輕汗微微透碧紈，明朝端午浴芳蘭。今年的端午節，營銷圈可不平靜，一則網易傳媒攜手中國東方演藝集團為伊利植選打造的《青綠端午》國風品牌大片，一上線就登頂熱搜，被網友稱贊為“簡直是藝術”，24小時全網曝光破8億，視頻微博播放量達4520萬，TVC同款植物豆奶上架也受到了消費者的搶購熱潮。
這已經是近半年內，網易傳媒第二次為伊利打造出以國風為主題的出圈營銷案例。今年冬奧期間，網易傳媒曾以“京韻”為內核，為伊利植選策劃推出了品牌大片《京韻冬奧，植選登場》，邀請京劇裘派嫡系第四代傳承人裘繼戎與次世文化旗下的中國首位國風超寫實虛擬人——翎__Ling合作，解鎖了冰雪營銷的國風打開新方式。
品牌廣告的爆火從來都不是偶然。在流量焦慮的時代，越是尊重優質原創創意內容的策劃，才越能從行業的浮躁亂象中脫穎而出，為客戶贏得市場口碑與銷量齊飛的回報。那么，網易傳媒能夠屢屢打造出圈營銷策劃的方法論是什么？
國風IP與產品特性結合，口碑銷售雙豐收
先來看一看這則好口碑破圈的《青綠端午》TVC。童謠聲朗朗，將觀眾帶入北宋畫家王希孟《千里江山圖》的畫卷里，青綠仙子翩翩起舞，她們手持青籮筐，模擬洗粽葉、曬豆筐的工序，端午的青綠意象和植選豆奶主張的健康飲食生活文化在一場審美體驗中完美結合。
這則品牌視頻一經發布，即在C端拉滿好感，迅速登上微博熱搜前三，植選視頻號24小時流量也猛增6000倍，網友評價它“讓人感動”“簡直是藝術”“是大制作”，紛紛表示希望以后的廣告都能夠向它看齊。
無疑，《青綠端午》是網易傳媒以精品內容賦能，幫助品牌橫向撬動全域營銷，縱向推動全鏈路營銷的典型案例。國風在年輕人中日漸受到追捧，宋代的詩詞畫作，以及今年大熱的舞蹈詩劇《只此青綠》，保證了這則視頻的內涵，也為視頻的傳播奠定了內容的基礎。
而網易傳媒的精品內容戰略不僅限于內容本身，還在不斷融合更多文化、圈層以及持續的用科技創新探索更新奇的沉浸式體驗形式。
比如這則視頻里就用到了裸眼3D技術，觀眾如同身臨圖景中，隨著場景紛呈變幻，和舞者一起體驗了時空穿梭，帶來了美輪美奐的視覺感受。今年年初網易傳媒為植選打造的《京韻冬奧》TVC中，更是用到了滿滿的元宇宙元素，使用了網易傳媒投資的次世文化旗下的中國首位國風超寫實虛擬人——翎__Ling，展現了一場國風古韻與現代競技之間的深入對話，將太極與花樣滑冰、象棋與冰球、京劇招式與滑雪相結合。
當然，酒香也怕巷子深。好的內容也需要通過巧妙的運營手段、易于傳播的渠道，放大在人群中的影響力。
網易傳媒在全媒體渠道布局上走在行業前列，憑借對年輕人群內容消費習慣的深刻洞察，在創新內容形式上屢出奇招，打造社交話題方面也是常勝將軍。在《青綠端午》的傳播中，網易以國風大熱IP“只此青綠”打造微博話題，還制作了當下最熱門的“MBTI人格端午圖鑒”H5，利用社交互動創新讓產品傳播千人千面，H5上線即刷屏，PV當日突破80萬。
內容玩家戰略引領，與品牌共創長尾價值
可以看出，網易傳媒×伊利植選的《青綠端午》品牌廣告的成功，核心要素是在精準的營銷洞察的基礎之上，強大的創意內容策劃能力。
對內容的重視不僅體現在這一個案例中。去年，網易傳媒提出了“內容玩家 態度共創”營銷戰略，將對內容的重視根植在從策劃到執行的每一個環節里。
網易傳媒副總裁張憶晨這樣解讀這一戰略：“網易定位就是一家內容公司，無論什么賽道，我們都會以‘原創好內容’為起點，以匠心，去創新制勝，同時隨著技術迭代，去制造更多元的內容營銷模塊。在網易傳媒‘內容玩家 品牌共創’戰略的推動下，在數字與現實場景中創造更多的內容玩法與商業合作模式，為企業賦能，為用戶賦能，絕不辜負品牌及用戶的期望。”
中國廣告協會會長張國華也對網易“內容玩家”的洞察與理念表示高度的期待與肯定：“互聯網飛速發展，導致現在信息顆粒度已經粉塵化，唯有好內容，才具備脫穎而出的能力。所以我認為內容為王的時代已經回來了。”
有了行業領先的內容戰略及精準洞察的原創策劃，還需要強大的執行落地能力，才能讓創意內容最終呈現在消費者面前。據了解，網易傳媒在不到20個工作日里就完成了2分半的實拍和建模視頻，從策略到創意到執行運營，好內容體現的是過硬的綜合能力。
總結而言，是戰略、內容、執行的三位一體，共同讓好創意落地、出圈，為品牌帶來了極高的價值回報。
以創意價值為核心，重塑行業精品參照標桿
網易傳媒×伊利植選《青綠端午》品牌視頻的出圈傳播進一步體現出，在當前的傳播環境下，廣告原創價值在品牌營銷中不僅不應該被輕視，反而具有長尾的重要性。
流量是一把雙刃劍。面對流量焦慮，行業浮躁內卷，有的創意方舍本逐末，將追逐眼球效應作為驗證廣告效果的唯一標準，導致市場劣幣驅逐良幣，更進一步惡化創意環境，創意過程監管松懈，無形中為品牌方抬高了品牌聲譽風險。
其實，眼球效應也好，口碑擴散也好，都是創意內容和消費者互動后帶來的附屬品，只有真正優質的洞察和內容，才能為品牌積淀下長效的內容資產；也只有尊重原創的創意，才能讓品牌安心收獲口碑。
如網友在伊利植選官方微博《青綠端午》視頻下的回復，“希望廣告都往這種看齊，知道是廣告都不想劃過去的那種好看”，如果能以網易傳媒這一系列精品出圈營銷策劃作為品牌內容價值的參照標準，對于行業來說將達成多方共贏的局面。
