被譽為“高端零食第一股”的良品鋪子在2021年財報中披露，全年實現(xiàn)營收93.24億元，同比增長18.11%，并表示“在積極面對線上經(jīng)營環(huán)境的變化，加大布局社交（直播）電商等新興流量渠道。”
事實上，良品鋪子已經(jīng)在快手邁出了一大步。從2020年剛開始布局時的8000粉絲冷啟動，經(jīng)歷了合作上千位達人分銷和搭建矩陣賬號、開展品牌自播，到如今，良品鋪子在快手的總粉絲量已達數(shù)百萬，單場直播GMV多次突破千萬，建立起堅實的經(jīng)營陣地。
而良品鋪子能夠在直播電商時代乘勢而上，探索品牌成長的新增量，離不開快手磁力金牛為其提供的解決方案：從流量渠道到品牌宣傳，再到全局經(jīng)營，良品鋪子借助磁力金牛的全鏈路賦能，在快手布局全方位品牌建設(shè)，不斷發(fā)掘品牌發(fā)展的更多可能性。
借達人分銷打開市場，融入平臺生態(tài)與快手共成長
2020年，直播電商賽道迎來熱潮，對于競爭激烈的休閑食品賽道來說，迅速搶占新渠道、拓展用戶，成為穩(wěn)固品牌地位的必然選擇。彼時，上市后的良品鋪子跨入新的發(fā)展階段，直播板塊的發(fā)力也提上了議程。
2020年6月，瞄準(zhǔn)快手渠道的新流量，良品鋪子入駐快手。“良品鋪子是一個全渠道品牌，在眾多渠道之中，我們觀察到快手平臺用戶數(shù)量多、而且快手的用戶活躍度比較高。”良品鋪子相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這是最終選擇快手的重要原因。
起初，良品鋪子的賬號僅有8000粉絲，基于快手豐富的達人生態(tài)，良品鋪子開始嘗試達人分銷，借助達人強勁的影響力來打開局面。在與快手頭部達人合作的一場品牌專場直播中，良品鋪子實現(xiàn)了單場GMV達1400萬，漲粉超12萬的成績，這讓良品鋪子看到了快手達人的私域價值、平臺的消費能力。
良品鋪子乘勝追擊，開始大力推進達人分銷，在2020年，良品鋪子累計合作超1000位快手達人，覆蓋幾乎所有快手頭部達人，最高單場GMV達2200萬，成功搭建起從內(nèi)容種草到達人分銷的經(jīng)營閉環(huán)。
借助達人分銷，良品鋪子不但在銷售額上取得突破，而且在快手的消費者心智建設(shè)方面也打開了局面。于是，在2020年10月，快手電商提出“大搞品牌”戰(zhàn)略之時，良品鋪子已經(jīng)打下了較為堅實的基礎(chǔ)。
隨著快手電商生態(tài)的成長體系和方法論日臻完善，良品鋪子便將目光投向了品牌自播，尋求長期、確定性的發(fā)展。“品牌長在平臺上之后，才能跟平臺的用戶有深入連接，所以我們決定以官方賬號為原點，來連接更多的快手老鐵。”
打造自播矩陣賬號，磁力金牛助力經(jīng)營品牌陣地
在快手“大搞品牌”的契機下，良品鋪子逐漸將主要經(jīng)營陣地覆蓋到快手平臺，搭建起包含品牌官方號、老板人設(shè)號、娛樂IP號和福利買手號在內(nèi)的賬號矩陣。“我們希望通過不同的賬號和IP人設(shè)，能夠觸達到平臺中不同的目標(biāo)人群，同時也能滿足不同用戶的需求。”
2021年4月，“良品鋪子湯老板”賬號首播，全場GMV達到了2300萬，10天便漲粉至59萬+。快速冷啟動背后，是良品鋪子在主播人設(shè)、直播間氛圍和粉絲運營等方面的悉心布局。“我們做大場的時候意識到，需要有一些流量的加持，當(dāng)時就跟磁力金牛團隊建聯(lián)了，對方給了我們很多策略上的指導(dǎo)。”
從最初的深度復(fù)盤診斷賬號問題、挖掘發(fā)展空間，到直播前期的用戶種草、賬號漲粉，再到直播后期的轉(zhuǎn)化收割，磁力金牛幫助良品鋪子進行了全周期的規(guī)劃。
“比如基于我們針對各式用戶需求場景做的短視頻內(nèi)容，磁力金牛漲粉ROI產(chǎn)品能夠提高其曝光，從而影響到更廣泛的潛在客戶群體。”深層次、精準(zhǔn)的影響進一步造就高效的轉(zhuǎn)化，磁力金牛通過算法篩選出轉(zhuǎn)化價值高、購買轉(zhuǎn)化率高的用戶進行視頻投放，為良品鋪子擴充更多高價值的粉絲，提高私域價值，帶來持續(xù)收益。
從漲粉到轉(zhuǎn)化，不斷鞏固品牌地位，在磁力金牛的助力下，良品鋪子在快手的陣地經(jīng)營形成了正向循環(huán)，銷售額屢次突破千萬。
平臺營銷IP加持投流，從品宣到轉(zhuǎn)化賦能品牌建設(shè)
“快手爆量很厲害，”良品鋪子表示，“快手平臺的營銷IP，既可以把品牌的聲量在平臺進行更深的滲透；同時，大型營銷IP項目可以幫助我們獲取更多新客，實現(xiàn)品牌用戶資產(chǎn)的沉淀”。而在營銷IP背后，磁力金牛的全鏈路服務(wù)持續(xù)提供著令品牌安心的保障。
2021年快手電商116大促期間，良品鋪子與快手合作了超品日活動。作為快手電商與商業(yè)化聯(lián)合發(fā)起的項目，超品日聚合了站內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源及政策。
“磁力金牛平臺為我們搭建了50個投流賬戶，匹配不同定向人群和時段，可以說是保證了整體投流效率的最大化。”加之前期測品和直播預(yù)約召回功能助力，良品鋪子最終以全店GMV突破千萬、ROI達4.3的成績，實現(xiàn)品效合一。
不只是品牌自播活動，快手的內(nèi)容社區(qū)和達人生態(tài)優(yōu)勢也成為了賦能品牌營銷的得力工具。在2021年快手電商真心日活動中，良品鋪子圍繞“秋冬季節(jié)要吃肉”“宅家看劇吃零食”等生活場景，邀請快手優(yōu)質(zhì)達人參與挑戰(zhàn)賽，對直播間進行曝光和引流。
同時，良品鋪子為快手用戶專門定制了“老鐵，請吃肉”聯(lián)名禮盒，激活粉絲粘性；并在站外平臺邀請美食類博主進行測評和種草，將站外熱度引流至快手直播間。在這一套組合拳的影響下，此次活動全網(wǎng)曝光達到3.9億，單品最高銷售額超306萬。
在良品鋪子看來：“快手拿出了很多品牌廣告來扶持品牌，這一點可以說，快手已經(jīng)想在了品牌的前面。”良品鋪子在與快手合作的過程中，基于平臺特性制定成長方針，依托快手商業(yè)化的助力，不斷將品牌深植到平臺生態(tài)中，探索出食品品牌在新時代發(fā)展的長期主義。
在營銷環(huán)境復(fù)雜多變的今天，快手以“內(nèi)循環(huán)+外循環(huán)”的模式，為品牌提供從用戶洞察、品牌傳播到營銷效果的全領(lǐng)域綜合服務(wù)，成為越來越多品牌的經(jīng)營陣地。對于很難打出差異化的食品賽道來說，快手搭建起這條嚴(yán)密、通暢的營銷鏈路，為品牌做“永續(xù)經(jīng)營”提供了更多可能性。
