疫情沖擊之下,眾多新國貨連鎖餐飲品牌多措并舉,在逆境中加速數字化轉型。通過積極開展線上業務,對消費者全生命周期價值進行充分挖掘。連鎖餐飲品牌具有天然的數字營銷優勢,其線下門店觸點都是品牌自身強管控的,能夠快速將線下客流往線上遷移。但需要強調的是,作為毛利率比較低的一個行業,連鎖餐飲品牌數字化轉型的資金更應該花在“刀刃”上。
神策研究院聯合魔鏡市場情報共同發布《新國貨品牌數字營銷系列研究報告》,旨在通過對細分行業的深入分析,為新國貨品牌建立長期競爭力提供指引。本文將圍繞新國貨連鎖餐飲消費者趨勢、營銷趨勢,結合數字營銷現狀及案例剖析,希望能為國貨連鎖餐飲品牌在制勝路上提供有效參考。
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一、新國貨連鎖餐飲行業數字營銷背景
中國連鎖餐飲發展經歷了“單店作坊、全國布局、深耕產業、數字化”四個階段,目前已經進入 4.0 數字化階段,呈現線上化、零售化、消費者偏好多元化的趨勢。
當前,中國連鎖餐飲發展特點可以總結為三點:
第一,增長迅速,餐飲行業迎來“堂食 + 外賣”雙主場時代;
第二,線上線下融合發展已成為發展趨勢,餐飲品牌利用互聯網平臺不斷延伸服務半徑;
第三,下沉市場餐飲消費潛力提升,訂單量和交易額均有明顯增長。
與此同時,Z 世代崛起成為餐飲行業消費主力軍,他們對餐飲的需求更加多樣化,加速“一人食、輕食”的流行;相比以往的餐飲消費群體,年輕群體的消費呈現碎片化、多元化的趨勢,對于“健康”的需求愈發明顯,且在疫情影響之下不斷向家庭場景拓展。
在營銷側,新國貨連鎖餐飲品牌國風潮盛行:打造國潮 IP,向消費者傳遞古典中國風的品牌形象;推出國風門店,打造古色古香的就餐環境;玩轉跨界聯名,在產品設計、包裝設計、宣傳上與中國傳統文化元素相結合,引領國潮。另外,短視頻平臺也逐漸成為餐飲品牌偏愛的營銷渠道,微信生態也成為其私域流量的主要運營陣地。
二、新國貨連鎖餐飲數字營銷現狀及案例
基于神策數據 SDAF 數字化運營成熟度模型,對連鎖餐飲品牌數字化營銷評估后發現:
國貨連鎖餐飲品牌的數字化營銷能力處于中游水平,各領域均有較大提升空間,從細項上來看,國貨連鎖餐飲在【數據決策能力】得分略低,應重點加強;領軍者在模型各方面均較領先,其中【數字洞察能力】和【數字運營能力】是關鍵;主流品牌的數字化營銷能力還偏弱,各領域的建設力度均不夠。
進一步來看,國貨連鎖餐飲品牌需加強場景洞察能力,主要體現在客戶分層和客戶運營場景提煉上;餐飲行業對線下觸點強管控,天然具有將線下客戶向線上遷移的優勢,因此善于用戶運營;國貨餐飲品牌在數據驅動思維和數據反饋閉環的建立上還有較大的提升空間。
案例:某新國貨連鎖餐飲品牌將“數字化”上升為增長戰略,不斷提升用戶數字化率
2020 年是該品牌的數字化建設元年,通過整合會員及用戶數字化部、O2O 與外賣部、信息中心,成立數字化增長中心,將“數字化”上升為增長戰略,并上線微信小程序,推出基于微信生態的線上付費會員折扣卡,加強與用戶之間的鏈接。
其中,在使用微信搭建客戶池時,該品牌根據用戶定位為用戶推薦最近的門店企微社群二維碼,用戶進群可享受多種福利,實現用戶復購率和忠誠度的全面提升。同時,該品牌依托微信生態 UnionID,打通企業微信和 CRM 系統,形成用戶數字標簽,針對特定人群包實行個性化營銷策略,實現“千群千面”的數字化營銷。
三、新國貨連鎖餐飲品牌制勝啟示
1、新國貨連鎖餐飲品牌通過聚焦業務在線化、用戶數字化、運營數字化三方面提升數字營銷思維,如下圖所示:
2、在實現消費者全生命周期價值運營時,不同規模的連鎖餐飲品牌需關注不同的重點:小而美的企業聚焦數字化鏈條前端板塊,規?；钠髽I更聚焦雙中臺的搭建。
3、新國貨連鎖餐飲品牌應對消費者生命周期進行分層,從而實現消費者全生命周期的精細化運營。
4、消費者全生命周期運營的基礎是構建動靜結合的全域會員用戶標簽體系,顆粒度越細,越容易產生更好的落地效果。
