2022以來，兩批共105個游戲版號獲批，無疑為游戲行業注入一劑強心針。暑期旺季即將到來，游戲行業面對怎樣的機遇和挑戰？聚焦游戲消費者行為和情感訴求，游戲廠商如何進一步發力數字化營銷？
近日，360智慧商業發布《2022年游戲行業觀察報告》（以下簡稱“報告”），聚焦游戲行業人-貨-場，帶來最新行業趨勢洞察，希望能夠為廣大游戲行業從業者提供有價值的行業信息。
長期保持增長態勢
細分領域各有千秋
自2014年以來，我國游戲市場長期保持向上態勢。2020年疫情爆發后，線下娛樂場景受限，社會及個人都面臨較大的壓力，個人精神消費需求的提升，讓游戲在疫情之下成為更多年輕人的情緒出口，2020年，我國游戲市場實際銷售收入同比增速再次突破20%。
在近些年行業整體穩定增長的態勢下，端游市場雖波動明顯，但長期看來依然保持穩定增長。與之相應的，移動游戲市場實際銷售收入逐年遞增，2021年，實際銷售收入及增速均超過大盤表現。
同時移動游戲收入向頭部廠商集中的趨勢更為明顯，騰訊、網易TOP2公司銷售收入近5年來均維持著6成上下的占比，2021年占比為64%。
銷售收入逐年走高，但數據顯示，港股游戲公司毛利率卻呈逐年下降的趨勢，近兩年，港股游戲公司銷售費用率增長較為明顯。這或許與流量紅利見頂，廠商不得不增加銷售費用相關。
自2018年3月以來，版號便成為游戲行業各方面的關注的焦點，嚴格的監管對游戲行業從業者提出了提升游戲品質的需求，游戲精品化的趨勢愈發顯著。
釋放自我成主要情感訴求
游戲用戶喜好更多元
從C端看來，360用戶對游戲的關注度呈周期性上漲波動，2022年1-4月，受北京、上海等地疫情反復，居家辦公等因素影響，游戲行業關注度同比上升12.87%。
游戲用戶人群迭代也對行業提出了更多元的需求。
從游戲用戶性別占比來說，2022年360游戲用戶中女性占比較2021年上升1.9%。而18歲以下的游戲用戶數量激增，25歲以下的年輕人成為游戲主流玩家群體。
在獲取游戲信息渠道上，應用商店仍是主流，但近幾年隨著短視頻營銷熱度的走高，短視頻平臺在成為游戲廣告主投放的新渠道的同時，也成為不少年輕人獲取游戲信息的主要途徑，呈現出較高的偏好度。
在游戲類型選擇上，塔防守衛增勢明顯、MOBA、策略類游戲也依然有著較高熱度。報告同時也指出，受碎片化趨勢的影響，操作便捷輕松、對時間、游戲技術、手機性能等要求并不高的益智休閑、模擬經營類游戲也擁有著更高的用戶偏好度。
值得一提的是，相較于2021年，免費游戲用戶占比在提升——360游戲用戶中，充值用戶占比從67.6%下降為56.2%。大部分游戲玩家可接受10元以下的小額充值，資深玩家則不介意投入1000元甚至更高金額。
作為快節奏強壓生活之下的一點樂趣所在，游戲不僅是打發時間的工具，更是情緒的出口。在短暫的游戲中，無論輸贏，得到的都是壓力的釋放，和自我的回歸。隨著游戲用戶精神消費需求的提升，釋放自我成為游戲玩家們的主要情感訴求。
聚焦消費行為和情感訴求
用戶心智是新增長發力點
以消費行為和情感訴求為維度，360智慧商業將游戲用戶劃分為爆米花玩家、時間填充者、全方位王者、經濟適玩者四種類型，并從人、貨、場三個維度深度剖析其消費心智，亦有驚喜發現。
報告指出，在校學生用戶是游戲消費者的主要組成部分，這一群體貢獻了數量龐大的“全方位王者”，而居于第二位的，則是時間相對充裕的事業單位等員工群體。
在每天游戲時長為30分鐘以下的群體中，免費玩家——經濟適玩者和時間填充者占比顯著，付費玩家每天游戲時長在5小時以上的占比更大。
同時，游戲用戶的充值意愿受游戲類型影響更為顯著，MOBA、傳統棋牌、卡牌類等游戲中，玩家展示出較為明確的充值意愿，而休閑類游戲則充值意向較為模糊。
在游戲內容領域，四大人群也展示出不同的關注重點，經濟適玩者樂于分析劇情和故事探索，爆米花玩家則傾心于同人小說及漫畫作品，全方位王者最關注游戲攻略。隨著游戲二次元形象的深入人心，游戲玩家們對游戲形象手辦也普遍有較高的關注度。
資深玩家們對游戲屏幕也有較高要求，手機屏幕可以滿足需求，但對于精良制作的游戲內容，屏幕越大，體現信息越多，畫質帶來的沉浸感也更加充足。
基于海量數據及科學調研，360智慧商業指出未來游戲行業發展趨勢——
首先，找對人，從動態來看，游戲消費者的需求在今天變得更為細分，精準定位消費者變得尤為關鍵；
從消費需求層面看來，游戲玩家的情感訴求和游戲本身的精良程度亦同樣重要，針對不同人群，強調不同維度的游戲特性，我們將之稱為——“說對話”，這是找對人后的另一個重要步驟；
而想要在營銷中提升轉化，降本增效，“出對價”也是重中之重，從興趣到渠道，從屏幕到付費，游戲廠商需要針對每個消費者所關注的重點進行深度剖析，從而進行精準的觸達。
基于海量大數據及科學的數據觀察和分析，通過深入洞察用戶的消費心理與消費行為，360智慧商業正賦能各行各業，幫助品牌更好的了解用戶、接近用戶，為行業營銷提供強有力的支撐，從而在降本增效的基礎上推動營銷方式的數字化、智能化升級。
