)容傳遞和銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
二、新國貨鞋服數(shù)字營銷現(xiàn)狀及案例解讀
基于神策數(shù)據(jù) SDAF 數(shù)字化運營成熟度模型,對國貨鞋服品牌數(shù)字化營銷評估結果發(fā)現(xiàn):國貨鞋服整體數(shù)字化營銷能力處于中游偏下水平,各領域均有較大提升空間,品牌間差距較大,領軍者在模型各方面均較領先,其中【數(shù)字洞察能力】和【數(shù)字運營能力】是關鍵,主流品牌在數(shù)字營銷的建設力度整體不足,應加強標簽體系建立和用戶畫像沉淀,以此縮短在用戶洞察上與領軍者的差距。
針對此,報告提出:加速構建線上線下一體化的數(shù)字化運營閉環(huán)是國貨鞋服行業(yè)數(shù)字營銷的制勝之道。
案例一:某新國貨鞋服品牌 A 打通線上線下流量,實現(xiàn)全域營銷
通過數(shù)字化閉環(huán),該品牌可以輸出精準的消費者畫像,深刻洞察消費者喜好;針對消費者行為偏好,該品牌為消費者提供個性化服務,提升復購率;沉淀的大數(shù)據(jù)可以幫助品牌提升業(yè)務決策能力。
案例二:某新國貨鞋服品牌 B 深入布局數(shù)字化,推進 DTC 模式轉(zhuǎn)型
該品牌認為 DTC 渠道將成為趨勢,計劃未來 24 個月內(nèi),DTC 業(yè)務占比達 70% 以上,投入超 4 億元以強化數(shù)字化能力建設。具體表現(xiàn)在:構建標簽運營中心,搭建消費者全渠道觸點路徑,進而構建直面消費者的業(yè)務模式;在實現(xiàn)信息化和自動化的基礎上,打通商品全價值鏈,通過數(shù)據(jù)模型、算法預測判斷,全面突破商品運營效率;創(chuàng)建自由私域流量入口,轉(zhuǎn)化引流,直面消費者,實現(xiàn)更精準的營銷;打造一個覆蓋線上線下、多品牌全渠道、國際化的數(shù)字中臺……
案例三:某新國貨鞋服品牌 C 配置“直播 + 種草 + 私域”三板斧,放大品牌流量
該品牌深度洞察消費者消費痛點,挖掘消費者真實場景需求,以“頭部主播帶貨 + 明星直播帶貨 + 品牌自播”的直播矩陣,通過打組合拳迅速起量,以此實現(xiàn)快速增長,穩(wěn)固品牌產(chǎn)品結構的核心地位。
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三、新國貨鞋服品牌制勝啟示
報告指出,新國貨鞋服企業(yè)數(shù)字營銷落地重點主要包括:構建私域流量、全渠道零售、社群運營、千人千面的個性化內(nèi)容、基于數(shù)字化營銷工具實現(xiàn)全渠道協(xié)同的營銷自動化。如下所示:
綜上,神策數(shù)據(jù)總結的新國貨鞋服品牌制勝啟示有兩點:
第一,優(yōu)質(zhì)流量 + 全域營銷實現(xiàn)規(guī)模化獲客。
新國貨鞋服企業(yè)需要充分利用裂變傳播和私域運營實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)流量的快速獲取,并通過全域營銷、場景式營銷、內(nèi)容營銷來實現(xiàn)規(guī)模化獲客。
第二,卓越營銷技術體系實現(xiàn)精準營銷觸達。
新國貨鞋服企業(yè)必須引入前沿的精準營銷觸達技術,包括自動化營銷、用戶標簽畫像、個性化推薦等,并搭建成體系的整套營銷技術棧,實現(xiàn)真正的實時精準觸達。
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