來源：前瞻網(wǎng)
行業(yè)主要上市公司：珀萊雅 ( 603605 ) 、上海家化 ( 600315 ) 、丸美股份 ( 603983 ) 、水羊股份 ( 300740 ) 、貝泰妮 ( 300740 ) 、青島金王 ( 002094 ) 、華熙生物 ( 688363 ) 、歐萊雅 ( LRLCY ) 、資生堂 ( 4911 ) 等
本文核心數(shù)據(jù)：銷售渠道占比、傳統(tǒng)銷售渠道占比、線上銷售渠道占比
——產(chǎn)業(yè)鏈剖析：參與企業(yè)眾多，中下游融合緊密
護(hù)膚品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游和中游分別為原材料供應(yīng)商及護(hù)膚品廠商。而下游行業(yè)主要為商品流通行業(yè)，包括各類渠道商，有諸如京東、天貓等線上電商平臺(tái)，護(hù)膚品企業(yè)自營(yíng)線上平臺(tái)以及線下護(hù)膚品專賣店等多種渠道形勢(shì)，護(hù)膚品行業(yè)的營(yíng)銷渠道對(duì)行業(yè)銷售有著較為直接的影響。
從護(hù)膚品行業(yè)下游產(chǎn)業(yè)鏈參與企業(yè)來看，主要分為線上和線下渠道商，其中，線上渠道主要有天貓、京東等線上分銷商 ; 企業(yè)自營(yíng)線上商城 ; 以及如麗人麗妝等線上化妝品營(yíng)銷零售服務(wù)商，線下渠道主要包括企業(yè)線下的直營(yíng)店，專賣店等 ; 以及品牌合作的藥店、超市等。
——護(hù)膚品下游消費(fèi)市場(chǎng)分析
——傳統(tǒng)銷售渠道：線下傳統(tǒng)銷售渠道占比逐漸降低
護(hù)膚品傳統(tǒng)銷售模式指電商銷售之外的所有線下銷售渠道，主要包括百貨專柜、超市賣場(chǎng) ( KA ) 、化妝品專賣店 ( CS ) 、藥妝店和直銷。根據(jù)歐睿國(guó)際的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，線下傳統(tǒng)銷售渠道在護(hù)膚品銷售渠道中所占的比重逐年降低，2015 年線下傳統(tǒng)銷售渠道仍然是我國(guó)護(hù)膚品的主要銷售渠道，占護(hù)膚品銷售渠道的比重達(dá) 80.3%，2020 年線下傳統(tǒng)銷售渠道占我國(guó)護(hù)膚品銷售渠道的比重已經(jīng)下降至 64.3%。前瞻估計(jì)，2021 年中國(guó)護(hù)膚品線下傳統(tǒng)銷售渠道銷售占比或繼續(xù)下降。
注：截止 2022 年 2 月，歐睿尚未公布中國(guó)護(hù)膚品線下傳統(tǒng)銷售渠道銷售占比最新數(shù)據(jù)，2021 年數(shù)據(jù)為前瞻根據(jù)當(dāng)年及往年數(shù)據(jù)初步核算。
1 ) 百貨專柜：銷售占比快速下降
護(hù)膚品專柜運(yùn)營(yíng)類型主要有三種，分別是保底銷售、租柜銷售、無保底銷售。其中，第二、第三種專柜往往取決于廠商關(guān)系。廠商關(guān)系密切，專柜保底任務(wù)就比較低，甚至可以降到無保底狀態(tài) ; 廠商關(guān)系一般，特別是一些大型貿(mào)易網(wǎng)點(diǎn)，具有較強(qiáng)硬的賣方方式，專柜保底任務(wù)難以達(dá)到一個(gè)理想狀態(tài)，且以后的各項(xiàng)促銷活動(dòng)都很難得到安排。
近年來，由于線上渠道不斷擠壓線下渠道空間，百貨專柜銷售渠道銷售占比逐年下降，2015 年我國(guó)護(hù)膚品百貨專柜渠道銷售占比為 24.9%，到 2020 年，百貨專柜渠道銷售占比僅為 22.1%，累計(jì)下降 2.8 個(gè)百分點(diǎn)。 前瞻認(rèn)為，未來中國(guó)護(hù)膚品百貨專柜渠道銷售占比將繼續(xù)下降。
2 ) 超市賣場(chǎng) ( KA ) ：主要集中在二三線城市
與百貨專柜渠道不同的是，超市賣場(chǎng)的渠道主要集中在二三線城市。2015-2020 年，超市賣場(chǎng)渠道的銷售占比逐年下降。2015 年，我國(guó)護(hù)膚品超市賣場(chǎng)渠道銷售占比達(dá) 15.5%，2020 年這一比重下降至 11.3%，預(yù)計(jì) 2022 年我國(guó)護(hù)膚品超市賣場(chǎng)渠道銷售占比將繼續(xù)下降。 前瞻估計(jì)未來護(hù)膚品超市賣場(chǎng)渠道銷售占比將持續(xù)下降。
3 ) 化妝品專賣店 ( CS ) ：一線城市專賣店被外資企業(yè)把控
近年來，我國(guó)護(hù)膚品通過化妝品專賣店渠道銷售占比逐年上升，也成為唯一銷售占比上升的線下渠道，2015 年我國(guó)護(hù)膚品通過化妝品專賣店渠道銷售占比僅為 15.7%，2019 年這一比重增加至 16.7%，2020 年，由于疫情對(duì)于線下銷售模式的影響較大，我國(guó)護(hù)膚品化妝品專賣店占比出現(xiàn)近年來第一次下降，為 16.1%。前瞻認(rèn)為，未來中國(guó)護(hù)膚品專賣店渠道銷售占比將隨著疫情逐漸穩(wěn)定逐漸提高。
4 ) 藥妝店：薇姿開創(chuàng)中國(guó)護(hù)膚品藥房營(yíng)銷之路
我國(guó)護(hù)膚品主要集中在百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近才被化妝品企業(yè)所看好，真正將產(chǎn)品鋪進(jìn)藥妝店或藥房的并不多見。薇姿進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開創(chuàng)了我國(guó)護(hù)膚品藥房營(yíng)銷之路。目前，我國(guó)藥妝店較少，護(hù)膚品通過藥妝店或藥店銷售也相對(duì)較少，近年來我國(guó)護(hù)膚品通過藥妝店渠道銷售占比逐年下降，2015 年我國(guó)護(hù)膚品通過藥妝店渠道銷售占比為 7.7%，2020 年這一比重下降至 6.3%。前瞻估計(jì)，盡管目前我國(guó)護(hù)膚品藥妝店銷售占比較低，但同樣表明我國(guó)護(hù)膚品藥妝市場(chǎng)存在較大的上升空間，具有廣闊的發(fā)展前景。
——線上渠道：線上渠道飛速發(fā)展
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)支付安全性的不斷提升以及物流行業(yè)效率的不斷提高，我國(guó)電子商務(wù)迅速崛起，人們逐漸養(yǎng)成線上購物的習(xí)慣，因此護(hù)膚品行業(yè)的線上電商銷售占比逐年增長(zhǎng)，尤其是 2020 年的新冠疫情，加大促進(jìn)了我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展。根據(jù)歐睿國(guó)際公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)護(hù)膚品行業(yè)電商渠道自 2010 年起開始快速發(fā)展，2015 年我國(guó)護(hù)膚品電商渠道銷售占比僅為 19.7%，2020 年新冠疫情使得電商渠道銷售占比迅猛增長(zhǎng)至 35.7%，總體上升了 6 個(gè)百分點(diǎn)。前瞻認(rèn)為，未來中國(guó)護(hù)膚品電商渠道銷售占比將進(jìn)一步提升。
綜合來看，傳統(tǒng)線下渠道百貨專柜、超市賣場(chǎng)、藥妝店渠道的占比呈逐年下降的趨勢(shì)，除開受疫情影響的 2020 年，化妝品專賣店渠道占比呈現(xiàn)逐漸上升的趨勢(shì)。盡管我國(guó)藥妝店渠道占比逐漸下降，但就全球藥妝的發(fā)展趨勢(shì)而言，未來藥妝店仍有較為廣闊的市場(chǎng)前景。電子商務(wù)交易額逐年增加，全國(guó)網(wǎng)上零售額逐步增加，線上渠道逐漸成為各企業(yè)建設(shè)重點(diǎn)，對(duì)護(hù)膚品行業(yè)來說，線上渠道有益于產(chǎn)品的規(guī)模化銷售。
以上數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》，同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資、IPO 募投可研、IPO 業(yè)務(wù)與技術(shù)撰寫、IPO 工作底稿咨詢等解決方案。
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