近期，尼爾森IQ發(fā)布《入耳更入心，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲——網(wǎng)絡(luò)音頻媒體價(jià)值研究》，以喜馬拉雅作為音頻平臺(tái)的研究案例，詳細(xì)分析了領(lǐng)跑“耳朵經(jīng)濟(jì)”的喜馬拉雅，媒體優(yōu)勢(shì)凸顯，在網(wǎng)絡(luò)音頻市場(chǎng)的機(jī)遇下，喜馬拉雅玩轉(zhuǎn)聲音媒體獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用移動(dòng)音頻助力深化品牌營(yíng)銷與受眾情感連接。
據(jù)尼爾森報(bào)告顯示，在調(diào)研樣本中廣播用戶占48%，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶占比88%，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶基數(shù)更大。另外，傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)音頻兼聽(tīng)的用戶中，更常聽(tīng)在線音頻的用戶占絕對(duì)多數(shù)。大眾的音頻收聽(tīng)習(xí)慣從傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)音頻的趨勢(shì)明顯。
上下班路上聽(tīng)電臺(tái)、健身時(shí)聽(tīng)音樂(lè)、睡前聽(tīng)有聲書(shū)……不論是純粹的音樂(lè)軟件，還是包羅萬(wàn)象的在線音頻平臺(tái)，以聲音為載體的“耳朵經(jīng)濟(jì)”已在很多人的日常生活中如影隨形。
耳朵經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，多元場(chǎng)景中陪伴屬性增強(qiáng)
如今，在線音頻領(lǐng)域形成了以喜馬拉雅等為代表的移動(dòng)音頻平臺(tái)、以掌閱、番茄小說(shuō)等為代表的有聲數(shù)字閱讀平臺(tái)、以QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等為代表的在線音樂(lè)平臺(tái)及以得到APP為代表的知識(shí)服務(wù)類平臺(tái)的“四大細(xì)分領(lǐng)域”。
其中，從市場(chǎng)的角度來(lái)看，喜馬拉雅等綜合類音頻對(duì)于品牌的商業(yè)價(jià)值更為突顯。其一，聲音所代表的連接感、親密感、陪伴感，區(qū)別于其他媒介類型，有望深挖出不小的潛力，綜合類音頻平臺(tái)收聽(tīng)場(chǎng)景廣泛多樣，音頻需求不斷釋放，由此為品牌帶來(lái)不少營(yíng)銷機(jī)會(huì)；其二，在用戶量與用戶活躍持續(xù)高增長(zhǎng)用戶體量上，大平臺(tái)的成熟產(chǎn)品占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
尼爾森指出，以喜馬拉雅為代表的的網(wǎng)絡(luò)音頻收聽(tīng)媒體，最核心的特征在于“陪伴”的屬性，以聲音優(yōu)勢(shì)和諧融入用戶360度生活場(chǎng)景，以及 “陪伴”在用戶每個(gè)碎片化的時(shí)間點(diǎn)位，與此同時(shí)，音頻媒體又可以同步顯示其在特定場(chǎng)景下的曝光優(yōu)勢(shì)。在一些場(chǎng)景里，音頻更是作為主角，具有一定獨(dú)占性。用戶每個(gè)碎片化時(shí)間匯集在一起，形成對(duì)音頻媒體較長(zhǎng)的總使用時(shí)長(zhǎng)及較強(qiáng)粘性。
喜馬拉雅日均用戶收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)超140分鐘。網(wǎng)絡(luò)音頻用戶的收聽(tīng)時(shí)段分布較為廣泛，晚間（18-21點(diǎn)）是用戶收聽(tīng)最為集中的時(shí)段。 對(duì)于廣播聽(tīng)眾而言，傳統(tǒng)廣播節(jié)目的收聽(tīng)相對(duì)集中在工作日的早上或出行時(shí)段。
報(bào)告指出，音頻媒體在使用過(guò)程中無(wú)需用戶過(guò)多操作或?qū)⒆⒁饬性谄聊唬虼丝稍陂_(kāi)車、運(yùn)動(dòng)健身、家務(wù)等其他媒體無(wú)法強(qiáng)勢(shì)觸達(dá)的場(chǎng)景形成較大優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)有力曝光。音頻媒體也能與用戶不同生活場(chǎng)景深度融合，既不會(huì)“打擾”用戶當(dāng)下行為狀態(tài)，同時(shí)又能提供“陪伴“，使用戶實(shí)現(xiàn)時(shí)間上的“增值”。網(wǎng)絡(luò)音頻媒體可覆蓋用戶全時(shí)段的生活，通過(guò)向用戶持續(xù)輸出內(nèi)容信息，潛移默化影響用戶心智。
相比于傳統(tǒng)廣播用戶，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶呈現(xiàn)出年輕、高學(xué)歷且居住在大城市的基本特征，他們職業(yè)發(fā)展穩(wěn)定有前景，更具消費(fèi)力，網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)部，收聽(tīng)移動(dòng)音頻App的人群擁有更大的消費(fèi)潛力（月均收入12,774元）。在線音頻收聽(tīng)便捷和伴隨特性使得用戶在不同時(shí)間、場(chǎng)景都能收聽(tīng)到音頻節(jié)目，也使其成為了用戶在自我放松、自我提升甚至結(jié)識(shí)朋友的訴求下的重要選擇項(xiàng)目。
在線音頻媒體陪伴和獨(dú)占價(jià)值成核心優(yōu)勢(shì) 具備營(yíng)銷不可替代性
憑借“伴隨性”優(yōu)勢(shì)，音頻幾乎覆蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹娜繄?chǎng)景，并形成強(qiáng)綁定，提供了多樣化的場(chǎng)景價(jià)值，最典型場(chǎng)景的包含出行場(chǎng)景、睡眠場(chǎng)景、親子場(chǎng)景等。
1）出行場(chǎng)景——隨著汽車保有量增長(zhǎng)、車聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的擴(kuò)大，智能汽車領(lǐng)域在近年來(lái)獲得廣泛的關(guān)注,而音頻也在這樣的趨勢(shì)之下，借由車載信息娛樂(lè)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了向車載端更進(jìn)一步的滲透，為品牌營(yíng)銷提供了有利的環(huán)境。在此趨勢(shì)下,越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)布局硬件終端，和多家汽車、家電及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，塑造更豐富的應(yīng)用場(chǎng)景。
尼爾森報(bào)告顯示，音頻媒體作為車內(nèi)體驗(yàn)的重要內(nèi)容之一，甚至?xí)绊懭藗兊馁?gòu)車決策。67%被調(diào)用戶相信營(yíng)銷宣傳中對(duì)商品功能的介紹而去購(gòu)買(mǎi)該商品，66%被調(diào)用戶認(rèn)為如果營(yíng)銷宣傳中的代言人是我喜歡的，我就愿意購(gòu)買(mǎi)。網(wǎng)絡(luò)音頻廣告形式接受度TOP5為節(jié)目冠名/贊助廣告、內(nèi)容定制、音頻直播、品牌電臺(tái)、開(kāi)屏廣告。
截至2021年9月，喜馬拉雅與70家主機(jī)廠實(shí)現(xiàn)緊密合作 23家方案商，10家后裝廠商達(dá)成合作。車載場(chǎng)景下，喜馬拉雅音頻平臺(tái)覆蓋用戶成熟理性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。喜馬拉雅有車用戶的車輛品牌中，BBA品牌占28.69%。
去年11月，喜馬拉雅聯(lián)合五菱星辰打造沉浸式「東方意境生態(tài)座艙」，讓“手可摘星辰”成為一種生活常態(tài)，邀請(qǐng)獨(dú)立音樂(lè)人馬頔為五菱星辰傾心打造四首主題車機(jī)樂(lè)曲——《森》、《海》、《空》、《野》，為用戶營(yíng)造親近自然、愜意舒適的車內(nèi)空間。同時(shí)搭載五菱全新LING OS靈犀系統(tǒng)，為車主打造行車電臺(tái)和喜馬拉雅VIP會(huì)員等內(nèi)容和權(quán)益福利。從車機(jī)聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)到車主內(nèi)容服務(wù)的全面提升，探索“聽(tīng)海看山、仰望星辰，輕松出發(fā)、藏有山水”的有氧出行新體驗(yàn)，讓每一次出行都變成一種綠意盎然的自然之旅。
定制音頻內(nèi)容也深受品牌青睞，喜馬拉雅與紅旗通過(guò)體育事件節(jié)目定制《詹俊說(shuō)奧運(yùn)》、車主故事節(jié)目定制《軍旅旗遇》等提升車主身份的價(jià)值感和認(rèn)同感，定制化的內(nèi)容就瞄準(zhǔn)車主圈層滲透，深化品牌和車主連接，完成汽車品牌精神的信息傳達(dá)轉(zhuǎn)化。
2）睡眠場(chǎng)景——尼爾森報(bào)告調(diào)研顯示，睡前場(chǎng)景下收聽(tīng)喜馬拉雅的人的收聽(tīng)動(dòng)機(jī)top5主要是放松身心/舒緩情緒、休閑娛樂(lè)、打發(fā)時(shí)間、助眠和學(xué)習(xí)知識(shí)自我提升，收聽(tīng)內(nèi)容top5為有聲書(shū)/廣播劇、相聲/評(píng)書(shū)/搞笑段子、脫口秀/訪談、知識(shí)學(xué)習(xí)、心理情感。
在助眠方法上，選擇收聽(tīng)音樂(lè)或音頻的人群占比61%；認(rèn)為睡前聽(tīng)音頻對(duì)入睡有幫助的人群達(dá)60%。尼爾森認(rèn)為，“聽(tīng)音”成為人們借助外力改善睡眠的首選，音頻順勢(shì)成為助眠神器。網(wǎng)絡(luò)音頻能夠滿足TA們“放松、舒緩、助眠”的睡前需求。睡前收聽(tīng)喜馬拉雅的用戶主要是借助音頻舒緩壓力，實(shí)現(xiàn)助眠。有聲書(shū)、相聲是其重點(diǎn)收聽(tīng)的音頻節(jié)目類型。
喜馬拉雅精準(zhǔn)滿足睡眠場(chǎng)景用戶需求，在世界睡眠日期間聯(lián)合慕思首創(chuàng)睡眠新場(chǎng)景，共同打造“助眠頻道”，成為人們的睡前良伴，觸達(dá)夜間活躍人群，實(shí)現(xiàn)睡前用戶的全面滲透。精準(zhǔn)睡前活躍用戶持續(xù)溝通540多個(gè)日夜，總計(jì)實(shí)現(xiàn)慕思寢具品牌曝光達(dá)25億余次。
音頻陪伴逐漸成年輕人選擇的解壓以及舒緩方式，具備伴隨性的音頻已成為夜間收聽(tīng)活躍度最高的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。用最適合聲音的傳播形式為廣大用戶提供功能性、可持續(xù)的助眠服務(wù)，將品牌傳播成為一種日常生活陪伴。
3）親子場(chǎng)景——尼爾森調(diào)研顯示，46%的“收聽(tīng)有聲書(shū)”的親子陪伴發(fā)生在晚間至睡前，81%的用戶陪伴子女收聽(tīng)兒童音頻日均總時(shí)長(zhǎng)在10-60分鐘。隨著親子收聽(tīng)音頻增多，音頻是幼兒的“哄睡” 工具，更是親子教育的優(yōu)秀伙伴。
除睡前場(chǎng)景外，親子收聽(tīng)有向白天延伸的趨勢(shì)。尼爾森報(bào)告指出，將近80%的喜馬拉雅親子用戶都有在睡前聽(tīng)親子類節(jié)目的習(xí)慣；周末在家、伴隨性場(chǎng)景、起床后也是親子類用戶主要的收聽(tīng)場(chǎng)景。疫情爆發(fā)后的2020年春節(jié)期間，喜馬拉雅的有聲書(shū)、音樂(lè)類等娛樂(lè)休閑內(nèi)容播放量增長(zhǎng)顯著，親子兒童內(nèi)容日均播放量比去年春節(jié)增長(zhǎng)128%，在線學(xué)習(xí)成為更多家長(zhǎng)和少兒的選擇。
尼爾森指出，陪伴、教育、健康娛樂(lè)的親子內(nèi)容，喜馬拉雅一站式滿足育兒的全場(chǎng)景需求。親子場(chǎng)景下，健達(dá)巧克力與國(guó)家寶藏推出微博話題#閱享親子時(shí)光#，并攜手喜馬拉雅，布局親子內(nèi)容生態(tài)，通過(guò)聲音陪伴減少兒童用眼。數(shù)據(jù)顯示，2019Q1中國(guó)超四成兒童音頻家長(zhǎng)陪子女聽(tīng)有聲書(shū)時(shí)長(zhǎng)為10-30分鐘，在時(shí)段分布里，晚間下班至睡前占比最高為46.3%。
尼爾森指出，智能硬件終端的崛起，進(jìn)一步打造了“家庭廣場(chǎng)”式親子收聽(tīng)新場(chǎng)景。智能硬件終端在家庭中的廣泛滲透和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，使隨時(shí)隨地收聽(tīng)親子音頻內(nèi)容成為可能，打造了“家庭收聽(tīng)廣場(chǎng)”。隨著在線音頻在IoT(物聯(lián)網(wǎng)) /車載端的平均月活躍用戶持續(xù)增加，成為強(qiáng)粘性終端信息入口。目前，IoT(物聯(lián)網(wǎng))已成為喜馬拉雅獨(dú)特的用戶來(lái)源，截至2021年，喜馬拉雅平均月活用戶有2.68億，其中，IoT(物聯(lián)網(wǎng)）和其他平臺(tái)月活達(dá)1.52億。
品牌主加強(qiáng)“聽(tīng)覺(jué)”傳播策略 聽(tīng)覺(jué)媒體“補(bǔ)點(diǎn)”作用明顯
音頻本身的聲音價(jià)值、傳播價(jià)值、人群價(jià)值、場(chǎng)景價(jià)值為品牌營(yíng)銷創(chuàng)造更寬泛和美好的想象空間，其價(jià)值以及營(yíng)銷潛力正被越來(lái)越多的品牌主所關(guān)注，與之而來(lái)的是音頻媒體商業(yè)化日益成熟。
本次尼爾森調(diào)研顯示，網(wǎng)絡(luò)音頻人群對(duì)廣告接受度較高，一線、車載、泛親子人群更愿意主動(dòng)留意廣告。相較于傳統(tǒng)廣播人群77%廣告接受度，網(wǎng)絡(luò)音頻人群廣告接受度更高，達(dá)80%。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)音頻廣告在品牌信息溝通有效性及個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷上也更具優(yōu)勢(shì)。
對(duì)品牌主而言，要重視經(jīng)營(yíng)其聲音的品牌資產(chǎn)，打造品牌專屬的聽(tīng)覺(jué)符號(hào)。因此，品牌主也越來(lái)越多地制定品牌“聽(tīng)覺(jué)”戰(zhàn)略，將聲音符號(hào)（品牌資產(chǎn)）融入到品牌傳播策略中來(lái)。通過(guò)音樂(lè)、聲音、語(yǔ)音等與聽(tīng)眾產(chǎn)生共振與記憶，用聲音打造品牌的最小記憶單位，從而實(shí)現(xiàn)品牌理念的傳播。
廣告主在媒體整合營(yíng)銷的策略布局時(shí)，通過(guò)組合不同屬性的媒體，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行“廣泛、深度、精準(zhǔn)”覆蓋；而當(dāng)中的某些媒體，對(duì)于特定的場(chǎng)景時(shí)空與人群，又有著天然的獨(dú)占性與不可替代性，從而幫助廣告主實(shí)現(xiàn)該觸點(diǎn)的補(bǔ)充覆蓋，即為“補(bǔ)點(diǎn)”。
在獨(dú)占性場(chǎng)景中，聽(tīng)覺(jué)類媒體正在發(fā)揮品牌整合營(yíng)銷策略下的“補(bǔ)點(diǎn)”作用。廣告主在媒體整合營(yíng)銷的策略布局時(shí)，通過(guò)組合不同屬性的媒體，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行“廣泛、深度、精準(zhǔn)”覆蓋；而當(dāng)中的音頻類媒體，對(duì)于特定的場(chǎng)景時(shí)空與人群，又有著天然的獨(dú)占性與不可替代性，從而幫助廣告主實(shí)現(xiàn)該觸點(diǎn)的補(bǔ)充覆蓋，即為“補(bǔ)點(diǎn)”。
尼爾森指出，相比于網(wǎng)絡(luò)音頻受眾，喜馬拉雅用戶對(duì)各類型音頻有聲廣告及可視化廣告的接受度均更加突出。
閉屏狀態(tài)下，喜馬拉雅任意節(jié)目時(shí)長(zhǎng)超過(guò)8分鐘的免費(fèi)專輯，在每期節(jié)目自動(dòng)切換的過(guò)程中面向非會(huì)員用戶和會(huì)員用戶的30秒聲音廣告流正強(qiáng)化品牌在用戶中的聽(tīng)覺(jué)+視覺(jué)印象加成，支持品牌實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化。
報(bào)告研究顯示，冠名贊助及內(nèi)容定制類廣告在用戶收聽(tīng)內(nèi)容時(shí)則干擾度相對(duì)較小，特別是內(nèi)容定制類廣告在創(chuàng)意上并非千篇一律，更加與節(jié)目?jī)?nèi)容相匹配，具有故事性，因此更容易被用戶接受。
音頻媒體以“好聲音”為核心，透過(guò)聲音的藝術(shù)化表達(dá)，延展出包羅萬(wàn)象的內(nèi)容形式。在打造品牌資產(chǎn)的視野內(nèi)，當(dāng)我們?cè)噲D理解并重塑“聽(tīng)”的價(jià)值，會(huì)發(fā)現(xiàn)音頻媒體投資的價(jià)值洼地。音頻媒體這種“娓娓道來(lái)”的屬性特質(zhì)，在媒體投資長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略里，通過(guò)整合營(yíng)銷的邏輯，必能發(fā)揮獨(dú)特的價(jià)值。
