【互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷官】我國(guó)綜藝節(jié)目市場(chǎng)近年發(fā)展迅猛，《中國(guó)好聲音》《奔跑吧》《向往的生活》《創(chuàng)造101》等“現(xiàn)象級(jí)”綜藝節(jié)目一經(jīng)播出就成為輿論焦點(diǎn)，在豐富群眾文娛生活的同時(shí)，也創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值。
然而在日新月異的綜藝類目和龐大的植入市場(chǎng)背后，多數(shù)品牌對(duì)綜藝節(jié)目的植入?yún)s還走傳統(tǒng)套路——品牌logo粗暴霸屏、劇情中強(qiáng)行植入，綜藝“尬”植入仍是常態(tài)。
盡管滿屏“尬”植入，也仍有品牌在努力突破套路。六爺注意到，在最近熱播的《向往的生活6》中，容聲冰箱的出現(xiàn)堪稱反“尬植入”的最好示范：不僅以“探鮮官”的身份融入節(jié)目劇情中，為蘑菇屋家族的食材保駕護(hù)航;而且營(yíng)銷內(nèi)容緊跟節(jié)目節(jié)奏和模式進(jìn)行社交傳播、互動(dòng)，進(jìn)一步加強(qiáng)其健康、養(yǎng)鮮、助力品質(zhì)生活的品牌印象，也為未來(lái)的品牌植入綜藝帶來(lái)了一些新思考。
一：品牌植入優(yōu)先級(jí)啟示“契合度”高于“話題度
品牌植入綜藝優(yōu)先考慮的并非綜藝流量，而是綜藝植入品牌的“契合度”。如果滿屏違和感的品牌植入，綜藝流量再大，于品牌而言也只是鏡中花，水中月——數(shù)據(jù)好看，對(duì)品牌無(wú)益。容聲冰箱在與《向往的生活6》的合作上，則明顯是深度考量過(guò)兩者間的“契合度”。
首先，從兩者的調(diào)性和內(nèi)涵上看，《向往的生活6》節(jié)目?jī)?nèi)容回歸生活本身，用食物傳遞溫情，發(fā)現(xiàn)細(xì)小生活的美好，而這與容聲冰箱守護(hù)食材新鮮與健康、用飲食傳遞對(duì)品質(zhì)生活的追求不謀而合，容聲WILL559健康冰箱創(chuàng)新融合智慧無(wú)水霧控濕補(bǔ)水系統(tǒng)、多頻光照養(yǎng)鮮、負(fù)離子除菌三項(xiàng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了從食物保鮮存儲(chǔ)到食品養(yǎng)鮮式生長(zhǎng)的迭代，用新鮮食材為每一個(gè)家庭的健康與美食護(hù)航。一直以來(lái)容聲冰箱堅(jiān)守品質(zhì)和創(chuàng)新，致力于打造出真正適合中國(guó)家庭的養(yǎng)鮮冰箱，讓中國(guó)家庭真正用上值得放心信賴的家電產(chǎn)品，過(guò)上值得信賴的智慧品質(zhì)生活。
其次，二者的目標(biāo)受眾群高度重疊。《向往的生活》節(jié)目觀眾年輕時(shí)尚、向往返璞歸真、追求品質(zhì)生活的年輕人群，而容聲冰箱品牌年輕化戰(zhàn)略下的目標(biāo)人群，亦是更年輕的一代人。通過(guò)節(jié)目植入，讓品牌與更為年輕的受眾群體建立起“有效對(duì)話”。
同時(shí)，作為節(jié)目的探鮮官，容聲在節(jié)目中的出現(xiàn)也非常巧妙。
比如在最新一期節(jié)目中，黃老師向蘑菇屋嘉賓展示容聲WILL559 健康冰箱內(nèi)養(yǎng)殖出來(lái)的小豆苗，生長(zhǎng)的十分脆嫩新鮮，之所以如此是因?yàn)槿萋暠涞?ldquo;WILL養(yǎng)鮮技術(shù)”，給豆子打造一個(gè)自然生長(zhǎng)艙，以水(智慧無(wú)水霧控濕系統(tǒng))、光(SUPL多頻光照養(yǎng)鮮科技)、負(fù)離子(AI負(fù)離子高能除菌殺毒系統(tǒng))全方位養(yǎng)鮮，打造出適合果蔬生長(zhǎng)的自然環(huán)境，讓豆子在冰箱里繼續(xù)進(jìn)行光合作用，持續(xù)生長(zhǎng)，印證了容聲WILL冰箱“放在冰箱里，繼續(xù)長(zhǎng)7天”的養(yǎng)鮮效果，也為蘑菇屋飯桌輸送了源源不斷的新鮮食材。
與此同時(shí)，作為廚房場(chǎng)景中的重要角色，容聲冰箱從外觀設(shè)計(jì)到解鎖美食養(yǎng)鮮技巧，均展示出了與節(jié)目相搭的年輕活力基因，以及守護(hù)健康新鮮食材的扎實(shí)產(chǎn)品力。
比如，黃老師憑借精湛廚藝，在蘑菇屋解鎖了冰銀耳羹、清補(bǔ)涼、冰咖啡等“解暑神器”，放在容聲WILL559健康冰箱中，精鋼勻溫內(nèi)膽的“更快導(dǎo)冷”為美食增添鮮活“凍力”;全空間覆蓋AI負(fù)離子高能除菌殺毒系統(tǒng)又可以做到冷藏室、冷凍室同時(shí)除菌凈化，加上精鋼勻溫內(nèi)膽，達(dá)到雙倍的除菌凈味效果，讓這份清涼更加健康養(yǎng)鮮。此外，容聲冰箱的精細(xì)分區(qū)儲(chǔ)存和雙循環(huán)系統(tǒng)也讓蘑菇屋的豐富食材實(shí)現(xiàn)分區(qū)精儲(chǔ)，果蔬肉類互不串味，呵護(hù)食材的新鮮與原汁原味，在浪漫的海島開(kāi)啟每一天的新鮮“食”光。
正是源于容聲冰箱與《向往的生活6》綜藝節(jié)目的高契合度，品牌在節(jié)目中的植入不尷尬又不影響觀感，因此效果明顯高于同期其他品牌，為品牌流量數(shù)據(jù)與年輕化形象傳遞帶來(lái)了雙豐收。
二：節(jié)目?jī)?nèi)外營(yíng)銷創(chuàng)意延伸，全平臺(tái)多維度深化品牌年輕形象
在信息高度碎片化的時(shí)代，品牌對(duì)應(yīng)的傳播策略也會(huì)隨之發(fā)生變化——過(guò)去專注節(jié)目?jī)?nèi)植入的品牌們，可能還需放眼到節(jié)目之外，充分延續(xù)綜藝節(jié)目的長(zhǎng)效熱度，放大節(jié)目之外的品牌音量，實(shí)現(xiàn)植入品牌與綜藝節(jié)目的雙向賦能。
容聲冰箱顯然深諳此理。除了在節(jié)目中植入，加深品牌賣點(diǎn)記憶外，更在微博、抖音、微信、小紅書等平臺(tái)以“向往探鮮官”的身份進(jìn)行了多維度的內(nèi)容創(chuàng)意延伸，既與節(jié)目?jī)?nèi)容巧妙呼應(yīng)，又弱化了品牌營(yíng)銷痕跡，帶動(dòng)更多年輕人參與互動(dòng)。
1、趣味創(chuàng)意物料巧妙聯(lián)動(dòng)節(jié)目，調(diào)動(dòng)年輕群體參與，滲透品牌信息
《向往的生活》節(jié)目深受年輕群體的歡迎，尤其是個(gè)性鮮明的五位蘑菇屋主人，默契之余總能帶給我們意想不到的歡樂(lè)。容聲冰箱在節(jié)目中為食材保駕護(hù)航，節(jié)目之外還規(guī)劃了一系列趣味創(chuàng)意物料，吸引廣大觀眾參與，借助節(jié)目聯(lián)動(dòng)，滲透品牌信息。比如近期上線了一支《你最有可能成為蘑菇屋家族的誰(shuí)》H5，根據(jù)節(jié)目中每位成員的性格特點(diǎn)，預(yù)測(cè)你與蘑菇屋家族中的哪位成員相似度最高。H5與節(jié)目創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)，激發(fā)了年輕人強(qiáng)烈的分享欲和獵奇心理，大家紛紛在微博、微信朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)上玩得不亦樂(lè)乎。
2、緊貼節(jié)目進(jìn)行內(nèi)容二創(chuàng)，品牌露出變成綜藝看點(diǎn)
在《向往的生活6》播出過(guò)程中，容聲冰箱還借助節(jié)目影響力和社媒傳播力，在抖音、微博、微信視頻號(hào)等平臺(tái)推出了《向往的小廚房》、探班Vlog、容聲情報(bào)站、趣味互動(dòng)小游戲等二次創(chuàng)作的創(chuàng)意內(nèi)容，把品牌露出變成綜藝看點(diǎn)，打造獨(dú)一無(wú)二的娛樂(lè)體驗(yàn)。
《容聲情報(bào)站》以新聞播報(bào)的形式，向大眾提前劇透節(jié)目?jī)?nèi)容，“一本正經(jīng)”的搞笑解讀超吸睛;品牌獨(dú)家Vlog以第一視角來(lái)了一場(chǎng)《向往的生活》一日游，感受了蘑菇屋的全貌;《向往的小廚房》每天解鎖一道節(jié)目同款美食，享受輕松自在的美好生活...容聲冰箱也順理成章地依靠《向往的生活6》的觀眾印象，在節(jié)目外繼續(xù)推廣健康自然、年輕活力的品牌形象。
對(duì)于品牌而言，除了借助綜藝內(nèi)容強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大品牌聲量外，更要為品牌注入新內(nèi)容，助力品牌形象升級(jí)。尤其是現(xiàn)在的綜藝植入從只關(guān)注流量的“粗放模式”向全面運(yùn)營(yíng)的“精細(xì)模式”過(guò)渡，品牌在節(jié)目?jī)?nèi)不僅要關(guān)注節(jié)目屬性與品牌理念的契合度，更要在節(jié)目外持續(xù)匹配內(nèi)容與全盤運(yùn)維，以此才能將品牌價(jià)值發(fā)揮到極致。
三：產(chǎn)品力回應(yīng)年輕需求，推動(dòng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型
作為擁有39年發(fā)展史的老牌國(guó)民冰箱品牌，容聲之前留給大眾的印象比較固化，且受眾群體的年齡層也偏高，但是容聲近年來(lái)緊跟時(shí)代潮流，以產(chǎn)品力回應(yīng)年輕需求，在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷傳播、品牌運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)行諸多創(chuàng)新和改變，逐漸實(shí)現(xiàn)了品牌的年輕化進(jìn)階，引領(lǐng)品質(zhì)化、年輕化的健康生活方式。
1、制定健康冰箱“新團(tuán)標(biāo)”，迎合年輕人“健康品質(zhì)”生活需求
追求健康品質(zhì)生活逐漸成為年輕人的主流消費(fèi)方式，尤其是在疫情防控成為常態(tài)化的當(dāng)下，食品安全再次成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。研究表明，我國(guó)的食物中毒事件中細(xì)菌中毒事故占98.5%，杜絕大腸桿菌、沙門氏菌、黃曲霉毒素等微生物危害成分，具備健康標(biāo)準(zhǔn)的冰箱產(chǎn)品是最為重要的一道防線。
目前市場(chǎng)中的“健康冰箱”并不少見(jiàn)，但是否真的具備健康功能，并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
今年年初，容聲冰箱聯(lián)合中國(guó)家用電器研究、中國(guó)科學(xué)院、中國(guó)海洋大學(xué)等權(quán)威機(jī)構(gòu)，牽頭制定冰箱行業(yè)健康冰箱標(biāo)準(zhǔn)，并從智慧健康定制、WILL自然養(yǎng)鮮、全域雙凈系統(tǒng)與-34℃冰封鎖鮮等四個(gè)維度重新定義“健康冰箱”，不僅憑借品牌的技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力和多年積累的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，引領(lǐng)整個(gè)冰箱行業(yè)邁入新健康時(shí)代;而且還覆蓋食材養(yǎng)鮮的全周期，從源頭為消費(fèi)者的食品安全保駕護(hù)航，在年輕人心智層面上構(gòu)建起具有情感附加值的年輕化標(biāo)識(shí)。
同時(shí)，容聲冰箱始終貫徹年輕、科技的品牌基因，持續(xù)提升產(chǎn)品力。1983年品牌成立起，容聲一直堅(jiān)持走品質(zhì)科技創(chuàng)新之路，從中國(guó)第一臺(tái)雙門雙溫冰箱誕生到現(xiàn)在，容聲不斷為廣大消費(fèi)者輸送高品質(zhì)產(chǎn)品。
近幾年更是加大創(chuàng)新研發(fā)力度，面向更多消費(fèi)群體，2019年，兼顧年輕與科技的WILL新品上市，帶動(dòng)行業(yè)邁向食材養(yǎng)鮮的新紀(jì)元;2020年，一款可以實(shí)現(xiàn)“冷凍冷藏雙凈化”的雙凈系列冰箱揭開(kāi)了神秘面紗，這也順勢(shì)開(kāi)啟容聲冰箱以“雙凈”系列新品定義行業(yè)除菌凈化技術(shù)新標(biāo)桿的序幕;2021年超空間新品再次刷新了大眾對(duì)容聲冰箱的認(rèn)知，行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)“占地一樣大，多裝一只羊”的“超空間”體驗(yàn)，為當(dāng)代年輕家庭解決了存儲(chǔ)空間限制的問(wèn)題，夯實(shí)了年輕時(shí)尚，充滿科技活力的品牌價(jià)值。
2、用年輕人的方式建立“有效溝通”，持續(xù)深化品牌年輕價(jià)值觀
如今，伴隨著90后、00后年輕群體成為消費(fèi)主力軍，品牌與消費(fèi)者的溝通語(yǔ)境迎來(lái)了深刻變革。在“懂年輕者得天下”的共同認(rèn)知下，容聲冰箱也以營(yíng)銷活動(dòng)為溝通介質(zhì)、產(chǎn)品體驗(yàn)為聯(lián)結(jié)紐帶，實(shí)現(xiàn)了品牌與年輕圈層的同頻共振。
2017年，長(zhǎng)相甜美、親和力十足的90后女星高麗雯正式成為容聲冰箱新一代代言人，并從容聲第一代代言人汪明荃手中接過(guò)接力棒，為容聲品牌注入年輕新活力;隨后，容聲冰箱不斷深入到年輕圈層中，在年輕人喜愛(ài)的《中餐廳》、《光影》等節(jié)目中創(chuàng)意植入，傳遞著與節(jié)目?jī)?nèi)容及廣大年輕人有共鳴的年輕價(jià)值觀。
至此，容聲冰箱以產(chǎn)品為原點(diǎn)、興趣為半徑深入年輕人話語(yǔ)體系與精神陣地，實(shí)現(xiàn)了在品牌營(yíng)銷語(yǔ)境中與用戶深度互動(dòng)，并建立起與年輕人的長(zhǎng)期連接。
此次，容聲冰箱與國(guó)內(nèi)王牌綜藝《向往的生活6》的深度合作是又一突破性的創(chuàng)新。在綜藝節(jié)目中，將產(chǎn)品特質(zhì)、品牌理念與節(jié)目?jī)?nèi)容、精神主旨相融合，環(huán)環(huán)相扣，讓年輕人在潛移默化中完成對(duì)容聲冰箱年輕化品牌力的感知落地，并將對(duì)品牌與產(chǎn)品的好感度轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。
年輕人的市場(chǎng)，需要具有前瞻性和長(zhǎng)期價(jià)值意識(shí)的品牌來(lái)開(kāi)拓未來(lái)。對(duì)于容聲冰箱來(lái)說(shuō)，能夠引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)并煥活品牌年輕化，源于一直以來(lái)的品牌實(shí)力和產(chǎn)品品質(zhì)，以及在年輕群體中多年積淀下的認(rèn)可和口碑，才使其占據(jù)了輿論“C位”。
如今隨著《向往的生活6》熱播，容聲冰箱“質(zhì)量為本、品質(zhì)為先、創(chuàng)新為基”的年輕化布局將更加完善，品牌也希望通過(guò)在營(yíng)銷上的創(chuàng)新探索、戰(zhàn)略上的長(zhǎng)線溝通，采用時(shí)下年輕用戶更樂(lè)于接受的方式表達(dá)自己。而像容聲冰箱這樣懂年輕人的消費(fèi)需求，與年輕人達(dá)成情感共振的品牌，必將更受青睞。
