私域到底是什么？1000個品牌主眼中有1000種關于私域的解讀，也有1000個關于私域的困惑。
有人一直在觀望，有人已經非常堅定地要去做這件事。
有人用流量思維和收割心態做私域，有人慢慢悟出了私域的真諦是“用戶思維”，是“精細化的會員運營體系”，是“優質的服務體驗”。
618大促即將進入白熱化階段，私域對于大促意味著什么？該如何權衡公域和私域的投入？近期，網易云商（網易智企旗下服務營銷一體化平臺）組了一個私域局，邀請到了4位私域實戰型專家：趙勝海（網易云商私域運營總監）、無妄（有贊新銳品牌負責人）、邱馳旋（觀遠數據數字化轉型專家）、Vivian（景栗科技消費零售事業部運營負責人），從最新趨勢、目標制定、基建工作、執行細節等方方面面，把他們的“經驗與教訓”講給所有想做私域的企業聽。
一問：疫情之后，零售電商大促表現出了哪些新趨勢和新變化？
網易云商-趙勝海：我們觀察到四個趨勢和變化：第一，沒有復購、低復購的品牌，生存環境將越來越艱難；第二，線下門店場景受阻，線上流量越來越貴，品牌都在加速布局私域，DTC模式成為越來越多品牌的考量；第三，部分品牌已經逐漸脫離平臺在私域內做大促，激活存量用戶的購買力，而且做得很有成效；第四，二八原則同樣適用于大促，通過高效的AI外呼方式，提前把20%的核心用戶鎖到品牌的私域池，他們可以貢獻近80%的GMV。
有贊-無妄：第一，以前你的對手和你打價格戰，只是為了和你搶訂單，現在，大家開始搶用戶了；第二，如果你還在用價格戰和對手搶訂單，而對手還有私域這個后手，那你會賠了夫人又折兵；第三，工欲善其事必先利其器，為了高效地把用戶留存下來，包裹卡、AI外呼、企微等工具在短期內將被頻繁運用；第四，雖然大家都在說私域，但大部分還在用流量的方式玩私域；第五，私域雖然體量不大，但做好了絕對能稱得上是利潤中心。
二問：流量內卷背景下，企業在大促中該如何權衡公域和私域的投入？
景栗科技-Vivian：目前，不同的品牌對于私域的定位是存在較大差異的。比如有些是把私域定位成一個戰略布局，相當于把所有的用戶聚攏在一個池子，并設立一個專門的部門進行私域這塊工作的統籌、銜接和布局。而有些只是把私域當做一個新增的渠道，把它架設在用戶運營部、零售部或者電商部。后面一種組織架構情況下，容易出現資源搶奪的問題，我們的建議是：相對公域來說，品牌可以在私域有一些傾向性的投入，但這個投入可以不需要那么大，比如“把貨品的豐富度集中在私域；給私域用戶提供更多專屬的折扣和贈品；把全渠道積分打通這件事聚合到小程序渠道”，通過這種回饋的方式，先跟私域的用戶建聯，后續再慢慢增強黏性。
有贊-無妄：大促前、大促后和平時，側重點會不一樣。大促前：公域的定位就是搶用戶，全力以赴去和平臺談判和爭取，盡可能多的拿到流量資源。私域至少做到和平臺同等力度，遇到平臺的滿減滿贈等情況無法平衡時，可以采取錯開產品品類或者規格的方式，或者給私域用戶提供更多贈品或私域專享券。大促后：這個時間點是私域真正開始發力的時候，這個發力是指真正開始積累用戶資產，品牌要抓住這個時機，保障互動時效、服務質量、會員權益等，短平快地把私域的信任感和影響力建立起來。日常：我們應該去做好很多私域運營的細節動作，這樣等到大促的時候，那批已經培育好的用戶才能發揮更大的價值。
三問：618大促中，企業如何制定適配自身情況的私域指標？
觀遠數據-邱馳旋：我們跟很多新消費品牌聊過私域指標這個事情，總結起來會有三個關鍵的步驟：第一步，我們要問一下自己，做私域的核心目標是什么。是因為我公域的用戶已經不增長了，要去做更多優質的拉新？還是說比如一個咖啡品牌，或線下餐飲品牌，需要做高頻的復購轉化？第二步，是確定做私域的形式或者說陣地。現在大家一提到私域，想到的形式可能就是微信群。的確，對于一些短時間內會產生高頻復購的品牌，社群是一個很好的載體。但比如對于高價值美妝行業、或者是母嬰行業、高端汽車行業，我們會發現1V1的互動，會是一個更好的運營模式。這個是需要品牌基于自己的產品特性和用戶特性，去好好考量的。第三步，才是進入具體的指標構建。我們會把指標分為兩層：第一層叫做核心指標，也被稱為北極星指標，是考核整個業務健康度的關鍵指標；第二層叫追因指標，是保證整個執行過程能夠不產生重大偏差的規范指標。
景栗科技-Vivian：我們會覺得私域最終的指標一定是指向幫助品牌方解決成交的問題，更直白一點來說，就是提升GMV，不然這個賽道就失去了它存在的意義。按GMV這個大目標來拆解的話，前期會有一個POC（概念驗證）階段，周期可能在三四個月到六個月之間，這個階段主要用來跑整個流量的漏斗模型。流量的來源可能是線下門店，可能是線上的微信矩陣，或者官網、AI外呼等。流量抓進來之后，沉淀在社群或者1V1的私域陣地里，或者直接連接到小程序端。接下來，是摸索和優化階段，怎么樣的觸達通道、利益機制、利益兌換路徑，才能達成最優的一個ROI。到了大促的時候，品牌可以根據整體的貨品配比，來確定一些私域的貨品抓手。
四問：在具體的私域運營執行過程中，有沒有一些關鍵性的打法？
網易云商-趙勝海：網易云商從2016年開始到現在，服務了40多萬家企業，陪著很多品牌走過了每年的618、雙11。從我們為匹克、樂町、新希望、樂刻運動、百麗、德生堂111醫藥館等眾多品牌提供私域運營服務的過程中，我們發現對于那些有大量存量用戶積累的品牌來說，有三個關鍵的打法是特別奏效的，我們內部稱之為“私域三板斧”。第一招：提前私域鎖客。在大促開始前，通過AI外呼、企微私信等強觸達手段，把品牌的核心用戶/高頻用戶吸引到私域流量池，提前鎖客。第二招：用戶分層運營。通過用戶歷史行為，基于大數據模型和精細化的各種標簽，進行分層，針對性設計讓他們心動的、能被記住的利益點，在私域陣地進行精準推送，實現增長。第三招：重視沉默用戶。時刻關注處于流失邊緣或者剛剛流失的那些用戶，在 ROI 能跑正的情況下，放量高效觸達，想盡辦法把他們拉回來。今年春節后，網易云商用AI外呼機器人幫助一個乳制品頭部品牌召回停訂 180 天— 360 天的老客，2月19日—3月6日，16 天時間里，這批老客的接聽率在 62% ，創造訂單金額 71 萬+，單日 ROI 最高達到 39 ，平均 ROI 也做到了 12。這個效果讓品牌很驚喜，618大促我們還會繼續合作，進一步驗證效果。
觀遠數據-邱馳旋：因為觀遠是提供數據分析和智能決策解決方案的，我重點從數據這個視角來聊一下執行過程中需要關注的關鍵點。第一個點，在做策略的時候，要善于用數據來輔助決策。比如針對私域進行活動預熱，具體什么節點，怎么預熱，跟公域的預熱一起還是錯開等等這些決策，我們不能拍腦袋，需要有一定的數據支撐，通過數據去輔助決策，制定策略。第二個點，是要啟動數據預警機制。比如說我們可能制定了很多的打法，或者很多的考核指標，但是經過一段時間的驗證，這些打法和指標到底是不是合理，或者能不能達到我們的預期，我們需要設定一個閾值。在我們沒有達到這個閾值的時候，就要啟動數據預警機制，然后快速調整策略和執行動作。第三個點，執行過程中，要有意識地進行數據留存。這個是我們在大促結束后做復盤，以及未來規劃另一場大促私域布局的一個重要依據。
五問：私域成功落地，得提前做好哪些必不可少的基建工作？
有贊-無妄：在說具體的基建工作之前，我想先說一個最宏觀或者說最籠統的邏輯，互動帶來關系——關系促進信任——信任促成訂單。私域運營的是“關系”，在用戶購買了我們的產品，成為我們的好友后，這個關系就建立了。但是這個關系還很淺，不足以去支撐到變成一個訂單。我們需要去做一個事情，就是互動，聊天也好，評論點贊也好，參與活動也好，在互動的過程中，讓用戶更加了解和信任我們這個品牌。在這個大邏輯下，我會覺得“善用工具”是一個必不可少的基建工作。今天很多品牌在做私域這件事情的時候，會覺得不值得。我們辛辛苦苦搭建了社群，精細化去運營了100個用戶，結果這100個用戶轉化率只有10%，只剩10個了，10個人里面又只有百分之幾的人走到最后的訂單，忙活了半天，投入產出比很差。但如果你上了營銷自動化、SCRM、AI外呼機器人這些系統和工具后，情況就可以大不一樣了，規模可以從100人擴大到100萬人，相應的效率和收益都大幅提升了。但這里有個非常重要的提醒是，你首先必須梳理好你的業務邏輯，打好業務基礎，想好整私域運營的關系鏈路怎么搭，然后小范圍驗證出這個數據是穩定的時候，再用工具去把效率提高，把業務規模擴大。絕對絕對不能盲目依賴和神話工具本身。
網易云商-趙勝海：第一個關鍵詞：全域數據。如果我們到今天做私域，還是簡單粗暴把所有人拉到一個群里，推送一樣的內容，給用戶造成糟糕的體驗，那必然是會被淘汰的。我們需要通過系統去整合全域數據，不管是CRM還是CDP，透過數據去了解和分析用戶的行為、習慣、喜好等等，建立多維畫像的基礎上，實現精細分群運營。第二個關鍵詞：元素碰撞。這里的元素是指“消費者的一些屬性或者說變量”，基于屬性的組合去選擇相應的觸達機制。舉例一些網易云商曾經碰撞過的元素組合，如“乳制品用戶+流失用戶+停訂 180 天— 360 天+大額滿減優惠券誘餌”，“女裝用戶+沉默用戶（兩年內未進行二次消費）+會員生日專屬禮遇折扣誘餌”，“寵物糧用戶+核心用戶（訂單金額達到一定數量）+提前享大促VIP折扣誘餌”。第三個關鍵詞：AI助力。打通全域數據，碰撞出元素后，具體用什么方式去觸達？之前我們接觸的一些品牌，是通過短信去觸達，我們來看一個數據就知道這種觸達方式有多么低效了：短信的打開率是0.3%。現在AI的應用已經非常成熟了，大家可以嘗試AI機器人的方式去做觸達。我們幫很多品牌實踐下來，效果比短信和人工電話觸達好太多了，在“女裝用戶+沉默用戶（2年內未進行二次消費）+會員生日專屬禮遇折扣誘餌”這個觸達案例中，2個月累計對2萬會員進行觸達，AI外呼接通率55%，到店率8.4%，消費率32%。從投入產出比來看，當周就產生19.6W到店銷售額，當周ROI達到32倍。
六問：今年618，品牌實現私域成功必做的1件事或者必不能踩的1個坑？
網易云商-趙勝海：必做的1件事——提升批量、高效激活用戶的能力。
有贊-無妄：必不能踩的1個坑——不要急于營銷，要帶著長期運營的心態和耐力。
觀遠數據-邱馳旋：必做的1件事——做私域過程中產生的數據，要想盡辦法全部收回來。
景栗科技-Vivian：必不能踩的1個坑——千萬不要傷害用戶體驗，這將是一件致命的事情。
