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伴隨社會經(jīng)濟發(fā)展、數(shù)字技術(shù)驅(qū)動以及疫情刺激,消費場景加速向線上轉(zhuǎn)移,傳統(tǒng)零售行業(yè)不斷邁入以數(shù)字化為特征的“智慧零售”時代。為幫助傳統(tǒng)零售企業(yè)更好、更高效地實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合微盟共同開展研究,于6月16日正式對外發(fā)布《2022零售連鎖品牌數(shù)字化運營研究及策略報告》(以下簡稱《報告》)。

此前,《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2021》數(shù)據(jù)顯示,過去兩年中國數(shù)字經(jīng)濟的增速遠超社會消費品零售總額的增速,數(shù)字經(jīng)濟逐漸成為穩(wěn)定經(jīng)濟增長的重要動力。在此背景下,《報告》基于數(shù)字化服務(wù)商微盟多年服務(wù)國內(nèi)頭部零售品牌的經(jīng)驗指出,2022年成為零售行業(yè)數(shù)字化業(yè)務(wù)的重要分水嶺,零售數(shù)字化正由以“渠道構(gòu)建”和“業(yè)務(wù)數(shù)字化”為主的1.0時代向聚焦“數(shù)字化業(yè)務(wù)運營”、“全面提效”的2.0時代升級。這其中,“數(shù)字基建、總部角色、導(dǎo)購角色、關(guān)鍵運營指標”四大維度成為零售數(shù)字化2.0階段的核心內(nèi)涵和升級方向,企業(yè)和品牌方需要更加關(guān)注私域用戶的差異化觸達和精細化運營,以挖掘用戶的生命周期價值。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副會長武瑞玲表示:“2020年被稱為‘私域元年’,經(jīng)過兩年多的發(fā)展,現(xiàn)在應(yīng)重新定義‘私域’、‘公域’,實現(xiàn)‘跨域’、‘共域’,將‘用戶運營’作為數(shù)字化新的工作重心,提高零售品牌數(shù)智化全價值鏈的整體水平。”微盟集團副總裁凌蕓則認為,對于零售行業(yè)而言,私域從本質(zhì)上改變了企業(yè)與消費者的對話方式。它不是傳統(tǒng)電商,不意味著線上與線下的決然割裂;它不是線下渠道的替代,不是一場企業(yè)與渠道方、經(jīng)銷商間的零和博弈。它是以商業(yè)數(shù)字化能力為基礎(chǔ)的,對于企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營模式的價值延長。

去中心化商業(yè)加速,數(shù)字化布局成為“分水嶺”

近年來,伴隨居民生活水平提高、消費升級尤其是Z世代漸成消費主力、線上購物成為全民習(xí)慣等,國家出臺了一系列政策推動零售行業(yè)數(shù)字化發(fā)展,并且中國數(shù)字化技術(shù)及應(yīng)用日趨成熟。與此同時,中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正逐步過渡到以“平臺開放互通、全域流量共建價值共享”的全新發(fā)展階段,“去中心化”商業(yè)時代加速來臨。

宏觀政策、技術(shù)普及、平臺互通和疫情刺激等共同構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)大環(huán)境,正促使中國零售企業(yè)重新審視其整體經(jīng)營策略,發(fā)力數(shù)字化升級布局數(shù)字商業(yè),已經(jīng)成為零售企業(yè)應(yīng)對不確定性的標配能力之一和驅(qū)動增長的核心動力之一。

比如,受疫情影響,零售行業(yè)線下客流減少,線上渠道拓展成為關(guān)鍵;而流量紅利見頂,意味著企業(yè)必須聚焦于用戶的精細化運營,將每一位消費者的價值最大化。《報告》顯示,盡管疫情對零售行業(yè)整體造成一定影響,但是一批已經(jīng)在2018年提前布局數(shù)字商業(yè)的零售企業(yè)卻實現(xiàn)逆勢增長,在營收增速這一維度上數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)軍企業(yè)與其他企業(yè)的差距進一步擴大,數(shù)字化帶來的行業(yè)“分水嶺”效應(yīng)明顯。

與此同時,在流量紅利見頂、拉新獲客成本高企的情況下,“私域”成為品牌在布局數(shù)字商業(yè)時性價比較高的選擇。《報告》數(shù)據(jù)顯示,58%的受訪企業(yè)已開始布局私域,21%的受訪企業(yè)計劃布局私域。在已經(jīng)布局私域的零售企業(yè)中,約43%的企業(yè)選擇與SaaS服務(wù)商合作。顯然,這一中國零售行業(yè)“私域”供給側(cè)的趨勢,與此前QuestMobile報告及《2021中國私域營銷白皮書》 提到的“私域觸點在中國消費者中滲透率高達96%,且消費者平均每天花費在私域觸點上的時間近1.5小時”這一“消費側(cè)”趨勢十分吻合。

值得一提的是,此次《報告》對零售數(shù)字化發(fā)展階段做出了清晰界定。報告指出,零售數(shù)字化1.0時代即零售企業(yè)實施全渠道基建階段,其主要特征為持續(xù)性投入支撐數(shù)字化業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè),拓展私域場景的零售企業(yè)獲得業(yè)績增長以及零售企業(yè)實施全渠道基建,推動業(yè)務(wù)數(shù)字化。

相較于1.0階段,零售數(shù)字化2.0階段的核心在于企業(yè)從完善數(shù)字化基建升級到公私域精細化運營,從拓展數(shù)字化渠道到開始要求系統(tǒng)管理整合提效,從制定數(shù)字化戰(zhàn)略到重視用戶資產(chǎn)沉淀,從統(tǒng)一數(shù)字化認知到開始以數(shù)據(jù)驅(qū)動經(jīng)營決策。報告將這種變化提煉為四個維度的升級:數(shù)字基建升級,總部角色升級,導(dǎo)購角色升級和運營關(guān)鍵指標升級。

數(shù)字零售2.0時代,四大維度升級“私域精細化運營”

《報告》調(diào)研發(fā)現(xiàn),在零售數(shù)字化2.0階段,企業(yè)對效率的提升有更大訴求,因此對SaaS產(chǎn)品的需求重心也發(fā)生了變化。其結(jié)果是,零售數(shù)字化2.0階段,零售企業(yè)的私域發(fā)展逐漸成熟,企業(yè)不再只關(guān)注GMV和訂單量的增長,而更注重私域用戶長效價值的挖掘。因此零售企業(yè)在SaaS服務(wù)商的選擇方面,將會對更多能力提出訴求,包括私域運營服務(wù)能力、個性化及創(chuàng)新需求響應(yīng)能力、支持多系統(tǒng)數(shù)據(jù)融通、系統(tǒng)快速迭代和敏捷擴展、提供多元化業(yè)務(wù)能力等。

具體到總部角色,零售數(shù)字化2.0時代總部角色升級的核心是從“賦能者”變?yōu)?ldquo;實踐者”,運營思路也轉(zhuǎn)變?yōu)橐员P活已有用戶為目標。2.0階段,總部將全面參與企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐及創(chuàng)新,包括流量拓展、私域用戶運營、落地策略制定、視頻號運營等眾多數(shù)字化環(huán)節(jié),同時企業(yè)更重視私域流量池內(nèi)用戶的精細化運營,在360°客戶畫像的基礎(chǔ)上,個性化運營將助力品牌與用戶建立深度連接,而積累的用戶數(shù)據(jù)也不斷反哺私域運營。

相比較數(shù)字基建和總部角色,導(dǎo)購在零售數(shù)字化2.0階段的變化同樣值得關(guān)注。《報告》指出,伴隨零售數(shù)字化升級,作為連接“人、貨、場”的關(guān)鍵節(jié)點,傳統(tǒng)線下導(dǎo)購員正在成為實體零售數(shù)字化中的關(guān)鍵一環(huán)和觸達私域消費者的核心觸點,其角色目標發(fā)生顯著變化。2.0階段,導(dǎo)購除了在拉新和復(fù)購中扮演核心角色,還需要利用總部設(shè)計的用戶標簽體系幫助企業(yè)構(gòu)建更完整的用戶畫像,落地執(zhí)行總部制定的用戶精細化運營策略。

“經(jīng)營業(yè)績”印證了導(dǎo)購角色在數(shù)字零售2.0階段升級后的價值。《報告》數(shù)據(jù)顯示,2020年到2021年,微盟服務(wù)的零售企業(yè)云上導(dǎo)購數(shù)量持續(xù)增長,累積增幅達915%;有效導(dǎo)購(周開單率>=3單,月開單率>=15)的數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢,累積增幅達250%,并且在每年營銷活動較豐富的Q4,導(dǎo)購分享商品素材次數(shù)增長明顯,累積增幅達380%。

《報告》最后指出,受流量紅利退卻、獲客成本增加等因素影響,以規(guī)模化獲客并實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化、從而帶動GMV增長的傳統(tǒng)營銷模式變得更加困難,因此零售企業(yè)的“運營關(guān)鍵指標”也在發(fā)生變化,由流量思維轉(zhuǎn)型到單客思維,數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶全生命周期價值延展,即專注每一位既有用戶的生命周期價值(CLV)2.0階段,零售企業(yè)更加關(guān)注會員數(shù)、會員活躍度、客單價、復(fù)購率、裂變率等核心指標。《報告》數(shù)據(jù)顯示,2021年微盟服務(wù)零售品牌線上云店的會員總數(shù)同比增長超200%,一些典型的零售行業(yè)如服裝品類商戶,會員用戶復(fù)購率顯著高于其全部用戶平均復(fù)購率。

系統(tǒng)、數(shù)據(jù)融合打通 驅(qū)動智慧商業(yè)時代真正來臨

來酷科技CEO周銘表示,“零售業(yè)態(tài)已從以‘場’為王,進化成以‘人’為王的智慧零售,這種轉(zhuǎn)型和變革向企業(yè)提出了新要求,其核心和關(guān)鍵是效率。”百麗集團鞋業(yè)首席客戶運營官羅征指出,“‘數(shù)字經(jīng)濟’框架下,電商和實體、私域和商場等渠道之間的界限將越來越模糊,組織之間的關(guān)系越來越緊密。共生已經(jīng)是必然的道路,而其融合的核心就是‘客戶’。而以客戶為視角的運營,將資源的再匯聚,管理的再融合、組織的再變化變得更加清晰有效。零售數(shù)字化2.0的提出正當其時。”

基于眾多數(shù)字化領(lǐng)先品牌的實踐探索,報告最后指出了未來零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型四個關(guān)鍵趨勢,從全渠道數(shù)字化建設(shè),到私域價值釋放和數(shù)據(jù)中臺反哺經(jīng)營,再到提升用戶終生價值,無一例外,四大趨勢均指向提升零售企業(yè)整體經(jīng)營效率。

首先,進一步推動線上線下深度融合,加強全渠道數(shù)字化建設(shè),仍然是零售企業(yè)數(shù)字化未來的必由之路;其次,“私域”成為零售企業(yè)挖掘市場潛力的重要支點,未來私域價值將得到持續(xù)釋放,零售企業(yè)將圍繞私域會員沉淀、私域流量轉(zhuǎn)化、用戶忠誠度培養(yǎng)等不斷創(chuàng)新,進一步提升私域業(yè)績占比。

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伴隨數(shù)字基建日益完善,數(shù)據(jù)和系統(tǒng)的融合也步入新的階段,企業(yè)將越來越希望實現(xiàn)對用戶和會員的統(tǒng)一管理,將線下門店、經(jīng)銷渠道、公私域場景會員信息相互打通,構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)中臺(CDP),以加強對消費者的全息洞察和需求理解,不斷發(fā)掘并提高顧客的終生價值(CLV);零售企業(yè)面臨的多服務(wù)商并存、多數(shù)字化系統(tǒng)無法互通、復(fù)雜組織之間數(shù)據(jù)無法共享的挑戰(zhàn),也亟待解決,數(shù)字化系統(tǒng)的融合成為必然趨勢。

基于上述痛點,《報告》特別提及了微盟在2022年3月公測的WOS新商業(yè)操作系統(tǒng),作為面向“去中心化”時代的新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。作為面向“去中心化”時代的新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施,WOS以成熟的云計算為底座,融合先進的技術(shù)架構(gòu)和產(chǎn)品設(shè)計理念,結(jié)合微盟近10年的商業(yè)實踐,為客戶提供海量應(yīng)用與多行業(yè)解決方案,并提供多端一體化與一致體驗的產(chǎn)品,助力商家輕松實現(xiàn)應(yīng)用敏捷擴展、產(chǎn)品高效集成與數(shù)據(jù)融通,讓商業(yè)可持續(xù)快速增長成為可能。

根據(jù)媒體公開報道,WOS立足連接商家、開發(fā)者以及生態(tài)伙伴,不僅為商家提供體驗優(yōu)異的SaaS應(yīng)用平臺,為開發(fā)者提供高效的PaaS平臺,也為生態(tài)伙伴提供企業(yè)服務(wù)價值共創(chuàng)平臺。對企業(yè)數(shù)字基建升級而言,微盟WOS的最大價值在于夯實企業(yè)數(shù)字化業(yè)務(wù)高速發(fā)展商業(yè)力,助力企業(yè)持續(xù)增長。

最終,隨著多業(yè)務(wù)系統(tǒng)的打通與融合,數(shù)據(jù)反哺經(jīng)營決策將得以真正實現(xiàn),用戶運營成為企業(yè)經(jīng)營價值核心,驅(qū)動零售商業(yè)邁入新的發(fā)展階段。

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標簽:數(shù)字化 運營 策略 連鎖 聯(lián)合 報告 品牌 研究
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