經歷過作坊式小吃的1.0時代,到品牌連鎖化、市場標準化的2.0時代,現在的鹵味賽道正在向新興業態崛起、消費品質持續升級的3.0時代邁進。以“熱得更好吃”為產品定位的熱鹵品牌——宴問鹵咖正是其中的代表。
宴問鹵咖品牌部負責人楊宏說:“在鹵味賽道,多數品牌以冷鹵為主,在熱鹵方面形成了‘有品類、無品牌’的業態現象。宴問鹵咖就想以熱鹵為切入點,打造專注于熱鹵工藝、‘鹵味+主食’創新模式的餐飲品牌。”
圖/宴問鹵咖提供
“熱鹵+主食”“一店一社區”的戰略定位
與冷鹵相比,專注于熱鹵工藝的宴問鹵咖會在門店增設一個熱鹵加工環節,一來,為食品安全提供更多保障;二來,體現產品附加值,通過一些特有配方的加入,創造新的特色形式,增加品牌受眾。楊宏說:“如果沒有門店熱鹵工藝,只在中央工廠完成制作進行門店配送,這更像一個零售品牌的經營模式。但我們還是想做一個餐飲品牌,所以,我們會在門店增加熱鹵工藝加工環節。”
圖/宴問鹵咖提供
宴問鹵咖的產品定位,除了專注于熱鹵工藝,還打造了“熱鹵+主食”的創新經營模式,包括鹵粉、鹵面、鹵味拌飯等,滿足消費者對不同時段和多元消費場景的需求,讓鹵味擺脫只是休閑小食的單一產品屬性。
艾媒咨詢今年發布的《2021年中國鹵制品行業研究報告》中提到:“鹵制品受到消費者的普遍喜愛,超5成(53.5%)消費者購買頻次在每月2次及以上。未來,貼合消費者需求并推出創新產品的新消費鹵制品企業,將擁有更加廣闊的增量市場空間。”
這個“廣闊的增量市場空間”,宴問鹵咖將之定義為“一店一社區”,即店面選址以社區為核心,通過溫暖的產品和加盟連鎖的經營模式做消費者“家門口的生意”。
在艾媒咨詢發布的《2020-2021年中國快銷食品行業發展現狀及消費者行為洞察報告》中顯示,65.00%的用戶在下班途中購買鹵制品。這與宴問鹵咖提出的“一店一社區”的戰略定位不謀而合。2019年后,大環境的變化,也證實了宴問鹵咖“社區店”戰略的成功。從2018年至今,宴問鹵咖的門店數量從第一年的30多家店迅速擴張到了目前的400多家店。
以小程序為契機,打通會員區域性管理
伴隨著門店數量的激增,數字化賦能品牌經營的想法越來越受到宴問鹵咖的關注。楊宏說:“第一個重點,首先基于會員體系的管理。我們需要用數字化產品和運營思路搭建精準的會員管理體系。然后,通過對消費數據的精準分析來為產品的優化升級提供決策依據,包括如何根據不同時節、不同區域、不同消費群體的變化來調整產品布局。”
去年年底,宴問鹵咖已經在部分門店上線了嘩啦啦的小程序,通過對點餐、收銀、會員系統進行打通,逐步實現會員管理的階段性升級。嘩啦啦小程序能夠實現多頻道聚合效應,與收銀系統和會員系統進行打通,促進營銷的拉新復購,滿足多場景的消費需求,助力線下門店拓展線上新渠道。接下來,宴問鹵咖將借由小程序對區域進行統一管理。
數字化服務前置,打造系統的生態閉環
宴問鹵咖與嘩啦啦的合作始于2018年,品牌創立之初。“當初選擇嘩啦啦的收銀系統,就是想為之后搭建系統架構打下基礎,更看重的是,嘩啦啦后續解決問題的能力。”楊宏說。
2019年,宴問鹵咖上線了嘩啦啦的供應鏈系統,開始為門店的持續擴張做準備。宴問鹵咖希望借由數字化來逐步實現“四個統一”:產品統一,根據不同區域市場進行產品的“因地制宜”;口味統一,保障出品品質的標準化和一致性;會員體系統一,逐步實現會員管理的精準化營銷;品牌形象統一,根據門店的經營情況進行店鋪形象統一升級。
接下來,在與嘩啦啦的合作中,宴問鹵咖還將在數字化實踐上進行更深層次的探索。楊宏說:“我們希望嘩啦啦的數字化服務前置,指導品牌運營,不只是響應需求。我們希望通過嘩啦啦的系統化架構搭建一個數字化系統雛形,對點單、供給、會員、支付等整個流程進行系統化的數據留存,從而形成生態閉環。”今年,宴問鹵咖將啟動“五省規劃”,在湖南、廣東、江西、福建、安徽進行規模布局,擴大品牌的連鎖化發展。
