【互聯網營銷官】我國綜藝節目市場近年發展迅猛，《中國好聲音》《奔跑吧》《向往的生活》《創造101》等“現象級”綜藝節目一經播出就成為輿論焦點，在豐富群眾文娛生活的同時，也創造了巨大的商業價值。
然而在日新月異的綜藝類目和龐大的植入市場背后，多數品牌對綜藝節目的植入卻還走傳統套路——品牌logo粗暴霸屏、劇情中強行植入，綜藝“尬”植入仍是常態。
盡管滿屏“尬”植入，也仍有品牌在努力突破套路。六爺注意到，在最近熱播的《向往的生活6》中，容聲冰箱的出現堪稱反“尬植入”的最好示范：不僅以“探鮮官”的身份融入節目劇情中，為蘑菇屋家族的食材保駕護航;而且營銷內容緊跟節目節奏和模式進行社交傳播、互動，進一步加強其健康、養鮮、助力品質生活的品牌印象，也為未來的品牌植入綜藝帶來了一些新思考。
一：品牌植入優先級啟示“契合度”高于“話題度
品牌植入綜藝優先考慮的并非綜藝流量，而是綜藝植入品牌的“契合度”。如果滿屏違和感的品牌植入，綜藝流量再大，于品牌而言也只是鏡中花，水中月——數據好看，對品牌無益。容聲冰箱在與《向往的生活6》的合作上，則明顯是深度考量過兩者間的“契合度”。
首先，從兩者的調性和內涵上看，《向往的生活6》節目內容回歸生活本身，用食物傳遞溫情，發現細小生活的美好，而這與容聲冰箱守護食材新鮮與健康、用飲食傳遞對品質生活的追求不謀而合，容聲WILL559健康冰箱創新融合智慧無水霧控濕補水系統、多頻光照養鮮、負離子除菌三項技術，實現了從食物保鮮存儲到食品養鮮式生長的迭代，用新鮮食材為每一個家庭的健康與美食護航。一直以來容聲冰箱堅守品質和創新，致力于打造出真正適合中國家庭的養鮮冰箱，讓中國家庭真正用上值得放心信賴的家電產品，過上值得信賴的智慧品質生活。
其次，二者的目標受眾群高度重疊。《向往的生活》節目觀眾年輕時尚、向往返璞歸真、追求品質生活的年輕人群，而容聲冰箱品牌年輕化戰略下的目標人群，亦是更年輕的一代人。通過節目植入，讓品牌與更為年輕的受眾群體建立起“有效對話”。
同時，作為節目的探鮮官，容聲在節目中的出現也非常巧妙。
比如在最新一期節目中，黃老師向蘑菇屋嘉賓展示容聲WILL559 健康冰箱內養殖出來的小豆苗，生長的十分脆嫩新鮮，之所以如此是因為容聲冰箱的“WILL養鮮技術”，給豆子打造一個自然生長艙，以水(智慧無水霧控濕系統)、光(SUPL多頻光照養鮮科技)、負離子(AI負離子高能除菌殺毒系統)全方位養鮮，打造出適合果蔬生長的自然環境，讓豆子在冰箱里繼續進行光合作用，持續生長，印證了容聲WILL冰箱“放在冰箱里，繼續長7天”的養鮮效果，也為蘑菇屋飯桌輸送了源源不斷的新鮮食材。
與此同時，作為廚房場景中的重要角色，容聲冰箱從外觀設計到解鎖美食養鮮技巧，均展示出了與節目相搭的年輕活力基因，以及守護健康新鮮食材的扎實產品力。
比如，黃老師憑借精湛廚藝，在蘑菇屋解鎖了冰銀耳羹、清補涼、冰咖啡等“解暑神器”，放在容聲WILL559健康冰箱中，精鋼勻溫內膽的“更快導冷”為美食增添鮮活“凍力”;全空間覆蓋AI負離子高能除菌殺毒系統又可以做到冷藏室、冷凍室同時除菌凈化，加上精鋼勻溫內膽，達到雙倍的除菌凈味效果，讓這份清涼更加健康養鮮。此外，容聲冰箱的精細分區儲存和雙循環系統也讓蘑菇屋的豐富食材實現分區精儲，果蔬肉類互不串味，呵護食材的新鮮與原汁原味，在浪漫的海島開啟每一天的新鮮“食”光。
正是源于容聲冰箱與《向往的生活6》綜藝節目的高契合度，品牌在節目中的植入不尷尬又不影響觀感，因此效果明顯高于同期其他品牌，為品牌流量數據與年輕化形象傳遞帶來了雙豐收。
二：節目內外營銷創意延伸，全平臺多維度深化品牌年輕形象
在信息高度碎片化的時代，品牌對應的傳播策略也會隨之發生變化——過去專注節目內植入的品牌們，可能還需放眼到節目之外，充分延續綜藝節目的長效熱度，放大節目之外的品牌音量，實現植入品牌與綜藝節目的雙向賦能。
容聲冰箱顯然深諳此理。除了在節目中植入，加深品牌賣點記憶外，更在微博、抖音、微信、小紅書等平臺以“向往探鮮官”的身份進行了多維度的內容創意延伸，既與節目內容巧妙呼應，又弱化了品牌營銷痕跡，帶動更多年輕人參與互動。
1、趣味創意物料巧妙聯動節目，調動年輕群體參與，滲透品牌信息
《向往的生活》節目深受年輕群體的歡迎，尤其是個性鮮明的五位蘑菇屋主人，默契之余總能帶給我們意想不到的歡樂。容聲冰箱在節目中為食材保駕護航，節目之外還規劃了一系列趣味創意物料，吸引廣大觀眾參與，借助節目聯動，滲透品牌信息。比如近期上線了一支《你最有可能成為蘑菇屋家族的誰》H5，根據節目中每位成員的性格特點，預測你與蘑菇屋家族中的哪位成員相似度最高。H5與節目創意聯動，激發了年輕人強烈的分享欲和獵奇心理，大家紛紛在微博、微信朋友圈等社交網絡上玩得不亦樂乎。
2、緊貼節目進行內容二創，品牌露出變成綜藝看點
在《向往的生活6》播出過程中，容聲冰箱還借助節目影響力和社媒傳播力，在抖音、微博、微信視頻號等平臺推出了《向往的小廚房》、探班Vlog、容聲情報站、趣味互動小游戲等二次創作的創意內容，把品牌露出變成綜藝看點，打造獨一無二的娛樂體驗。
《容聲情報站》以新聞播報的形式，向大眾提前劇透節目內容，“一本正經”的搞笑解讀超吸睛;品牌獨家Vlog以第一視角來了一場《向往的生活》一日游，感受了蘑菇屋的全貌;《向往的小廚房》每天解鎖一道節目同款美食，享受輕松自在的美好生活...容聲冰箱也順理成章地依靠《向往的生活6》的觀眾印象，在節目外繼續推廣健康自然、年輕活力的品牌形象。
對于品牌而言，除了借助綜藝內容強化產品優勢，擴大品牌聲量外，更要為品牌注入新內容，助力品牌形象升級。尤其是現在的綜藝植入從只關注流量的“粗放模式”向全面運營的“精細模式”過渡，品牌在節目內不僅要關注節目屬性與品牌理念的契合度，更要在節目外持續匹配內容與全盤運維，以此才能將品牌價值發揮到極致。
三：產品力回應年輕需求，推動品牌年輕化轉型
作為擁有39年發展史的老牌國民冰箱品牌，容聲之前留給大眾的印象比較固化，且受眾群體的年齡層也偏高，但是容聲近年來緊跟時代潮流，以產品力回應年輕需求，在產品研發、營銷傳播、品牌運營等方面進行諸多創新和改變，逐漸實現了品牌的年輕化進階，引領品質化、年輕化的健康生活方式。
1、制定健康冰箱“新團標”，迎合年輕人“健康品質”生活需求
追求健康品質生活逐漸成為年輕人的主流消費方式，尤其是在疫情防控成為常態化的當下，食品安全再次成為大眾關注的焦點。研究表明，我國的食物中毒事件中細菌中毒事故占98.5%，杜絕大腸桿菌、沙門氏菌、黃曲霉毒素等微生物危害成分，具備健康標準的冰箱產品是最為重要的一道防線。
目前市場中的“健康冰箱”并不少見，但是否真的具備健康功能，并沒有統一的標準。
今年年初，容聲冰箱聯合中國家用電器研究、中國科學院、中國海洋大學等權威機構，牽頭制定冰箱行業健康冰箱標準，并從智慧健康定制、WILL自然養鮮、全域雙凈系統與-34℃冰封鎖鮮等四個維度重新定義“健康冰箱”，不僅憑借品牌的技術創新實力和多年積累的知識產權，引領整個冰箱行業邁入新健康時代;而且還覆蓋食材養鮮的全周期，從源頭為消費者的食品安全保駕護航，在年輕人心智層面上構建起具有情感附加值的年輕化標識。
同時，容聲冰箱始終貫徹年輕、科技的品牌基因，持續提升產品力。1983年品牌成立起，容聲一直堅持走品質科技創新之路，從中國第一臺雙門雙溫冰箱誕生到現在，容聲不斷為廣大消費者輸送高品質產品。
近幾年更是加大創新研發力度，面向更多消費群體，2019年，兼顧年輕與科技的WILL新品上市，帶動行業邁向食材養鮮的新紀元;2020年，一款可以實現“冷凍冷藏雙凈化”的雙凈系列冰箱揭開了神秘面紗，這也順勢開啟容聲冰箱以“雙凈”系列新品定義行業除菌凈化技術新標桿的序幕;2021年超空間新品再次刷新了大眾對容聲冰箱的認知，行業內創新實現“占地一樣大，多裝一只羊”的“超空間”體驗，為當代年輕家庭解決了存儲空間限制的問題，夯實了年輕時尚，充滿科技活力的品牌價值。
2、用年輕人的方式建立“有效溝通”，持續深化品牌年輕價值觀
如今，伴隨著90后、00后年輕群體成為消費主力軍，品牌與消費者的溝通語境迎來了深刻變革。在“懂年輕者得天下”的共同認知下，容聲冰箱也以營銷活動為溝通介質、產品體驗為聯結紐帶，實現了品牌與年輕圈層的同頻共振。
2017年，長相甜美、親和力十足的90后女星高麗雯正式成為容聲冰箱新一代代言人，并從容聲第一代代言人汪明荃手中接過接力棒，為容聲品牌注入年輕新活力;隨后，容聲冰箱不斷深入到年輕圈層中，在年輕人喜愛的《中餐廳》、《光影》等節目中創意植入，傳遞著與節目內容及廣大年輕人有共鳴的年輕價值觀。
至此，容聲冰箱以產品為原點、興趣為半徑深入年輕人話語體系與精神陣地，實現了在品牌營銷語境中與用戶深度互動，并建立起與年輕人的長期連接。
此次，容聲冰箱與國內王牌綜藝《向往的生活6》的深度合作是又一突破性的創新。在綜藝節目中，將產品特質、品牌理念與節目內容、精神主旨相融合，環環相扣，讓年輕人在潛移默化中完成對容聲冰箱年輕化品牌力的感知落地，并將對品牌與產品的好感度轉化為購買力。
年輕人的市場，需要具有前瞻性和長期價值意識的品牌來開拓未來。對于容聲冰箱來說，能夠引領行業趨勢并煥活品牌年輕化，源于一直以來的品牌實力和產品品質，以及在年輕群體中多年積淀下的認可和口碑，才使其占據了輿論“C位”。
如今隨著《向往的生活6》熱播，容聲冰箱“質量為本、品質為先、創新為基”的年輕化布局將更加完善，品牌也希望通過在營銷上的創新探索、戰略上的長線溝通，采用時下年輕用戶更樂于接受的方式表達自己。而像容聲冰箱這樣懂年輕人的消費需求，與年輕人達成情感共振的品牌，必將更受青睞。
