受新冠疫情、國內(nèi)政策等影響,我國出口跨境電商市場規(guī)模持續(xù)增長。但與此同時(shí),跨境電商面臨獲客成本、運(yùn)輸成本攀升,站內(nèi)轉(zhuǎn)化難、用戶復(fù)購低的困境,亟需借助高效的數(shù)據(jù)產(chǎn)品與高質(zhì)量的專業(yè)服務(wù),實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放,激發(fā)用戶購買與留存,建立品牌忠誠度,破局增長。
針對以上挑戰(zhàn),神策數(shù)據(jù)圍繞跨境電商獨(dú)立站的業(yè)務(wù)特征及目標(biāo)提出業(yè)務(wù)增長解決方案,從渠道獲客評估與優(yōu)化、站內(nèi)轉(zhuǎn)化提升、精細(xì)化運(yùn)營三方面展開。
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一、渠道獲客評估與優(yōu)化,以更低成本獲取更多用戶
為了幫助跨境電商提升獲客 ROI,神策數(shù)據(jù)跨境電商獨(dú)立站解決方案從全渠道投放追蹤、轉(zhuǎn)化歸因、渠道質(zhì)量評估與投放優(yōu)化三方面入手:
1、渠道標(biāo)識(shí)與關(guān)鍵行為記錄
全面覆蓋 Google、Facebook、紅人營銷等主流推廣方式,精準(zhǔn)追蹤獲客來源,按需制定數(shù)據(jù)儀表盤,各渠道投放效果與核心數(shù)據(jù)對比一目了然。
具體表現(xiàn)為:對比不同渠道的訪問、瀏覽深度、成交轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),多方面分析渠道質(zhì)量;同時(shí)定位轉(zhuǎn)化鏈路中流失節(jié)點(diǎn),評估流失原因與投放人群匹配度;基于不同渠道用戶的 LTV 洞察,衡量與預(yù)測渠道投放的 ROI。
圖 神策數(shù)據(jù)海外渠道推廣效果總覽示例(模擬數(shù)據(jù))
2、用戶轉(zhuǎn)化歸因
以用戶支付訂單為最終轉(zhuǎn)化目標(biāo),基于業(yè)務(wù)實(shí)際劃定用戶轉(zhuǎn)化窗口期,追蹤窗口期內(nèi)所有用戶訪問的渠道附注,以打通從投放到轉(zhuǎn)化的全鏈路數(shù)據(jù)。每一個(gè)支付的訂單,都能追溯到支付的用戶;每一個(gè)支付的用戶,都能追溯到過往的廣告曝光。
由此,每一單所經(jīng)歷的廣告旅程能被清晰呈現(xiàn),對外可用作費(fèi)用結(jié)算依據(jù),對內(nèi)可用作人效提升指引。
3、渠道質(zhì)量評估與投放優(yōu)化
基于渠道拉新和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)構(gòu)建渠道二維能力圖,如下:
獲客能力由點(diǎn)擊成本高低決定,轉(zhuǎn)化能力由轉(zhuǎn)化成本高低決定。面向不同場景下的獲客特征針對性提出解決方案:針對獲客低轉(zhuǎn)化高的低匹配渠道,加大促轉(zhuǎn)化策略落地;針對獲客高轉(zhuǎn)化高的低效益渠道,逐漸退出;針對獲客低轉(zhuǎn)化低的高效益渠道,加大營銷資源傾斜;針對獲客高轉(zhuǎn)化低的高精準(zhǔn)渠道,嘗試裂變營銷引導(dǎo)。
神策數(shù)據(jù)跨境電商獨(dú)立站解決方案旨在實(shí)現(xiàn)拉新用戶全鏈路行為追蹤,并提供業(yè)內(nèi)最佳實(shí)踐的渠道歸因思路、渠道質(zhì)量評估方法和預(yù)算調(diào)整指南,幫助提升投放 ROI,用更低的成本獲取更多的用戶。
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二、站內(nèi)優(yōu)化,賦能獨(dú)立站首單轉(zhuǎn)化提升
對于大部分獨(dú)立站,站內(nèi)首單轉(zhuǎn)化低、留存低是普遍痛點(diǎn),而花大量費(fèi)用買來的流量不能如期轉(zhuǎn)化,這對企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營是不可持續(xù)的。針對跨境電商首單轉(zhuǎn)化、流量分發(fā)的問題,神策數(shù)據(jù)圍繞站內(nèi)頁面優(yōu)化、首單購買流程診斷及優(yōu)化兩方面,全面提升流量進(jìn)入后的互動(dòng)與承接效率。
1、站內(nèi)頁面優(yōu)化
獲取用戶進(jìn)入獨(dú)立站后的行為路徑,洞察商品和流量交互的過程。神策數(shù)據(jù)支持不同歸因模型,洞察識(shí)別站內(nèi)不同活動(dòng)位的流量點(diǎn)擊和訂單轉(zhuǎn)化,在曝光量最大、交互最友好的坑位上,放置吸引力最強(qiáng)、轉(zhuǎn)化效果最好的商品合集,在大規(guī)模用戶量引入的情況下,提升流量承接效率。
圖 神策數(shù)據(jù)歸因分析示例(模擬數(shù)據(jù))
2、首購流程 A/B 測試優(yōu)化
針對用戶的購買流程,從新人優(yōu)惠設(shè)計(jì),到商品展示、購買流程等環(huán)節(jié),稍有信息不清晰,就極容易導(dǎo)致用戶跳出流失,前功盡棄。
圖 神策數(shù)據(jù) A/B 測試示例(模擬數(shù)據(jù))
但優(yōu)化轉(zhuǎn)化率不是靠感覺,而是靠科學(xué)方法和數(shù)據(jù)洞察不斷提升,這也是為什么獨(dú)立站優(yōu)于平臺(tái)售賣的優(yōu)勢,我們能夠通過個(gè)性化的商品展示形式及 A/B 測試來提升首單轉(zhuǎn)化。比如,新人優(yōu)惠權(quán)益與商品的優(yōu)惠信息一起表達(dá),會(huì)導(dǎo)致新人不能清晰快速的知道最終優(yōu)惠是多少,新人權(quán)益如何表達(dá)最為直觀有效。
不少女裝平臺(tái)的新用戶首單都帶有多件商品,所以商品頁會(huì)設(shè)置 Quick view 商品展示,以期縮短成交路徑、提高連帶率,但我們發(fā)現(xiàn)上線 Quick view 后點(diǎn)擊率提升顯著,但連帶轉(zhuǎn)化率并沒有提升,猜測是快速訪問的頁面無物流運(yùn)輸?shù)刃畔⒄故?通過 A/B 測試和反復(fù)調(diào)整,在有限頁面中增加關(guān)鍵信息,最終提升了連帶轉(zhuǎn)化率。
但很多時(shí)候,企業(yè)面臨的問題不僅僅在于工具使用,還包括較低的試驗(yàn)成功率,導(dǎo)致結(jié)果很難達(dá)到預(yù)期,極大地影響業(yè)務(wù)人員的工作效率。這里所涉及的難點(diǎn)可以總結(jié)為:獨(dú)立站可做試驗(yàn)的節(jié)點(diǎn)很多,但卻不知道在哪里做試驗(yàn);試驗(yàn)方向不明確;試驗(yàn)結(jié)果分析具有局限性,很難為下次試驗(yàn)設(shè)計(jì)提供數(shù)據(jù)支撐。
神策數(shù)據(jù)對于跨境電商的 A/B 試驗(yàn)服務(wù)可以分為“產(chǎn)品交付 + 持續(xù)服務(wù)”兩部分。其中,“產(chǎn)品交付”是教會(huì)運(yùn)營人員使用工具,形成試驗(yàn)機(jī)制、規(guī)范試驗(yàn)方法;“持續(xù)服務(wù)”是幫助業(yè)務(wù)人員找到業(yè)務(wù)增長點(diǎn),明確試驗(yàn)方向,引導(dǎo)業(yè)務(wù)人員設(shè)計(jì)試驗(yàn),提高試驗(yàn)成功率,建立試驗(yàn)文化,增強(qiáng)業(yè)務(wù)人員試驗(yàn)信心,做更多高質(zhì)量的試驗(yàn)。
三、精細(xì)化運(yùn)營,全面拉升用戶復(fù)購
1、數(shù)據(jù)洞察,幫助大促活動(dòng)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式營收
跨境電商獨(dú)立站必不可少的就是結(jié)合時(shí)點(diǎn)做大促活動(dòng),某些品類中,黑五期間的營收可能占到全年?duì)I收的一半,而活動(dòng)本身伴隨著大量的成本投入,如何在有限的活動(dòng)周期里做好策略、洞察、調(diào)優(yōu),是降本增收的關(guān)鍵。
神策數(shù)據(jù)為跨境電商平臺(tái)提供完整的活動(dòng)陪跑服務(wù)。活動(dòng)前,神策運(yùn)營服務(wù)團(tuán)隊(duì)幫助拆解目標(biāo)、多維洞察,輔助輸出活動(dòng)策略,做好預(yù)熱準(zhǔn)備;活動(dòng)中,進(jìn)行異常診斷和數(shù)據(jù)解讀,及時(shí)迭代優(yōu)化,避免在錯(cuò)誤的地方投入高的成本,提升整體轉(zhuǎn)化;活動(dòng)后,與業(yè)務(wù)方共同復(fù)盤,沉淀最佳實(shí)踐 SOP 復(fù)用后續(xù)活動(dòng)。
在一次次的活動(dòng)陪跑中,企業(yè)從依賴于高階人員的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)輸出,到沉淀數(shù)據(jù)指標(biāo)與流程 SOP,從而擺脫對人的依賴,再到基于自動(dòng)化運(yùn)營系統(tǒng),最終使得整個(gè)活動(dòng)鏈路自運(yùn)轉(zhuǎn),提升整體人效,同時(shí)帶來爆發(fā)式營收增長。
神策數(shù)據(jù)在服務(wù)了多家知名跨境電商企業(yè)后,沉淀了活動(dòng)運(yùn)營的最佳實(shí)踐案例,幫助客戶在黑五、感恩節(jié)、雙十一等活動(dòng)中,提升 GMV 30%-80% 不等。
2、系統(tǒng) + 服務(wù)搭建精細(xì)化運(yùn)營體系
神策數(shù)據(jù)基于跨境電商實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)及客戶實(shí)際業(yè)務(wù)需求,通過用戶旅程 + 行為監(jiān)測,為跨境電商平臺(tái)搭建科學(xué)的多維度標(biāo)簽體系,設(shè)計(jì)多場景精細(xì)化運(yùn)營策略:
基于多元數(shù)據(jù)自助靈活創(chuàng)建標(biāo)簽、導(dǎo)入標(biāo)簽,搭建用戶標(biāo)簽中臺(tái)
使用標(biāo)簽、用戶行為、用戶屬性進(jìn)行篩選,獲得人群包
觀察人群包的標(biāo)簽分布、行為指標(biāo)和用戶構(gòu)成等畫像信息
基于人群包特征,執(zhí)行個(gè)性化的運(yùn)營策略
在具體落地過程中,遵循“四步走”:生命周期運(yùn)營、用戶價(jià)值運(yùn)營、用戶偏好運(yùn)營、營銷時(shí)機(jī)運(yùn)營。
3、全面支持跨境電商營銷場景與通道,支持精準(zhǔn)營銷落地,提升轉(zhuǎn)化
神策數(shù)據(jù)跨境電商解決方案,能夠幫助跨境電商平臺(tái)構(gòu)建注冊訂閱、newsletter、購物車召回、商品搭售等郵件營銷場景,體系化提升復(fù)購的同時(shí),根據(jù)用戶日常消費(fèi)商品分析出用戶潛在商品需求,對此類用戶進(jìn)行需求商品推薦、搭售,提升用戶長期留存、復(fù)購。
