近日特斯拉宣布將在洛杉磯開設一家24小時營業的餐廳,該餐廳可同時容納至少200人,并配有28個超級充電樁以及巨幅熒幕的電影院等。前不久,中國酒業巨頭茅臺已開始生產并銷售帶有茅臺酒成分的冰淇淋,其在國內已經開出兩家茅臺冰淇淋旗艦店。中國郵政業進軍咖啡及飲料市場。這些,乍一看,都是典型的跨界或“破圈”。但這些跨界的背后都有著深層次的邏輯,那就是客戶體驗管理。
什么是客戶體驗管理
據著名的研究機構Gartner定義,客戶體驗管理,簡稱CXM,有時也簡稱CEM, “是關于企業如何理解客戶并部署戰略規劃的學科。它通過跨部門協作和推崇以客戶為中心的文化來提升客戶滿意度、忠誠度、乃至達到客戶主動地為之倡導和傳播的目的。”
客戶體驗管理是通過優化客戶與品牌的接觸點,使客戶所感知的體驗進行提升的過程。客戶體驗對品牌的盈利能力和品牌價值有決定性的影響。
跨界品牌怎么做到客戶體驗管理的?
茅臺冰淇淋在國內已經開了兩家旗艦店,同時上市經典原味、青梅煮酒味、香草口味三款冰淇淋。這三款冰淇淋都含有少量的茅臺酒成分。白酒這個行業是高度競爭的行業。誰能精準地掌握客戶的數據,誰就主宰著未來。茅臺的銷售傳統上都是以經銷商為主。雖然它也有自己的電商渠道和京東、天貓等平臺,但畢竟能收集的數據是有限的,且很不全面。而且第三方平臺通常也不愿意和它共享數據。茅臺冰淇淋兩家實體店的開業,可以大量收集準確可靠的第一手數據。隨著更多實體店的開業,這類數據將不斷地完善和加強。而且消費者可按照自己的習慣主動和茅臺集團分享自己的偏好并授權它將來推送更多的相關信息,這也就是最近流行的新說法 -- 第零手數據(zero party data)。
據悉,茅臺冰淇淋還開通線上銷售,通過“i茅臺”APP等平臺進行購買(貴陽首發)。這也大大加強了消費者的線上體驗過程。
冰淇淋的消費群體普遍偏年輕,他們很多人也可能是茅臺酒未來的主力軍。也許通過培養味蕾,也培養了茅臺的未來。口味先入為主,客戶體驗至上。
中國郵政開咖啡店,相信它也是尋求蛻變。中國郵政承攬了中國官方最大的郵政及包裹業務。但隨著互聯網產業的異軍突起、以及諸如順豐速運等快遞公司的蓬勃發展,中國郵政早已失去了昔日的輝煌。中國郵政的客戶體驗也不敢恭維。但別忘了,中國郵政擁有一個絕佳的優勢,那就是它龐大的門店網絡且這些門店擁有極好的地理位置。
年初,位于福建廈門國貿大廈的郵政支局改造升級后正式運營,在保留郵政服務的基礎上疊加了咖啡飲品和郵政文化創意服務,這一跨界動作引起了不少的轟動。在此之前,國內也有多家郵局融入了咖啡的元素。除了正常的郵政業務,咖啡的引入無疑可以給客戶帶來更好的體驗。去過郵局的,都感受到它們服務慢,也許咖啡可以讓時間過得快點。顧客也給自己下次再來郵局找了一個新的理由。總之一句話,客戶體驗會好很多。
特斯拉的餐館尚未開出,相信這家以客戶體驗至上的新能源車的領軍企業一定能開出不同尋常的餐館。特斯拉車主和家人或朋友在此小聚,可口的美食、方便的超級充電樁、以及巨幅的熒幕電影都是不錯的體驗。
跨界可能對業務帶來巨大幫助
近些年,跨界層出不窮。奢侈品品牌開餐館、咖啡廳、或酒吧的比比皆是。有的在嘗試過之后決定退出,還是專注于自己的老本行。
但跨界方興未艾,筆者相信那些原本就很重視客戶體驗管理的品牌再跨界或破圈一定有不一樣的感悟并或許會取得驕人的成績。
蔚來Nio跨界做戶外用品,新近推出了19款精致露營產品,比如天幕帳篷、多功能桌等。這些戶外產品也是對蔚來品牌的正面宣傳,可以起到upsell和cross-sell的效果。
想象在未來的特斯拉餐館,特斯拉車主和尚未購買特斯拉的朋友小聚,這些朋友在第一時間和空間上對特斯拉品牌和它的服務有了直觀的感受。也許他們還下載了餐館官方App或關注了它的公眾號。經過一鍵授權,特斯拉就擁有了他們很多的重要信息。特斯拉可以結合自己已有客戶的數據庫并和這些潛在客戶做對比,找到高度相似的人群,從而做定點和有針對性的營銷投放。不難想象,這個效果一定會不錯。
所以簡單地說,跨界可能會帶來無限的商機。
2020年代是客戶體驗管理的黃金十年
筆者曾有幸受邀作為今年Adobe Summit的演講嘉賓,我的演講主題是客戶體驗管理引領新增長。在這次演講中,我大膽的提出,2020年代,也就是我們當前所處的這個十年,一定是CXM客戶體驗管理的十年。這也是業界首次提出這樣的觀點和看法。我們拭目以待。
常常有人問我,“你認為哪一個品牌在客戶體驗管理方面做得比較好?” 我通常想到的是蘋果公司。蘋果產品人性化的設計、全鏈路的生態系統、軟硬件的有機結合,這些都是它重視客戶體驗管理的表現。我也有幸在蘋果公司直接服務8年,對此有著深刻的體會。其實,我認為蘋果的客戶體驗管理還體現在它直營的幾百家蘋果店。蘋果創造了iPhone, iPad, iPod和Mac等偉大的產品。其實它最大的產品是蘋果店。這里是蘋果產品的集大成者,也是客戶體驗管理的集中體現。毫無疑問,蘋果店給蘋果的業務帶來了巨大的增長。2001年,蘋果在美國開設了第一家直營門店,這其實是蘋果的一次偉大的跨界,它從一個經典的消費電子類公司搖身一變成了一家零售公司。21年過去了,如今的蘋果是世界上估值最大的巨無霸型公司。我認為當年它的大膽跨界功不可沒。
一個專注于客戶體驗管理的公司成功跨界,并持續引領客戶體驗管理,那一定會迎來美好的未來。我們當下的十年,正是客戶體驗管理的黃金十年。
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