近年來，“中國(guó)力量” 正在很多領(lǐng)域快速崛起，無論是引得《紐約時(shí)報(bào)》編輯感嘆“這是我用過最好的Android手機(jī)之一”的一加，2021年上半年在美國(guó)市場(chǎng)增速達(dá)428%，2021年全年歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)率151%，北歐地區(qū)增長(zhǎng)率超過185%；還是在去年海外出貨量已占全球總出貨量74.7%的小米。不得不承認(rèn)，在各行各業(yè)冉冉升起的“中國(guó)力量”吸引了越來越多的世界目光。
在這些“中國(guó)力量”中，也包括移動(dòng)廣告平臺(tái)。事實(shí)上，中國(guó)力量“逆襲”移動(dòng)廣告平臺(tái)的大戲早已經(jīng)上演，只是這一“逆襲”隱藏于消費(fèi)者在智能終端上指指點(diǎn)點(diǎn)的“背后”，因此不大容易被覺察。在全球，評(píng)估移動(dòng)廣告平臺(tái)價(jià)值的重要參考源自AppsFlyer 這家以色列創(chuàng)新公司。作為全球營(yíng)銷衡量與體驗(yàn)管理平臺(tái)，AppsFlyer已發(fā)布14版《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》。在最新的第14版報(bào)告中， “中國(guó)力量” 尤為亮眼。
TikTok for Business 占據(jù)移動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略高地
2021年4月，蘋果在Apple iOS 14.5中對(duì)隱私規(guī)則做了修改——Apple應(yīng)用追蹤透明度框架（簡(jiǎn)稱 ATT）生效，原有的基于IDFA的歸因模型因大量用戶的IDFA無法獲取，導(dǎo)致很難準(zhǔn)確歸因，蘋果于是提供了一種新的歸因機(jī)制——SKAdNetwork，使整個(gè)移動(dòng)廣告市場(chǎng)正式進(jìn)入 “后IDFA時(shí)代” 。
“后IDFA”時(shí)代為移動(dòng)廣告行業(yè)帶來了很大震動(dòng)，但這并沒有阻擋“中國(guó)力量”前進(jìn)的腳步。在14版報(bào)告中，TikTok for Business（縮寫TTFB）在AppsFlyer SKAN 指數(shù)的游戲類應(yīng)用內(nèi)購買榜單，高居第二，僅次于Meta，而在非游戲類應(yīng)用內(nèi)購買榜單，TTFB也排名第5，TOP4則分別是Meta、Twitter、Google Ads、Snapchat。對(duì)比第13版報(bào)告中， TTFB是最大的 “黑馬”，奪得SKAN指數(shù)實(shí)力榜單第1，規(guī)模榜單第5。盡管在第14版榜單中TTFB的排位有所下降，但也僅僅排在Meta之后。也就是說，TTFB作為“中國(guó)力量”的代表，已經(jīng)把“旌旗”插到了移動(dòng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略高地上。
留存指數(shù)，“中國(guó)力量”接踵而至
在Android 端留存指數(shù)上，“中國(guó)力量”也逐漸壯大。Mintegral International Limited排名第4，SHAREit名列第11位，TTFB排在第12位（ iOS端排在第10位），小米位居第18位。小米之后，還有3家中國(guó)移動(dòng)廣告平臺(tái)接踵而至，分別是歡聚時(shí)代旗下的Bigo Ads排第21，傳音控股的TRANSSION排第22位，VIVO則排名第23位，移動(dòng)廣告平臺(tái)含金量的天平出現(xiàn)了向 “中國(guó)力量” 傾斜的兆頭。
自IDFA 新政頒布以來，Mintegral 競(jìng)價(jià)勝率在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先水平，變現(xiàn)表現(xiàn)突出。根據(jù)其2021 年第三季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，Mintegral共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.6億美元，同比增長(zhǎng)72.86%，環(huán)比上一季度增長(zhǎng)24.67%，這代表其增長(zhǎng)勢(shì)能也同樣體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)中。
2021年，SHAREit母公司茄子科技旗下多款A(yù)PP全球累計(jì)安裝用戶數(shù)近24億，全球內(nèi)容矩陣用戶數(shù)超9億，工具矩陣用戶數(shù)超16億，覆蓋200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，涵蓋全球45種語言。此次報(bào)告中，SHAREit更在游戲領(lǐng)域擁有入圍全球游戲品類留存指數(shù)規(guī)模榜第8的亮眼表現(xiàn)。
內(nèi)購領(lǐng)域刮起“中國(guó)風(fēng)”
在Android 端AppsFlyer IAP 指數(shù)的實(shí)力榜單上，TTFB還是盤踞在第三的位置，而在TOP20的榜單內(nèi)，還出現(xiàn)了SHAREit 、Mintegral International Limited 、VIVO、小米、OPPO等中國(guó)品牌，排位分別是7、8、13、16、19，也就是說，TOP20的榜單上，中國(guó)品牌已經(jīng)占了30%，可謂刮起了“中國(guó)風(fēng)”。
來到iOS端，字節(jié)旗下的Ocean Engine（巨量引擎）排名第5，“發(fā)揮穩(wěn)定“的TTFB排在第8位，快手旗下的磁力引擎也出現(xiàn)在第10位。看來，中國(guó)兩大短視頻巨頭你追我趕的態(tài)勢(shì)已經(jīng)為移動(dòng)廣告市場(chǎng)的變局注入了新的變量。
包攬TOP3，“中國(guó)力量”閃耀增長(zhǎng)榜單
當(dāng)我們把目光切換到全球范圍內(nèi)AppsFlyer 的增長(zhǎng)指數(shù)時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)“中國(guó)力量”可謂泰山壓頂般強(qiáng)勢(shì)“霸榜”——歡聚時(shí)代的Bigo Ads、傳音控股的TRANSSION、百度的Simeji包攬前三，作為移動(dòng)廣告平臺(tái)的“后浪”，它們正試圖盡力沖破“前浪”的舊格局。值得注意的是，在第13版報(bào)告中，增長(zhǎng)指數(shù)榜上位列第3的小米未出現(xiàn)在此次榜單中。“小米在第14版報(bào)告增長(zhǎng)指數(shù)榜上的消失，更像是從快速增長(zhǎng)榜單中‘畢業(yè)’，進(jìn)入更綜合的榜單中”，AppsFlyer 大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士解讀到。TTFB的發(fā)展軌跡印證了王瑋博士的觀點(diǎn)——在第13版報(bào)告中，TTFB曾位于拉美和印度的增速榜榜首，如今TTFB則成為更綜合的榜單中的“中國(guó)之光”。
縮小觀察的地理窗口，中國(guó)品牌的“勢(shì)頭“更為強(qiáng)勁——在東南亞市場(chǎng)的Android 端， Nasimobi（聚量匯川科技）位列增長(zhǎng)指數(shù)榜首，為手游發(fā)燒而生的雷電模擬器的增長(zhǎng)指數(shù)排名第4；在日本和韓國(guó)Android 端領(lǐng)域，快手的磁力引擎成為“榜一大哥”。可以說，“中國(guó)力量”在一些細(xì)分區(qū)域移動(dòng)廣告平臺(tái)的沃野里，發(fā)展勢(shì)頭更加令人期待。
擁抱新秩序，因需制宜，選“對(duì)”不選“貴”
需要指出的是，盡管移動(dòng)廣告平臺(tái)的表現(xiàn)呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的變化，但有些趨勢(shì)卻顯示出較強(qiáng)的確定性。“中國(guó)力量”在移動(dòng)廣告平臺(tái)的崛起是其一，它們從過去的某個(gè)點(diǎn)的突破，逐漸呈現(xiàn)出“星火燎原“般的擴(kuò)散態(tài)勢(shì)。其二，疫情、蘋果ATT隱私新政等因素使得舊的行業(yè)秩序發(fā)生動(dòng)蕩。根據(jù)AppsFlyer 在《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》第14版中的觀點(diǎn) “過去作為金牌保證的媒體平臺(tái)，在新的行業(yè)現(xiàn)實(shí)下，未必能夠持續(xù)高質(zhì)量引流 “。
在“中國(guó)力量”在移動(dòng)廣告平臺(tái)上的崛起和媒體成本逐漸走高的時(shí)代背景下，對(duì)已經(jīng)或計(jì)劃出海的中國(guó)APP運(yùn)營(yíng)者而言，應(yīng)注意避免輕易陷入“外國(guó)的月亮更圓”這一可能的慣性認(rèn)知誤區(qū)， 對(duì)中外移動(dòng)廣告平臺(tái)的受眾覆蓋、投入產(chǎn)出、媒體成本等做充分的調(diào)研。在決策時(shí)，也要考慮移動(dòng)廣告平臺(tái)在不同地區(qū)表現(xiàn)的差異性，意識(shí)到“需要關(guān)注合作媒體是否能夠快速適應(yīng)行業(yè)新現(xiàn)實(shí)，是否能夠?yàn)楫?dāng)前變化提供清晰合理的解決方案“（AppsFlyer 《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》第14版）。
總之，移動(dòng)廣告平臺(tái)市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，既有以TTFB為代表的正在“東風(fēng)西漸”的中國(guó)力量，也有Meta、Google等全球巨頭實(shí)力坐鎮(zhèn)市場(chǎng)“防線”，更有區(qū)域或局部市場(chǎng)不斷醞釀著的新變局在持續(xù)發(fā)酵。廣告主要做的就是做好調(diào)研，關(guān)注媒體成本的變化，并最終站在投入產(chǎn)出的角度持續(xù)優(yōu)化投放，以利于做出最科學(xué)的決策。
