“在幾個大的市場中,我們都有比較大的增長空間,以我們在全球市場的縱深來講,我看到增長機會還很大。”小米總裁王翔在2021年第四季度及全年財報發(fā)布后的電話會上表示。Canalys的數(shù)據(jù)顯示,2021年小米全球智能手機出貨量排名第三,同比增長了30%,為1.9億臺,占比14.1%,達到歷史新高。而作為小米全球最暢銷的機型系列,Redmi Note系列不但為小米實現(xiàn)全球銷量快速增長做出了巨大貢獻,還將成為小米持續(xù)貼近全球Z世代用戶,繼續(xù)爭取更大品牌增長空間的重要抓手。
前不久舉行的Redmi Note 11系列全球發(fā)布活動中,無論是最初一波的預熱短視頻,還是隨后的線上發(fā)布會內容,都在緊密貼合全球Z世代審美的表達,傳達出Redmi Note系列所強調的挑戰(zhàn)精神,并通過覆蓋Z世代全場景使用需求的產品設計實現(xiàn)用戶體驗提升,讓Redmi Note所堅持的“不為產品設限”與Z世代“注重品質與個性”的精神特質產生共鳴,成為小米獲取Z世代用戶認可的又一經典海外營銷探索。
在這一新品系列所推出的概念視頻中,小米精心挑選了賽博朋克風格的拍照打卡、街頭滑板視頻錄制、老年人旁觀年輕人玩游戲、山谷露營聚會四個Z時代高光生活場景,并在這些場景里分別融入了Redmi Note 11 Pro 5G在拍照、視頻、游戲和5G四個主要功能上的差異化賣點,由此讓該系列產品直接與Z世代的精神生活建立起了精準映射。
同時,“挑戰(zhàn)”也是貫穿整場發(fā)布會的主線:通過外觀設計、影像功能、屏幕、處理器和快充等核心配置的賣點傳播,小米的海外營銷團隊由此多角度詮釋了作為中端機型的Redmi Note系列“可以挑戰(zhàn)極致體驗”的核心價值定位,并由此成功攻占了目標人群心智。
創(chuàng)意營銷炒熱互動體驗:用“拍照挑戰(zhàn)賽”詮釋超強產品力
圍繞智能手機產品線的營銷策略,小米格外注重產品與理念的配合打法:產品配置與性能是Redmi Note 11系列能夠不斷延續(xù)“挑戰(zhàn)”精神內核的重要基礎,其各項主要配置都在向自身價位段的體驗上限發(fā)起挑戰(zhàn),契合Z世代所遵奉的“以合理價格獲得更極致品質”“做自己,不盲從”的消費特點。
產品上,小米繼續(xù)強調“良心配置”:屏幕方面,Redmi Note 11系列是少有的全系標配了AMOLED高刷新率屏幕的中端機型,強化了其在中端機型中極致性價比之選的地位;拍照方面,Redmi Note 11系列的四款機型中有三款使用了三星在旗艦機型上采用的108MP后置攝像頭,配合低至249歐元的售價,讓更多用戶得以享受到旗艦級的拍照體驗,也進一步呼應了Redmi Note追求不為產品設限的品牌內核。
在產品力穩(wěn)定發(fā)揮的基礎之上,通過一輪接一輪精準的營銷信息傳遞,小米海外營銷團隊將Z世代心理需求與產品特質進行了完美對接。
例如在產品發(fā)布會之后,小米迅速在全球社交媒體上發(fā)起了“Shoot Like A Pro”的拍照挑戰(zhàn),鼓勵用戶通過“Rise To The Challenge”話題標簽,發(fā)布自己用Redmi Note 11手機所拍攝的新照片和新創(chuàng)作。同時,小米官方也發(fā)布了一系列品牌視頻,來展示攝影師群體如何利用Redmi Note 11系列拍攝出精彩豐富的影像作品,通過豐富的品牌內容與教學溝通,展現(xiàn)出Redmi Note 11系列強悍的影像能力。
借助品牌官方系列視頻和社媒挑戰(zhàn)賽活動的號召力,Redmi Note 11系列的產品力依靠小米海外強大的營銷聲量得以完美展現(xiàn),穿透并觸達了更廣泛的潛在用戶群體,推動目標用戶群體通過互動體驗,主動傳播產品性能與差異化賣點。這種具有強烈創(chuàng)新性和互動性的營銷策略,在激發(fā)用戶與品牌雙向溝通的同時,也讓Redmi Note 11系列的核心心智更加深入人心。
讓“挑戰(zhàn)”成為營銷符號,向全球用戶傳遞品牌精神內核
對于Redmi Note系列而言,挑戰(zhàn)意味著不設限,意味著永遠追求更極致的產品體驗。奠定扎實的性能基礎本身就完成了挑戰(zhàn)的基本要求,而通過產品賣點與多元營銷策略的配合呼應,小米成功在Z世代用戶心目中進一步建立起Redmi Note系列與“挑戰(zhàn)”精神之間的強連結,完成了進階挑戰(zhàn)的下一步動作。
在中國科技廠商紛紛在海外市場傾注更多資源的當下,能夠深度建立起用戶與品牌之間的獨特精神連結,是小米能夠在海外市場營銷中持續(xù)突圍和夯實品牌競爭力的關鍵優(yōu)勢。
通過“Rise To The Challenge”的主題設定作為抓手,小米在Redmi Note 11系列上進一步延伸了品牌的“挑戰(zhàn)”內核:一方面,這個主題展現(xiàn)出了小米對于海外市場競爭的自信——鞏固自身優(yōu)勢,不懼外部環(huán)境和對手的變化;另一方面,這個主題也讓小米與Z世代用戶之間達成了一個“成長約定”。小米在Redmi Note系列上不斷挑戰(zhàn)自身極限,將更多旗艦機型的技術進行下放,為Z世代在成長過程中提供價格合理且性能更強大的智能手機伙伴。而作為生活的重要工具,不斷升級的智能手機決心幫助全球Z世代實現(xiàn)生活娛樂體驗和成長經歷記錄的不斷升級,共同面對成長經歷中的挑戰(zhàn)。
從小米發(fā)布的概念視頻和海外用戶自己創(chuàng)作的大量主題視頻中,市場已經能夠看到品牌與用戶在“Rise To The Challenge”主題上建立起的陪伴關系:小米在概念視頻中重新定義了“挑戰(zhàn)”,它可以是一場即興的街頭比舞,也可以是一次難忘的個人經歷,還可以是一個個充滿創(chuàng)意的細微想法,并鼓勵廣大年輕用戶進行相似的創(chuàng)作。而這一切都可以在與每一年產品系列綁定的“Rise To The Challenge”、“Live For The Challenge”等話題標簽下集中呈現(xiàn),快速引爆社媒話題。
這種一直延續(xù)的記錄、表達和互動,讓Redmi Note系列成為敢于直面挑戰(zhàn)的一個實體品牌符號。在借助社區(qū)活動和視頻內容喚起用戶共鳴和參與的同時,小米通過長周期的產品迭代和營銷迭代,沉淀下Redmi Note系列與“挑戰(zhàn)”這一精神內核之間的牢固映射,并通過解讀產品在拍照、續(xù)航、屏幕等方面的優(yōu)秀性能表現(xiàn),來強化和支撐品牌的用戶心智。
全球銷量突破2.4億,Redmi Note繼續(xù)抓牢Z世代
多年堅持不斷挑戰(zhàn)自己,下放旗艦技術,Redmi Note系列的挑戰(zhàn)精神深度契合了Z世代用戶勇于挑戰(zhàn)、追求美好的特質,成為其獲取Z世代用戶認可的底牌之一。而小米所擁有的獨特粉絲文化,又讓Redmi Note產品與Z世代用戶在彼此的互動中,建立了一種互相砥礪的關系——用戶支持品牌不斷挑戰(zhàn)極致,品牌則引導用戶直面挑戰(zhàn),為其創(chuàng)造展現(xiàn)更優(yōu)秀自己的舞臺。
同時,Redmi Note系列在營銷溝通渠道上也不斷向Z世代的使用習慣靠攏,并選擇深度利用Z世代聚集的IG、TikTok等社媒平臺,與用戶進行持續(xù)不斷的雙向互動。在產品發(fā)布之初,Redmi Note 11系列就在TikTok平臺上通過專屬預熱小視頻直接觸達到大量潛在用戶。小米在法國邀請著名的BeatBOX組合berywam參與了該系列產品的賣點介紹視頻發(fā)布在TikTok;而另一條小米工作人員在菲律賓街頭用Redmi Note 11 Pro 5G手機為路人拍照的短視頻更是在TikTok上獲得了超1100萬次播放和219萬點贊。
品牌與用戶更深層次連接的建立正在不斷促成銷量的實際增長。從小米2021年的營收情況來看,盡管受到疫情的影響,海外市場依然給小米貢獻了1636億元收入,同比增長33.7%,占總收入半壁江山;同時,小米在全球14個國家和地區(qū)的智能手機出貨量排名第一,在全球62個國家和地區(qū)出貨量排名前五。
目前,全球銷量突破2.4億部的Redmi Note系列已然成為小米海外業(yè)績持續(xù)擴張的中堅力量之一,也讓小米在諸多國家和地區(qū)贏得了用戶的認可。
成功背后,是小米海外營銷思考的不斷迭代與持續(xù):從全局角度出發(fā),進行營銷資源整合,通過對產品再定義、對目標人群分析、對品牌精神與傳播渠道的精準把控,利用概念視頻、話題互動與主題體驗構建出多層次的用戶情感溝通,將產品性能與挑戰(zhàn)精神精準傳達給Z世代用戶,不斷強化品牌的全球影響力。未來,這種“軟硬一體”的營銷策略將繼續(xù)幫助小米海外市場不斷獲得成功。(孫小雨)
