伴隨日益升級的消費需求,中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)近年來迎來了飛速的增長,茶飲行業(yè)百花齊放,同時,這個行業(yè)競爭也非常激烈。那么,茶飲門店應(yīng)當(dāng)如何做精細化的用戶運營,來提高客戶粘性和復(fù)購率,從而在市場競爭中突出重圍,實現(xiàn)企業(yè)增長呢?我們從行業(yè)增長的角度,選擇一家茶飲門店進行分析。
悸動燒仙草成立于2007年,主打以燒仙草為核心的現(xiàn)制飲品和甜品,全國門店已超3000家,是國內(nèi)領(lǐng)先的新國風(fēng)茶飲連鎖品牌。該品牌經(jīng)過調(diào)研后,與騰訊戰(zhàn)略投資的企業(yè)微信服務(wù)商“微盛·企微管家”達成合作。
1.從個人微信到企業(yè)微信私域運營的底層變革
之前,悸動燒仙草加盟商們通過個人微信添加門店顧客,通過社群和朋友圈的展示來實現(xiàn)活動的觸達和品牌價值的傳遞,維系起了顧客和門店的關(guān)系。然而,個人微信的群二維碼只有7天的有效期,門店很難用物料把它固定下來,更重要的是,基于個人微信運營活動很難得到數(shù)據(jù)反饋,難以評估最終效果。
于是,能夠無縫連接微信生態(tài)的企業(yè)微信成為了悸動燒仙草的選擇。依托企業(yè)微信的群發(fā)功能,悸動燒仙草總部擬定好推送內(nèi)容下發(fā)任務(wù),加盟商收到任務(wù)一鍵群發(fā)。同時,悸動燒仙草公司也開啟了基于企業(yè)微信的內(nèi)部管理,對組織架構(gòu)做了線上化,從而更好地連接企業(yè)內(nèi)部員工,連接加盟商,做好企業(yè)的管理。
可是,悸動燒仙草在全國有超過3000多家門店,如何更高效地使用企業(yè)微信,開展獲客拉新,以及進一步的精細化運營,悸動燒仙草需要一款能夠大幅提升企業(yè)微信運營效率的產(chǎn)品。
經(jīng)過多方調(diào)研后,悸動燒仙草最終選擇了微盛·企微管家。2022年3月,微盛·企微管家團隊開啟了對悸動燒仙草的“產(chǎn)品+服務(wù)”支持。
2.微盛“產(chǎn)品+服務(wù)”助力私域運營體系規(guī)范化
1)運營場景的規(guī)范化
根據(jù)現(xiàn)制茶飲行業(yè)的特性,微盛團隊協(xié)助悸動燒仙草,將客戶維系設(shè)定在了門店社群和朋友圈的場景。社群側(cè)重客戶福利、社群活動的開展,朋友圈側(cè)重品牌形象、新品上線等的宣傳。對于忠實顧客,悸動燒仙草的每家門店還維系了單獨的“寶藏群”,給到的福利會更豐厚,用戶的整體粘性也會更高。
2)運營鏈路的規(guī)范化
在引流獲客階段,借助微盛·企微管家的「區(qū)域活碼」,悸動燒仙草一個二維碼可以綁定全國3000多家門店,當(dāng)顧客到店掃碼入群時,后臺可以根據(jù)顧客當(dāng)前的地理位置實時定位,匹配就近的門店社群或店長,精度可達百米級,大大減輕了物料制作的壓力。
3)門店積極性的調(diào)動
對于如何調(diào)動不同門店積極性的問題,微盛團隊協(xié)助悸動燒仙草,制定了系列激勵政策。首先是排名PK賽,現(xiàn)在各試點的主要目標是客戶增長,總部便根據(jù)拉新目標的完成度進行考核,每周、每月都進行排名評星,對優(yōu)秀門店發(fā)放數(shù)百元的現(xiàn)金紅包和實物獎勵。在排名PK賽之外,根據(jù)各門店對企微管家群發(fā)任務(wù)的完成情況,悸動燒仙草還設(shè)立了“社群氛圍獎”,激勵各門店完成群發(fā)活動。
而在點餐小程序的推行上,總部對門店提供了平臺的支持:現(xiàn)在各門店超過50%以上都是外賣訂單,這些外賣平臺有極高的抽成,而如果使用小程序的話,雖然發(fā)放優(yōu)惠券會影響單杯的收入,但沒有了外賣平臺的抽成,實際上對盈利不會產(chǎn)生大的影響,另一方面,優(yōu)惠券的發(fā)放除了能提前鎖客、獲得更多的用戶參與,更能提高用戶的品牌粘性,提升整體的盈利。由此,小程序的推行得到了加盟商們的認可。
3.內(nèi)容+服務(wù)做好專業(yè)有溫度的客戶服務(wù)
實現(xiàn)了私域運營體系的規(guī)范化后,該如何為門店的每一位客戶提供專業(yè)有溫度的服務(wù)呢?在微盛·企微管家“產(chǎn)品+服務(wù)”的助力下,悸動燒仙草建立起了系統(tǒng)性的私域服務(wù)策略,依托內(nèi)容和活動手段,持續(xù)有效提升了客戶活躍和品牌忠誠。
1)活動賦能
現(xiàn)制茶飲行業(yè)用戶購買周期短、產(chǎn)品認知難度低,所以更需要依靠活動來調(diào)動社群成員的積極性,同時促進復(fù)購。
依靠企微管家的能力,悸動燒仙草在企業(yè)微信社群內(nèi)開展每周一一周活動timeline、每周二會員日、每周三幸運日、每周四游戲日、每周五接龍免單日活動,有效促進了客群活躍。
在活動開始前,總部將相關(guān)活動介紹配置完畢,使用企微管家「群SOP」和「朋友圈SOP」功能,一鍵下發(fā)群發(fā)任務(wù),門店店主一鍵轉(zhuǎn)發(fā),就能將活動宣傳快速鋪開。管理員還能實時查看群發(fā)任務(wù)的完成情況,對未完成的門店一鍵批量提醒。
當(dāng)顧客前來咨詢活動信息時,門店店主可以使用「聊天工具欄」,將已經(jīng)上傳到內(nèi)容中心的話術(shù)一鍵發(fā)送。當(dāng)一次活動結(jié)束,借助企微管家的「運營分析」能力,便能統(tǒng)計相關(guān)活動數(shù)據(jù),用以優(yōu)化后續(xù)的活動。
2)內(nèi)容賦能
借助企微管家「群SOP」功能,悸動燒仙草設(shè)置了每日早安的欄目,通過固定周期的群發(fā),每日向社群推送產(chǎn)品的精美海報;在朋友圈場景中,悸動燒仙草使用「朋友圈SOP」功能,持續(xù)更新著新品上線、飲品推薦的欄目,從而實現(xiàn)了用戶認知的強化。
總部層面的“輕內(nèi)容”,也為每位加盟商根據(jù)自己門店的情況開展個性化的運營預(yù)留了空間。悸動燒仙草認為,加盟商能夠自主去發(fā)送一些內(nèi)容,有自己的個人定位,這樣的方式更能激發(fā)加盟商的自主性和參與熱情。實際運行中也取得了不錯的效果,比如近期上海遭遇了疫情,有的加盟商本身有一些社會資源,在總部的支持下就給門店社群添加了團購功能,朋友圈也開始宣傳團購的業(yè)務(wù),得到了成員的熱烈響應(yīng)。
在上海疫情加劇之前,一家門店依靠社群運營讓門店收益提升了50%,本來是上海前三的門店,一下子做到了全國第一。這份成績也得到了廣大加盟商們的高度認可。
在微盛·企微管家產(chǎn)品和服務(wù)能力的支持下,悸動燒仙草通過對21家門店的試點,完成了對企業(yè)微信運營鏈路的梳理,通過內(nèi)容和活動運營,有效提升了客戶活躍和品牌粘性,在這個過程中系列標桿案例的形成更得到了全國加盟商們的高度認可。
