引言：紐約的梅杰剛花100元買了20件心儀的衣服；印度尼西亞一位女性的一首“一剪梅”唱紅短視頻平臺；沙特的王子們下著棋聊著天，給剛剛上線的她又刷了枚“火箭”……不可思議的景象讓人想起了那首歌：各種顏色的皮膚，各種顏色的頭發(fā)。只不過這次除了中國話，他們也迷上了中國應用。
2022年，隨著中國本土應用市場用戶增量明顯放緩，以及全球?qū)?ldquo;中國風”的渴求，互聯(lián)網(wǎng)“走出去”幾乎成為了所有企業(yè)的共識。
但面對更大市場競爭時，中國企業(yè)不僅要應對“水土不服”的挑戰(zhàn)，還要保證合規(guī)來盡量規(guī)避國際上的“區(qū)別對待”。在出海環(huán)境的歷史轉(zhuǎn)折時期，中國企業(yè)如何快速打破固有認知壁壘，實現(xiàn)全球化的產(chǎn)業(yè)升級，成為每個企業(yè)的核心話題。
面對這些挑戰(zhàn)，華為開發(fā)者聯(lián)盟與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布《2022年移動應用出海趨勢洞察白皮書》（點擊文末鏈接可以獲取完整白皮書），為現(xiàn)階段移動應用企業(yè)的出海戰(zhàn)略決策提供市場洞察，更清晰地洞察新消費人群的特征，助力移動應用開發(fā)者們揚帆出海。
揚帆出海 底氣十足
距離5G元年已經(jīng)不知不覺過了3年，對互聯(lián)網(wǎng)我們早已不再陌生。可成熟的市場伴隨著高飽和率和飆升的拉新成本，全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)和流量紅利漸行漸遠，錯失增長風口的企業(yè)難以從長尾效應中獲利，除了出海“活下去”，似乎很難再找到更好的辦法。
我國智能手機的滲透率也逐年攀升，與2020年同期相比，2021年各季度中，中國手機進入中東&非洲頭部廠商的份額增速最為明顯。這使得我國智能手機在為移動互聯(lián)網(wǎng)出海打造硬件根基的同時，也把中國應用的影響力擴展到了海外。
而這也恰巧成為企業(yè)出海的底氣，就算是在互聯(lián)網(wǎng)新興市場的拉美和非洲，我們同樣可以劍走偏鋒，拿下這些“10億級”市場。
除了中國的自驅(qū)力，疫情也好似互聯(lián)網(wǎng)的“東風”，讓全球數(shù)字化生態(tài)提前10年到來。在格局巨變之際，我國也加強了針對數(shù)字經(jīng)濟企業(yè)出海的支持力度，鼓勵擴大外貿(mào)新業(yè)態(tài)和文化出口，在多方面為企業(yè)提供便利，減少出海企業(yè)的后顧之憂。
螺旋上升的歷史和任性的增量市場
最近網(wǎng)絡上非常流行一句話：“過去的視頻開始攻擊我”，說的是幾年前看過的短視頻最近又突然冒出來，好像時間回溯一樣。然而，回顧我國企業(yè)的出海進程就好像過去的短視頻一樣，一次又一次的螺旋上升和重演。
早期我國多數(shù)企業(yè)考慮到全球數(shù)字化進程嚴重不統(tǒng)一，市場消費情況和電信基建情況千差萬別，多數(shù)把目標定在歐美等一線市場；但隨著世界格局激蕩和一線市場門檻提高，很多企業(yè)被迫轉(zhuǎn)型，更多的把視野放在了中東、東南亞等藍海市場；然而，在多年的運營后，一些中小出海企業(yè)趕上了藍海的增長風口，已經(jīng)初具規(guī)模，加上互聯(lián)網(wǎng)人才濟濟，當下的產(chǎn)品已經(jīng)有了廝殺國際頭部應用的實力，在疫情的推動下，時隔多年再一次吹響了進軍歐美日韓等一線市場的號角。
從《2022年移動應用出海趨勢洞察白皮書》的網(wǎng)民趨勢占比就可以看出，亞洲和北美的互聯(lián)網(wǎng)有很強的往復上升特性。
據(jù)統(tǒng)計，2021年全球有6億新網(wǎng)民出現(xiàn)，其中亞洲不僅是總人數(shù)占比最大的區(qū)域，同樣也是增速最快的區(qū)域。但一直占據(jù)出海應用下載量第一的南亞，在2021年總量明顯下降，跌幅為22.2%，榜首讓位于東南亞。
這當然要“歸功”于印度，從2020年至今年2月，印度已經(jīng)開展多輪針對中國移動應用“任性”的封禁措施，導致這個全球最大的增量市場出現(xiàn)多個賽道長期空白。
印度的做法其實并不意外，當?shù)厥袌鲆恢睂?ldquo;外來者”抱有相當大的抵觸，無論是游戲、應用還是跨境電商，當?shù)厣倘撕拖嚓P監(jiān)督部門一直對產(chǎn)品的合規(guī)性相當關注。就算是中國多數(shù)出海產(chǎn)品撤出印度后，當?shù)赜职岩曇懊闇柿嗣绹@個出海大國，對推特、臉書、油管等巨頭強力限制，企圖采取對中國企業(yè)如出一轍的辦法趕走這些“外來產(chǎn)品”。
但最近，印度國內(nèi)的官媒也開始出現(xiàn)不同的呼聲，要求當?shù)夭灰槍ν鈦懋a(chǎn)品，因為當?shù)谹pp的“平替”往往很難滿足用戶的需求，無論是技術還是運營都遠不及我們的出海企業(yè)。
經(jīng)過幾個月時間，榜單上再次出現(xiàn)一些中國產(chǎn)品的身影，說明當?shù)毓俜綄Υ藨B(tài)度也有所松動，或許印度將在未來幾個月會有一些針對中國應用的大動作。
挖掘“黑金” 出海中東
除了印度外，中東和東南亞同樣推動出海產(chǎn)品的用戶增長。尤其是中東地區(qū)，以Yalla group、微派、BIGO、龍騰簡合等企業(yè)為代表，在游戲或非游戲應用的增速均十分奪目，中東的娛樂賽道甚至在2021年用戶增量井噴式增長，增速達到了全球最高的387%。
而微派旗下的Weplay則是最具代表性的出海產(chǎn)品之一，2021年12月上線中東，憑借相當精準的本地化運營策略以及成熟的商業(yè)化手段，僅用5個月時間已經(jīng)攀升至沙特iOS免費Top10的寶座。
觀察中東幾個爆款產(chǎn)品可以看出，【游戲+社交】將會是未來主宰這個市場的主要玩法。早期的中東市場充斥著歐美的出海產(chǎn)品，但他們并沒有做好本地化，給了中國企業(yè)“可乘之機”，不但把歐美的產(chǎn)品擠出市場，也讓當?shù)毓纹鹆司€上社交的熱潮。
尤其是近年來，中國App升級社交玩法，人們開始熱衷新式社交——狼人殺等休閑游戲，狼人殺游戲本身具備極強的社交屬性，且非常適合做線上語音聊天產(chǎn)品，這恰好符合了中東用戶線上聊天習慣，可以很好兼顧中東人民“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”的社交需求，游戲+社交的線上熱度在當?shù)刈匀皇撬疂q船高。
對于有意出海中東的企業(yè)而言，需要注意中東用戶的消費力極為不均，且本地化需求位居全球前列。一些沒有經(jīng)驗的廠商很難在該地有效運營自己的產(chǎn)品。要知道，早期的歐美產(chǎn)品就是因為本地化更新較差才被當?shù)厥袌鎏蕴?/p>
而正是這些市場特性，導致中東頭部應用固化明顯，榜單頭部產(chǎn)品長年穩(wěn)居前列，那些有經(jīng)驗的大廠往往可以連續(xù)推出多個爆款產(chǎn)品以鞏固自己的地位。
所以想要乘上“黑金”風口的開發(fā)者，在上架產(chǎn)品之前，首先要做好市場調(diào)研，中東這片土地有著極為獨特的支付、運營以及營銷等顯著區(qū)別與其他市場的特點，要在進入市場前做好充分的準備，才有可能順利增長。
“貪玩”的印尼和“個性”的東南亞
受2020年至今全球最大主題【疫情】的影響，人們對移動應用越來越“依賴”。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從2019 年Q1到 2022 年Q1，每日App使用時長增長率高達35%，標志著迄今為止，全球經(jīng)濟到達最具“移動性”階段。
而最具代表性的當屬全球互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高的印度尼西亞。自 2020 年以來，在App使用時長上，印尼遙遙領先，甚至在2022年第一季度，這個數(shù)字上升到5.7小時，要知道，印尼的人均睡眠時間才6.3小時，手機可能已經(jīng)成為睡覺外當?shù)厝说牡诙髣傂琛?/p>
與使用時長對應的，是游戲賽道的嚴重傾斜。一般來說，App使用時長越長的國家，青睞的游戲類型越偏向硬核。印尼最熱愛的游戲類型也正是棋牌、競技、沙盒這類中重度游戲，而這類游戲也恰巧是我們出海企業(yè)的優(yōu)勢賽道。
所以說，印尼市場是一個非常好的出海點。當?shù)厥袌霾粌H對中國出海App接納程度高，而且印尼的應用下載量排名世界第五，廣袤的市場完全可以滿足尋找第二增長曲線的企業(yè)。
值得注意的是，出海印尼不等于出海東南亞，如果仔細觀察東南亞各個市場的話，會發(fā)現(xiàn)雖然國家間只相隔數(shù)百里，但熱門賽道卻大不相同。
例如越南、泰國等地，對于視頻&照片類應用需求旺盛，頭部集中度偏高，屬于非常有潛力的賽道；但對于新加坡等市場，則更青睞生活&健康類應用，一些涉及個人的應用更容易打動當?shù)厥袌觥?/p>
據(jù)《2022年移動應用出海趨勢洞察白皮書》觀察，東南亞市場并沒有位于紅海區(qū)的類型，多數(shù)位于收入潛力和頭部集中度雙高的挑戰(zhàn)區(qū)。這種現(xiàn)象來源于近年來全球都看到了東南亞的增長速度，加之不太高的投放成本，各個大廠紛紛將自己的產(chǎn)品投入當?shù)兀铀倭藮|南亞的市場競爭。
雖然競爭激烈，由于當?shù)厥袌鼋蛹{中國文化程度高且本地化較易的特點，中國App“下南洋”占據(jù)優(yōu)勢。加上互聯(lián)網(wǎng)外的娛樂市場也在積極效仿中國內(nèi)娛的打法，往往企業(yè)采取和國內(nèi)相同的營銷方式也能在當?shù)厥袌龃蜷_局面。
最后的十億級互聯(lián)網(wǎng)市場——非洲
由于消費力限制，很多出海者對于非洲大陸并不看好。但這片號稱“最后的十億級互聯(lián)網(wǎng)市場”卻讓很多企業(yè)趕上了風口的末班車。
經(jīng)過全球大廠的多年深耕和疫情的推動，本就以年輕人居多的非洲趕上了數(shù)字化的飛速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已達1.7億人，當?shù)赝ㄐ乓布磳⑦M入全民4G時代，趕上了全球的腳步。
但線下產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度趕不上線上。由于非洲人口眾多，導致很多傳統(tǒng)行業(yè)無法覆蓋，其中最為常見的就是銀行。正因如此，移動金融在這片大陸上非常受歡迎。
從2020年開始，非洲的移動金融開始井噴。以埃及為例，埃及在2021年的總融資額超過了1.5億，接近一半（49.2%）的金融科技企業(yè)參與了加速器或孵化器。這些企業(yè)中，支付平臺占了絕大多數(shù)。
同時，由于當?shù)刎泿刨H值和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達也推動了加密貨幣在南部非洲市場的發(fā)展。據(jù)悉，尼日利亞35%的青壯年都曾有用過加密貨幣。
非洲移動金融的盛行，帶來了行業(yè)的快速發(fā)展和嚴格監(jiān)管。就在近日，很多非洲國家開始嚴查線上信貸和支付的相關產(chǎn)品，合規(guī)化正在快速推進。
對于出海而言，非洲這樣的潛力藍海可能更適合一些在其他市場已經(jīng)小有成績的企業(yè)。在尚未形成過高壁壘之前，早早進入這片瑰寶大陸，等待市場快速走向成熟，或許企業(yè)能趕上最后的流量增長紅利。
瞄準靶心 借力出海
就像我們一直說的，出海在當下并非選擇題，而是企業(yè)想要獲得持續(xù)增長的必答題。據(jù)《2022年移動應用出海趨勢洞察白皮書》統(tǒng)計，79.1%的開發(fā)者計劃或已經(jīng)出海，其中43.0%的開發(fā)者已經(jīng)將應用推廣海外，出海已經(jīng)成為整個行業(yè)的共識。但機遇往往伴隨風險，從固有的移動生態(tài)中撕出一個裂口并不容易，在全球舞臺上想要打造爆款則更加困難。開發(fā)者不僅要克服水土不服和信息不對稱的風險，如何把握本土營銷和海外監(jiān)管政策也是出海者所面臨的關鍵挑戰(zhàn)。
為了幫助出海者能夠順利克服挑戰(zhàn)，作為國際化公司的華為這兩年對生態(tài)建設投入了巨大的精力，打造了自己的HMS生態(tài)，能夠助力開發(fā)者無憂出海。
加入到華為HMS生態(tài)后，開發(fā)者可以借助AppGallery和AppTouch，依托HMS生態(tài)在國內(nèi)外的資源相互借勢，快速深入本地市場，以精準本地化服務，快速觸達更多用戶。
在整個出海進程中，開發(fā)者需要面對比在國內(nèi)發(fā)行更多的“工序”。比如本地化運營、市場投放推廣以及技術支持等等，對于項目人員捉襟見肘的中小團隊極其不友好。
華為AppGallery為出海開發(fā)者提供全方位的扶持，包括本地化服務、全球化優(yōu)質(zhì)推廣資源、多樣化投放策略、技術及運營支持等多方面，可以有效助力中小團隊出海。
在出海開發(fā)者將應用或游戲上架到AppGallery時，也可同步將應用或游戲上架到AppTouch。AppTouch覆蓋全球40多個國家和地區(qū)，合作運營商超60家。AppTouch通過整合全球運營商的線上線下推廣資源，可以幫助開發(fā)者觸達全球4億多用戶，快速深入全球市場。
在最近剛剛結束的2022年HDD·耀星領航出海峰會廣深站，華為終端BG全球生態(tài)發(fā)展與運營部總裁戢仁貴宣布將協(xié)同國內(nèi)外全域流量資源，推出2億美金【耀星領航出海專項激勵】，包括1億海外終端全域流量和1億國內(nèi)耀星扶持，用于激勵中國出海開發(fā)，共創(chuàng)HMS繁榮生態(tài)。
在過去，我們曾經(jīng)接觸過一些在海外打出過爆款的中小團隊，雖然通過自然流量產(chǎn)品收獲了相當?shù)年P注，可最后團隊只能選擇出價比較高的外國企業(yè)收購自己的產(chǎn)品。后來我們和制作人溝通時發(fā)現(xiàn)，釀成遺憾的核心原因還是在于出海資源投入和構建區(qū)域化運營對于小團隊精力牽扯過大，與研發(fā)資源相互掣肘，為了團隊生存只好舍棄自己的得意之作。
如今，華為的【耀星領航出海專項激勵計劃】則幫助開發(fā)者減少了很大一部分海外發(fā)行的工作，應用通過AppGallery、AppTouch以及HUAWEI Ads三大分發(fā)變現(xiàn)渠道，高效觸達更多消費者，讓產(chǎn)品更好地完成流量變現(xiàn)，開發(fā)者則可以投入更多的精力深耕產(chǎn)品，打造自己的長線爆款產(chǎn)品。
除此之外，隨著各國監(jiān)管力度的提高以及各個國家之間不同的合規(guī)政策，不熟悉當?shù)氐拈_發(fā)者在面對監(jiān)管收緊帶來的影響時，很難找到突破口。
對此，華為開發(fā)者聯(lián)盟推出的AppGallery Connect為開發(fā)者提供全生命周期服務，讓應用更容易契合本地法規(guī)和文化。AppGallery Connect通過建立全球四大數(shù)據(jù)中心，保障應用數(shù)據(jù)存儲不跨區(qū)，保護敏感數(shù)據(jù)安全。其隱私檢測服務曾獲得數(shù)十項全球權威隱私安全認證，幫助開發(fā)者優(yōu)化隱私設計。
可以預見，2022將有更多的玩家涌入到出海陣營中來。但隨著中東、東南亞或者非洲等市場的深度開發(fā)，流量紅利已經(jīng)漸行漸遠，玩家們面對的出海環(huán)境已經(jīng)截然不同，出海企業(yè)走向精品化已是大勢所趨。
后航海時代打造精品爆款，需要“研發(fā)快、選擇準、營銷狠”，在盟友的幫助下，實現(xiàn)“站得穩(wěn)也能留得住”，以全球用戶的痛點為靶心，突破頭部壁壘，實現(xiàn)出海價值。【文章源自公眾號：揚帆出海】
如需完整版《2022年移動應用出海趨勢洞察白皮書》，可通過華為開發(fā)者聯(lián)盟論壇進行下載。
