看到曼城和背后的城市足球集團,我們往往會驚呼,如今的體育俱樂部早已經「不只是一家俱樂部」。而電競俱樂部的未來征途,也是如此。揭秘JDG背后的京東星宇,這個成長中的「電競娛樂生態集團」,也許可以給行業帶來不小的啟發。
在過去,很多人會對「體育俱樂部」有個原始的印象——這里世代培養杰出的運動員,以競技為唯一的核心。然時光飛馳,全球頂尖俱樂部的生態與商業模式卻正在發生蝶變。
本賽季問鼎英超冠軍的曼城,在休賽期中還引進了哈蘭德,又完成了一次史詩級的補強。幫助曼城完成蛻變的,是其運營公司「城市足球集團」在商業領域中的開拓。
盡管「中東資本」的刻板印象深入人心,但城市足球集團并不是一家完全靠燒錢活下去的公司。場內,他們組建跨國俱樂部群組,打通青訓體系效率翻倍;場外,他們與曼市政府、英國文化部等大量機構展開異業合作,在IP運營、數字化內容、商業地產等多個維度全面開花。于是,曼城在德勤發布的《2022足球財富榜》中獲得了全歐營收第一名。
同樣的情況,其實在商業化思維更深入的北美四大聯盟中早已成為常態。所以,當我們來到一百年后的現代體育——電競世界的頂級俱樂部的最終宿命,還會是純粹的「俱樂部」嗎?
改變的契機
曾經的電競,可能是比傳統體育更加「刀耕火種」的狀態,除了競技與賽訓,一無所有:
一個富二代老板,在郊區租了一個小別墅,找了幾個教練和十幾個選手,像住宿舍一樣在里面訓練,還有一個阿姨負責照顧做飯和保潔,就這樣一天練習十幾個小時,除了比賽外基本不外出……
2017年夏天對于行業來說是很重要的一個時間節點,那時國內頂級的聯賽LPL宣布進行類似于北美四大聯盟的特許經營權制改革,增強了俱樂部資產的穩定性。京東、bilibili等異業巨頭紛紛購買席位加入,也給傳統的電競俱樂部運營思路帶來了全新的思考維度。
從這個節點開始,LPL與旗下俱樂部加速向著一個成熟的商業體育聯盟進發,但另一個問題隨之而來:商業化與品牌運營的超級加倍,一旦成績有所波動,便立馬會受到極端粉絲的反噬。
保持品牌價值,對俱樂部來說是最關鍵的因素。重賽訓輕品牌,會讓俱樂部成為一家公司的成本中心,也會讓公司的抗風險能力下降,不符合現代商業體育的發展邏輯;而重品牌輕賽訓,又會回到「菜是原罪」的死結。
因此俱樂部運營公司們需要在嚴苛的輿論環境中實現「兩條腿走路」,盡管艱難,但效果也是雙倍的。在這其中,獲得過LPL一冠兩亞、同時品牌運營與商業化成績斐然的JDG俱樂部,便是一個很好的正面案例。
「電競俱樂部」的未來形態會是怎樣的?
有國外媒體曾在球迷人群中進行過一次調研,研究「球迷心中理想的俱樂部應該是什么樣子」,最終得到的畫像大致是:
「我希望有一支能代表自身城市精神的球隊,每年聯賽都能有取得好成績的盼頭,并且能讓全世界都能通過他們的表現,了解到這座我們為之自豪的城市」。
這份調查的本質,是為了尋找一家頂級俱樂部需要重點關注的運營方向:「賽訓」、「品牌價值」與「地域化」。而這三者對于電競俱樂部的未來發展形態,既有著同樣重要的普適性,亦有著更多基于時代的突破性思路。
如何平衡這三者之間的關系,并以此創造更多產值,電競俱樂部也必須突破原有的框架,邁向更多元的商業世界。而JDG俱樂部背后的運營公司京東星宇,就是這樣一個「電競娛樂生態集團」,以俱樂部業務為起點,拓展更多泛娛樂創新業務。
事實上,京東星宇作為一家原初集團與京東集團共同持股經營的公司,吸收了來自原生電競與成熟異業巨頭的運營管理經驗,其JDG俱樂部品牌成立至今,陣容保持相對完整。
進軍LPL一年后,JDG獲得年度進步最快俱樂部的提名;再次之后一路騰飛,兩年三個賽季殺入總決賽、一次登頂冠軍,并后續長期保持前列的競爭力,講述出了一個漂亮的奮斗故事。
同時京東集團作為JDG的主要對外形象,京東星宇利用了其最初在3C領域主營的認知優勢,快速將電競人群與京東電競的品牌形象結合了起來,甚至還將JDG的比賽隊服穿到了京東快遞員小哥的身上,以此強化粉絲心中的品牌認知。
在以上因素的疊加下,JDG、京東與專業電競三者的關系紐帶基本建立成功,成為了京東星宇運營一家電競俱樂部品牌的基本盤。當然,京東星宇如果想要成為一家像「城市足球集團」那樣的頂級運營公司,這個階段顯然還不足夠,這也就有了后面的故事。
在傳統體育中,媒體內容的數字平臺是當下重要的營銷渠道;而在電競領域,對數字化內容的依賴無疑是更強的。全面快速的俱樂部社交媒體建設,在電競中只能算作是「標配」,想要拉開差距,就必須要在數字營銷的海洋里廣開思路。
依托于自身的渠道優勢,從2020年開始嘗試電競+營銷、直播電商等業務的京東星宇開始了快速的發展,基于社媒之外還開拓了京東站內營銷、小程序內容、IP延伸電競賽事及線下活動等多元渠道,不斷探索電競數字營銷的邊界,為品牌主提供更多元化的營銷選擇,讓電競營銷不再只是「隊服上個LOGO」。
市場給JDG的回報也是積極的,探索業務僅一年時間,俱樂部的商業化收入便達到上億規模。嘗到甜頭的京東星宇進行了更多維度的探索,他們除了正常賽訓的選手簽約和經紀約運行外,也開始組建另外的MCN&電競紅人&短視頻運營服務,完成了「達人+自播+品牌渠道」的商業模式閉環,強化了營銷服務提供能力。在2021年,京東星宇的合作品牌數量超過了150個,直播電商的多項榜單中成績領先。
如果說ToB方向的電競營銷業務是紅海的話,那么ToC方向則是突破空間更大的藍海。就像傳統體育中暢銷的球隊衍生品一樣,電競IP衍生品成為了京東星宇的運營重點,基于電商背景的資源優勢,他們推出了自有品牌JPLAYER,除了傳統強勢的3C大類外,也進行了電競生活、電競吃喝方向的品類拓展,遍及電競用戶生活的方方面面。
除了這些相對較強關聯的方向,電競作為當下年輕人的潮流生活方式,也應當與更多其他年輕化的品類存在更多交集。因此京東星宇基于長遠考慮,也意圖將電競文化與潮流玩具相融合,未來希望打造更多潮流衍生品填補目前市場空白,激發消費者對電競文化的熱情。
這些嘗試與思考,在京東星宇的探究下,除了補強JDG自身的業務外,也形成了標準化、平臺化的業務,為其他多個電競俱樂部提供了服務。2021年年終,京東星宇電競衍生業務收入達到2.8億元,也幫助他們成為了國內商業化最成功的電競俱樂部運營公司之一。
隨著電競產業的愈加深入,與傳統體育的對比類比愈加增多,「地域化」的運營策略同樣也是一道難題。對于從線上起源的電競俱樂部來說,它們沒有傳統體育百年的歷史、地域社區化的基因,這使得僅僅在俱樂部名字前加個城市名的做法,變得意義有限。
與之對應的解決思路,在于如何提升線下賽場的服務職能,甚至不僅僅服務于觀眾。就像曼城為了和同城死敵打出差異化、與曼市政府簽訂的多項商業地產合作那樣——盡管JDG在2019年已經宣布落地于京東集團所在地北京,臨時租賃的場地位于毗鄰傳媒大學和二外的「24H齒輪廠」,上座率已經在聯盟中處于前列,但這并不是一家致力于成為頂級俱樂部應有的全部規劃。
從2022年開始,JDG也開始籌備自己全新的「超級主場」。不同于簡單提供觀賽服務,京東星宇打造的JDG超級主場將聚集電競產業鏈與潮流娛樂元素,集電競產業集群、潮流娛樂中心、高新技術應用實驗中心,并承載自身的品牌賽事與活動,連接ToC與ToB兩項職能,成為北京文創娛樂網紅新地標。
同時電競用戶作為數字時代的原住民,與京東集團自身的潮流3C業務非常貼近。借助電競O2O的領先經驗,京東星宇還幫助落地了「娛非凡京東線下潮玩體驗中心」,集電競、主機游戲、VR、DIY高端定制、IP周邊潮玩為一體,全國首店于今年5月落地武漢,為用戶搭建了綜合性的泛娛樂線下體驗場景,與即將到來的「超級主場」共同幫助公司加速探索「電競+」業務。
能夠預見的是,當俱樂部全面運營策略開花、并形成有效商業模式時,整體財務狀況才能更加健康并反哺賽訓,這也是傳統體育中頂級豪門良性循環的建立邏輯。而當真正走到這一步時,傳統與否早已無人在意。
打破傳統,電競俱樂部的未來是星辰大海
「想要創造更好的未來,就要先突破傳統。」
無論你是否承認,「純粹體育」的時代在商業引擎轟鳴的今天早已終結,即便是球迷基底再好的俱樂部,思考經營模式變革都在所難免。算電競正兒八經發展起來的時間,歲尚不足二十,更無需開倒車聊傳統。他們有機會能夠吸收來自各行各業的經驗,從起跑線上就開始建立更優的運營邏輯。
打破傳統,思考更多商業可能性——作為這個方向的典型代表,京東星宇如今已經成長為一個「電競娛樂生態集團」,不僅為自身的JDG建立了良性的運營邏輯,還利用經驗優勢進行服務的標準化與平臺化輸出,幫助更多電競公司創造價值。同時他們已經實現了可觀的營收,能夠扭轉過往電競公司「燒錢不賺錢」的負面印象,并在資本市場上為行業提振信心。
展望未來,來源于數字時代的電競,還應擁有更多與新技術結合的可能性。除了在商業地產上跟城市產生聯系外,也可以多著眼于即將到來的「元宇宙」時代,為建設數字城市、科技城市起到至關重要的內容價值。這點其實在很多相關的政府城市發展公告中就已經有章可循,隨著時間洪流滾滾向前,未來的時代也會更需要電競。
對于京東星宇以及所有致力于打造頂級俱樂部的體育乃至電競集團而言,這條未來之路的盡頭,是商業的彼岸,是星辰與大海。
