網生一代、圈層達人、國潮擁躉……這些代名詞的背后是如后浪奔涌的Z世代。據統計,中國Z世代年消費達4萬億元人民幣,開銷占全國家庭總開支的13%,已成為不容小覷的消費新勢力。
訊飛AI營銷云“數說”系列洞察報告發布Z世代專題 ——《后浪奔涌,野蠻生長》,(以下簡稱《報告》),從興趣、消費和職業三方面對這一年年輕人進行全面洞察。
網生一代的異次元精神圖譜,玩得認真為愛氪金
24小時不斷線是互聯網原住民的生活方式,Z世代平均使用應用個數高達58個。《報告》發現,從Z世代應用使用偏好來看,動漫二次、游戲、社交和視頻應用占據更高使用率和偏好度。
作為Z世代文化策源地之一,動漫二次元應用一半以上的用戶是Z世代。Cosplay、手辦盲盒、逛漫展……“進擊的二次元”開始沖破次元壁,融入Z世代線下娛樂和日常生活。國潮文化帶動了漢服在中國的盛行,男生愛手辦、女生愛盲盒,上海、廣州成為中國“漫都”。
游戲是Z世代最主要的休閑娛樂方式,《報告》顯示,Z世代在游戲應用活躍用戶中占比33%。國產游戲強勢崛起,占據Z世代最受歡迎Top10游戲中50%。玩游戲、蹲直播、看比賽、買周邊、觀看游戲IP影視化內容……對于Z世代來說,游戲已不僅是游戲,更是生活、是社交、是青春和榮耀。
Z世代的社交主戰場已全面轉戰線上。各代際使用率Top10社交應用中,90后和Z世代都更偏好以興趣為中心的“社區型應用”,如貼吧、soul和豆瓣,甚至開辟了獨有的社交渠道——“豆瓣鵝組”、“網抑云評論區”、“彈幕交友等”。無論是社交媒體偏好、獨特的“社交黑話”文學、還是“另類線上社交場所”的開辟,Z世代都構建起獨屬于他們的社交場域。
Z世代的成長伴隨著視頻時代的來臨,根據《報告》,視頻應用活躍用戶Z世代占比18%。《中國有嘻哈》、《這就是街舞》、《奇葩說》、《脫口秀大會》等一批聚焦小眾文化的綜藝成為Z世代乃至全網爆款。線下娛樂方面,劇本殺、密室逃脫成為最受Z世代追捧的娛樂方式,脫口秀、相聲、音樂節等備受Z世代喜愛。
消費新人類的“辯證“消費觀,國、潮、美、宅一個都不能少
成長在中國經濟騰飛的背景下,Z世代有更強的文化自信,在消費領域對“國貨”有更高偏好。無論科技品牌、3C數碼、家電、汽車甚至國家品牌,還是食品、美妝、服飾、母嬰等品牌,或是文創、影視動漫、老字號品牌,Z世代都有更高的關注度。
對于Z世代來說,“美”是個系統工程:從護膚美妝到運動健身,從自身保養到每一個細節配飾的精心挑選。《報告》顯示,在醫美應用和運動健身應用用戶中Z世代均擁有最高TGI。VC、水楊酸和氨基酸成為Z世代最關注的護膚成分。跳繩、瑜伽墊、跑步機等居家健身神器是Z世代運動購物首選。帽子、項鏈和戒指成為Z世代“微觀造型”利器。
在穿搭方面,Z世代風格多變,從大眾化的運動休閑、復古和法式風,到更小眾的嘻哈、國風、歐美、原宿風全部拿捏。根據《報告》,Z世代使用率Top的購物應用為淘寶、拼多多和京東等,但偏好度Top的卻是以潮牌、運動休閑為主的得物。相比大眾服飾品牌和快時尚品牌,深諳chill風的Z世代更加偏好運動服飾和潮牌。
數據顯示:我國單身人口超過2億,Z世代成為單身人口的主力。Z世代的單身族最普遍的特性就是“宅”。《報告》顯示,38%以上的養寵人群為Z世代,同時Z世代對智能電器和單人定制產品情有獨鐘,更是網紅夜宵的消費大戶。Z世代享受一個人的“精致宅”。
Z世代一面精打細算,一面為愛氪金。玲娜貝兒玩偶、天價游戲、限量盲盒、最火潮牌,Z世代都能一擲千金。除此之外,Z世代也逐漸打破性別消費的刻板印象。男生關注廚電、使用美妝,女生也可以是數碼達人、游戲重度用戶。《報告》顯示,無性別穿搭關注同比增長300%。 Z世代在購物決策中“高顏值”占比遠超其他世代。
進擊的職場后浪,有人擁抱大廠、有人體制內躺贏
近幾年初入職場的Z世代遇上了最困難的求職季,Z世代“裁員”甚至“應屆生裁員”關注同比有較高增長。應屆求職之外,Z世代畢業出路選擇top5為考研、創業、考公、事業編和出國。職場人通過在職學習為自己加碼,英語、考研、醫考和大學公開課成為Z世代最常用的學習應用。
每一代的年輕人,在大城市打拼還是回老家,去大廠奮斗還是進國企體制,都是永恒的拷問。《報告》顯示,“逃離北上廣”關注人群中,Z世代擁有最高的占比和TGI。在國企和大廠的PK中,一半以上的Z世代最終選擇大廠,電商、游戲、視頻平臺成為Z世代求職首選。
Z世代是職場的不定時炸彈嗎?跳槽關注人群中,Z世代占據了最高的比例;而求職應用活躍用戶中,80后占比最高,90后有更高偏好度。但Z世代確實普遍不滿于自己的職場生活,“工具人”、“打工人”是他們對自身的定位,為了在求職中獲得更滿意的選擇,“反向背調”成為Z世代新操作。
斜杠青年成為Z世代常態,在不確定性的世界通過“兼職”增強自身抗風險能力。Z世代兼職關注比例高達43.2%,而Z世代top5兼職職業為兼職模特、兼職主播、兼職設計、兼職翻譯和兼職寫手。58.52%的Z世代擁抱新興職業超越其他世代,視頻博主、帶貨主播、收納師成為Z世代最想從事的新興職業。
時代永遠屬于這些年輕人。
所以我們追逐年輕人,研究年輕人,
也期待年輕人帶領這個世界走向更好的明天。
