隨著各行業數字化轉型的逐漸深入,全域用戶精細化運營逐漸成為企業開展業務的共同選擇。企業通過打通線上線下全渠道、全觸點、全鏈路的用戶數據,從拉新、留存、轉化等多環節深入進行數據分析,實現更精準地用戶洞察、觸達和營銷。
而在實際業務場景中,企業各渠道用戶往往眾多,品牌與用戶的觸點非常豐富,用戶旅程千差萬別,因此會產生各種各樣的用戶、設備 ID 標識及對應的行為事件,潛在用戶和存量用戶之間的關聯關系斷裂,如何將同一個用戶在各個不同渠道、生態及業務系統中的身份標識串聯起來,成為了眾多企業開展精細化營銷和運營的關鍵。
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企業在全域用戶數據打通上,主要面臨兩大方面的挑戰:
1、各業務系統煙囪化建設
以某餐飲品牌為例,其各渠道數據包括門店 POS 訂單數據、CRM 系統數據、會員體系數據、堂食與外賣小程序數據等,這些業務系統在引入之初沒有考慮跨業務線數據整合的需要,往往是煙囪式建設。不同業務系統中,用戶數據標準不一致,同樣的用戶 ID 標識因為業務重點不一樣,其數據語義各不相同,導致數據質量各有差異,線上數據和線下數據往往因為用戶體系不同導致數據割裂。
2、缺乏契合業務的用戶 ID 體系
過往經營過程中,企業已經積累大量業務數據,構建 CDP 時發現缺乏完整的用戶 ID 體系和架構。比如很多證券、保險及汽車等企業在打通用戶數據上,面臨著諸多難點,比如各條業務邏輯盤點、跨業務線用戶 ID 如何關聯、后續用戶 ID 如何收集和規范等。
針對此種困境,神策數據正式推出全域用戶關聯(ID-Mapping) 數據治理服務,為企業提供各個渠道、生態、業務系統中用戶 ID 的關聯數據治理解決方案,通過數據治理服務對用戶 ID 數據進行梳理、質量探查、關聯場景設計,最終形成用戶關聯的方案,通過標準化用戶 ID 采集、用戶關聯校驗等動作,讓用戶關聯更精準、數據更準確,告別數據煙囪和數據孤島,實現跨業務線全域用戶 ID 標識統一,從而有效凈化垃圾用戶數據,為 CDP 構建和全域精準營銷打好堅實的數據質量基礎。
神策全域用戶關聯(ID-Mapping)數據治理服務包含四大關鍵步驟,為企業貼身定制契合業務的用戶 ID 關聯配置方案:
(1)用戶數據現狀調研
梳理企業當前用戶數據現狀,比如用戶體系在各個業務系統中的應用情況、用戶關聯后的應用場景、用戶數據質量現狀、產出用戶體系與用戶數據整體架構等。
(2)用戶體系診斷和設計
依據上一步的調研結果輸出對應的用戶關聯體系的分析,并設計符合應用場景的用戶體系及數據狀況。
(3)用戶 ID 關聯方案設計
基于客戶用戶 ID 體系梳理結果,匹配企業業務對 ID 應用的情況,進行用戶 ID 關聯方案設計,確保不同的用戶 ID 能被正確地歸納、合并到統一的用戶 ID 下,并且與業務方達成統一 ID 應用場景模擬及關聯方案設計,最終完成歷史數據清洗和遷移方案設計。
(4)用戶 ID 采集方案設計
通過用戶 ID 采集方案設計,確保關聯方案能被有效且持續地落實。根據關聯方案在各條業務線進行用戶數據質量評估,并針對每條業務線的用戶數據質量進行設計采集方案。
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一、神策全域用戶關聯(ID-Mapping)的兩大關鍵優勢
1、靈活的用戶 ID 關聯配置
企業中不同渠道用戶的相同 ID 可能存在可信度不一致的問題,比如在銷售系統中,用戶的手機號準確,但身份證不準確;而在維保系統中,用戶的身份證號準確,手機號不準確等。
針對這種情況,神策全域用戶關聯數據治理服務支持靈活的用戶 ID 關聯配置,幫助企業重新梳理用戶數據體系,減少低質量數據源對用戶數據準確性的影響。即使企業不同系統存在同名、不同語義的數據,神策的 ID-Mapping 方案也能確保業務部門在進行數據分析、精準營銷等動作時,數據具有唯一性和準確性。
2、支持用戶 ID 綁定和解綁
在企業的實際業務場景中,用戶 ID 的身份可能隨時發生變化,比如某個用戶在注冊 APP 后手機號注銷了,然后被另外一個用戶使用了,同一用戶 ID 的身份性質便發生了變化。伴隨用戶 ID 身份的這種不斷變更,歷史數據如何處理成為用戶關聯的又一難題。
神策全域用戶關聯方案同時支持 ID 綁定與解綁,當業務中用戶 ID 綁定對象發生變化,可以進行解綁操作綁定至新的 ID。同理,歷史數據的 ID 綁定修復也將得以處理,從而解決 ID 狀態變更后數據歸屬的問題。
通過全域用戶關聯服務,神策不僅幫助客戶發現業務中需要處理的用戶沖突關系,還可以幫助企業梳理業務場景,管理不同業務場景的用戶,根據數據情況確定 ID 綁定與解綁方案。企業積累的大量歷史業務數據將能夠被重新梳理、歸屬于正確的用戶 ID 下,煥發新的業務價值,成為企業構建高質量 CDP 的重要用戶數據資產。
二、應用:打通全渠道用戶數據,實現精細化運營閉環
某零售品牌除了淘寶、京東等電商平臺的經營,近年來逐步布局公眾號、小程序等私域生態,隨著品牌與用戶觸點逐漸增多,分散在各處的消費者數據并沒有打通,仍是不連貫的,比如某用戶瀏覽了一篇介紹新品的公眾號文章,在該品牌的小程序商城下單購買,后面又通過掃描線下門店的二維碼,添加該品牌的企業微信客服進行售后保養等……用戶行為足跡割裂,該品牌無法識別這些動作來自同一個用戶,無法形成準確的用戶洞察,精細化運營無從談起。
神策全域用戶關聯服務,幫助該品牌梳理用戶數據現狀并制定了完善 ID 關聯和采集方案,打通線上線下各渠道的用戶數據,還原用戶真實消費足跡。在此基礎上,該品牌利用打通后的用戶數據平臺,圈選了一批高潛力轉化的消費者,即過去 90 天內瀏覽商品詳情頁超過 5 次的用戶,針對性地發送優惠短信進行觸達,活動效果顯著,足見完整準確的用戶數據平臺對精細化運營的助力作用。
目前,神策推出的全域用戶關聯(ID-Mapping)數據治理服務已經為汽車、地產、銀行、保險、企業服務等多個行業的客戶帶來數據價值,幫助廣大企業擺脫復雜 ID 關系打通的困境,有效凈化垃圾數據,提升數據質量,成為構建堅實可靠的 CDP 平臺有力支撐。
