“我選了很多媒體,看了很多數據,但到底應該把錢投在哪里?”
“我只想知道投放的最終效果,但卻迷失在各個渠道提供的指標和圖表中難以抉擇……”
“指標體系越來越復雜,數據圖表越來越豐富,聽過很多故事,也學了很多道理,但我卻依然不知道該怎樣才能做的更好。”
相信以上問題一定是廣告主心中揮之不去的難題,預算、轉化、效果、優化已然是金主們的日常課題。618大促即將來臨,新一波品牌營銷大戰也將如期而至。疫情影響、消費分級、觸點多樣更加劇了品牌營銷的不確定性。此外,自《數據安全法》《個人信息保護法》實施以來,廣告投放的效果評估更面臨諸多難題。
首先,目標人群的數據獲取難度加大,數據獲取的維度和深度也受到多種限制,各大超級媒體的用戶ID圍墻花園情況日漸嚴重,各設備之間ID打通困難加大,渠道間的數據無法串聯,使得歸因分析更加困難,難以還原用戶的完整行為軌跡。
其次,歸因困難使得渠道間的轉化效率缺乏科學有效的衡量標準,存在各生態效果評估高于實際的情況。廣告主預算投放缺乏客觀依據,這些都對整個數字營銷行業產生了極大影響,亟需找到新的模型和方法對品牌營銷進行重新定義和評估。
基于以上多種情況,結合廣告主營銷訴求,為使廣告投放更科學、合理,能夠產生更大的投入產出比, 國雙推出跨屏/跨媒體預算分配平臺Synergy Reach,幫助廣告主一站式解決廣告投放的媒體預算分配、投放預估觸達、歸因效果轉化分析等問題,以精細化服務對抗營銷中的不確定性。
part1 多管齊下,跨域整合,告訴你每個渠道的最終效果
在各生態構建的圍墻花園中,因主客觀因素使得消費者無法直接順暢地在不同生態之間跳轉,這也就導致全鏈路的閉環監測存在中斷或連接不對稱的情況,歸因無法完成使得投放也就無從參考。國雙Synergy Reach系統則很好地解決了這一問題。針對各生態媒體自有ID,國雙通過相關ID進行轉化關聯,實現前后鏈路的有效對接。例如,國雙可將字節系BDID與有關消費者購買的后鏈路ID統一轉化為同一語境下的虛擬ID并回傳至DataHub,通過數據分析匹配就可以實現觸達、點擊、種草、拔草全鏈路的關聯打通。這其中,DataHub可以理解為是一個數據的保險箱,包括國雙在內的第三方和巨量引擎都會把數據放到這個保險箱中,通過一些加密的方式使得誰都沒有辦法觸碰到對方數據。數據在保險箱內進行分析計算,并最終輸出聚合性結果,國雙經過再次校驗、整合,最終輸出報告。這樣的做法使得廣告監測在不觸碰用戶隱私的情況下實現全鏈路打通,以滿足效果評估的行業剛需。
part2 庖丁解牛,多渠歸因,還原出各個來源的真實影響
全鏈路閉環的構建中還存在著多渠道觸達如何評估權重的問題,即某品牌在A、B、C三個媒體均有投放且被消費者所接受,而最終促成消費者實現購買的原因則需要另加考量。在常規模型操作中,通常把不同觸點的單次觸達進行等效化處理,這樣就導致某些單渠道效果評估轉化貢獻高于實際,也就使得廣告主的預算產生了部分浪費,正如約翰·沃納梅克所言:“我花在廣告上的錢浪費了一半;問題我不知道是哪一半。”國雙Synergy Reach分別獲取單渠道效果并基于大數據統計分析與自有模型實現效果去重,最終按照媒體效比分配轉化計算出實際的各媒體轉化情況,這樣就使得渠道效果評估更加精細,廣告預算投放也就更加精準。
part3 集腋成裘,沉淀Know-How,提升長期投放效果確定性
通過全鏈路打通與效果去重解決了歸因與渠道轉化效果精準評估的前提下,Synergy Reach依據國際通用的World Federation of Advertisers(WFA)跨媒體測量工作組的方法論,采用多種數學模型和科學理論,創新提出了跨媒體測量解決方案,通過 Panel Data 、Census&Identity 、Private Measurement 、System Outputs 四步式解決了數據處理多個難題,建立了一站式跨終端、跨媒體,不同廣告形式、不同組合預算分配,投放效果評估,觸達、歸因轉化分析的體系 。
其中,Panel Data對各平臺用戶進行專業計算及歸屬統一化處理, 將不同媒體轉換成同一研究人口基數為后續分析與統計提供經過校準的、真實的人口普查數據集。Census&Identity則主要實現用戶消費行為分析,實現跨屏、跨媒體用戶關聯性的打通。前兩步的實現主要通過群體特點、觸屏習慣等為品牌投放找到定向人群、圈定媒體范圍,Private Measurement則聚焦解決跨屏overlap與跨屏/媒體reach的計算邏輯,通過數學模型統計出跨屏重疊的UV數據,減少重復性廣告投放,實現降本增效。憑借在廣告監測領域十幾年的歷史數據積累,國雙已完成了全渠道各媒體轉化效率的數據沉淀以及擬合媒體間重合度曲線的校準。基于沉淀的技術能力,結合廣告主目標設定,通過專業計算模型,Synergy Reach便可進行預算分配方案的評估、設計。
經過數據搜集、分析、計算、評估后, Synergy Reach最終輸出多場景的投放建議報告,以幫助用戶進行決策指導,獲得更高的投資回報率 。如在一定的預算條件下,經過Synergy Reach測算,可通過不同媒體組合獲得最優到達效果。當選定不同媒介組合時,Synergy Reach可測算出最低的成本達到相同目標受眾到達率效果。此外,當因系統性風險某一媒體效果不足時,可選取其他媒體補充以獲得最佳ROI。
憑借國雙在廣告監測領域豐富的行業經驗與數據資產,依托國際權威模型,Synergy Reach搭建了專業的分析平臺,在數據獲取日漸趨難的情況下,為行業和廣告主提供了可量化、可評估、可預測、可優化的廣告投放參考,讓廣告主在預算有限的情況下,通過科學分析使預算發揮最大價值。與以往傳統監測Reach做預算分配形式不同,Synergy Reach可根據前后鏈路的打通后根據轉化效果做預算分配,最大程度節省傳統意義上的只關注觸達投放不關注轉化投放的評估策略。另外,針對媒體機構,對表現效果好的媒體平臺,Synergy Reach也可以在廣告主側給出更大的預算分配比例建議,釋放優質媒體平臺價值。當然,針對不同屏、不同媒體、不同廣告形式的投放,Synergy Reach也可以給出投放效果對比,以方便媒體方進行運營優化。
截止目前,國雙在數據監測領域已經與強生、歐萊雅、愛普生、廣汽、上汽、京東、中國電信等數百家企業形成了長期穩定的合作關系,Synergy Reach的推出將使國雙與眾多品牌攜手在數字營銷的變革中實現新探索。
