來源：智東西
這個 618，手機戰報有點 " 奇葩 "。
作者 | 云鵬
編輯 | 心緣
這個 618，你有參與感嗎？
或許很多人給出的答案都是否定的。
身邊有不少朋友聊道，這個 618 的力度顯然不如往年，這是他們沒有 " 剁手 " 的一大原因。更多人只是選擇買了一些生活必需品，比如 "YYDS 卷紙 "。
" 用比價軟件一查就知道，這次的力度不如去年雙 11，參與促銷的商品都少了，感覺商家都在‘收著’搞。" 一位長期關注 PC 硬件 DIY 的朋友跟我說。
不過與大家的 " 平淡 " 感受不同，各大電商平臺以及各路手機廠商們 " 秀 " 戰報的熱情依舊高漲，各家戰報中頻頻破百的同比增長數字鋪滿了社交媒體和朋友圈。
今晚，上半年最大的電商促銷節 618 即將進入 " 最后沖刺 " 階段，廠商們的新一輪戰報勢必還會鋪天蓋地地襲來。
為什么戰報和我們的感受會有如此反差？這個 618，手機商們真是 " 回了一口大血 "，還是 " 打腫臉充胖子 "？
當我定睛仔細觀瞧這些戰報時，許多略顯 " 奇葩 " 的項目躍入眼簾：以舊換新購機用戶增長 380%、手機碎屏險銷量增長 300%、邊看直播邊購買手機產品的 95 后用戶增長超 40%……
▲部分京東手機 618 戰報項目
好家伙，商家們的 " 腦洞 " 或許比增長數字來的更令人驚訝。
而拋開奇葩項目，扒開各家手機廠商的戰報，我們也能看到不少 " 貓膩 "，比如對于銷量和成交額的實際增長許多人選擇 " 避而不談 "。這個 618，似乎遠沒有表面看上去那么熱鬧。相反，即使 618 過后，這場貫穿整個智能手機產業的嚴冬，或許依舊凜冽。
本文福利：全球智能手機市場，出貨量逐年下滑；中國智能手機市場出貨占比不斷提升，為出貨量疲弱的全球市場提供新的增量。推薦精品報告《中國智能手機行業發展情況及未來趨勢》，可在公眾號聊天欄回復關鍵詞【智東西 313】獲取。
01.
華米 OV 均顯疲態，
榮耀一根 " 獨苗 " 能否堅挺？
每到大促時節，大部分人對于廠商們鋪天蓋地的戰報幾乎已經 " 免疫 "，畢竟，有句行話說得好，" 只要定語加的足夠多，我們永遠是冠軍！"
因此廠商們能夠拿出幾個 " 第一 "、幾個 " 冠軍 "，似乎都不是難事。
扒開這次 618 各家手機廠商們的戰報，" 槽點 " 著實不少，許多 " 定語 " 也值得細品。
1、小米：全平臺和全渠道是不是一回事？爆品首銷銷量腰斬
根據小米官方發布的戰報，從 5 月 31 日晚上 8 點開始計算，全渠道支付金額在 3 分 40 秒內就突破了 5 億元，相比去年的全平臺 3 分 50 秒支付金額破 5 億，似乎還更快了。
不過要注意，今年是 " 全渠道 "，而去年是 " 全平臺 "。
一般來說，全平臺主要指線上電商平臺，根據小米 2021 年戰報下方的小字來看，全平臺包括京東、天貓和蘇寧易購。
而在今年戰報下方的小字中我們能夠找到，全渠道的范圍包括小米商城、小米之家、小米有品、各大授權電商以及授權零售商。授權電商中就包括京東、天貓和蘇寧易購等平臺。
可以說，今年戰報中支付金額所計算的范圍，顯然要大得多。
隨著小米線下渠道拓展的不斷加碼，線下市場也成為小米重要的一塊戰場，因此將其成績納入戰報，也在情理之中。這也從側面說明，小米的線下業務重要性，正日益提升。
那么今年小米 618 的真實表現如何呢？如果單從銷量數據來看，有一點值得留意。
小米針對大促進行爆款走量機型的首銷，已經是比較常見的操作了，今年 618，Redmi Note11T Pro 系列首銷 1 小時，銷量突破了 27 萬臺。
去年 618 的 6 月 1 日， Redmi Note10 系列首銷 1 個小時，銷量突破了 50 萬臺。相比之下，兩次首銷的銷量相差近一倍。
今年 4 月，根據市場研究機構 CINNO 數據，小米國內市場銷量為 270 萬臺，去年 4 月為 390 萬臺。雖然整體銷量下降已是手機行業的 " 新常態 "，但這次小米 618 新機首銷表現不如往年，的確是事實。
2、OPPO：" 破紀錄 " 速度放緩，折疊屏成新增量
OPPO 這邊，" 定語 " 似乎并沒有玩出更多門道，根據官方戰報，618 開門紅 1 小時的銷售額，已經超過了去年全天。
不過硬要說與去年的 " 差距 "，去年 618 開門紅，OPPO 銷售額超過前年的全天，用時僅有 30 分鐘。
嚴苛一點的話，OPPO 的 " 破紀錄 " 速度還需要加快。畢竟，今年 OPPO 還有一加的回歸，一加的銷量也應成為 OPPO 的新增量。
在 OPPO 的戰報中，還有一點值得注意，就是今年 OPPO 并沒有提到手機整體銷量的同比增長情況，而在 2021 年的 618 戰報中，OPPO 特別提到，手機開門紅銷量 30 分鐘超過了去年全天，而同比增長達到了 370%。
反觀今年的戰報，OPPO 主要列舉了幾個價位段的銷量 TOP2 機型，以及一些 AIoT 新品的突出表現。
不過值得一提的是，OPPO 的折疊屏手機 OPPO Find N的確成為了折疊屏手機品類中的 " 香餑餑 "，在一眾國產折疊屏手機中殺出重圍。
記得在 OPPO Find N 發布會上，OPPO 首席產品官劉作虎就特別提到，他相信 OPPO Find N 這種現在看似 " 特別 " 的尺寸，在后面一定會成為主流。
如今看到戰報，不禁令人感嘆，" 張老板 " 誠不欺我！
3、realme：今年為何 " 低調 " 了不少？
說完了 OPPO，必然要提到他的 " 同門師弟 "，realme。前不久，realme 剛剛將品牌名更改為真我 realme，將中文名放在前面，也能看出他們對于國內市場的重視。
不過在這場 618 戰報季中，realme 這次的表現略顯 " 低調 "。在今年 618 開門紅 5 月 31 日的第一份戰報中，realme 僅提到了真我 GT 系列全渠道銷售額 1 秒破億，并沒有曬出其他更具體的銷量數據。
如果按照真我 GT 系列每臺最低售價 2099 元來計算，1 億元大約等于 4.7 萬部手機。要知道，去年 618 開門紅當天，realme 可是公布了 30 萬臺的線上銷量。
在隨后的一份戰報中，realme 更是僅秀出了一款 TWS 耳機芯片和一款平板新品的銷量排名，并且對于排名所在價位段也進行了嚴格限制，比如耳機限定在 200-299 元價位段，而平板限定在 1000-2000 元價位段。
相比之下，在去年的 618 首銷日，realme 接連發布了多次戰報，比如 10 秒銷量超過去年全天、京東手機品牌銷量 TOP3、天貓安卓手機品牌銷量 TOP3、真我 Q3 京東安卓手機銷量冠軍等等。
可以說，今年的 realme，的確 " 低調 " 了不少。
一位京東知情人士告訴智東西，realme 今年給人的感覺 " 比較窮 "，往年積極參加的一些 618 大促招商，今年他們都沒有報名。realme 目前的大方向是 " 保毛利 "，因此大促時節也有些 " 收著干 " 了。
前不久，realme 副總裁、中國區總裁徐起在接受媒體采訪時曾提到，面對手機市場的嚴冬，他們已經下調了銷量預期，幅度在 10%-20% 之間。
看來，realme 的 " 收緊 "，已經在 618 中有所顯現了。
4、vivo：同比增長 400%" 比了個寂寞 "，小弟 iQOO 依然是銷量扛把子
說起低調，vivo 也是國內廠商中排名靠前的，比如去年 618 的首銷日 6 月 1 日，vivo 幾乎就沒有在官方渠道中發布任何戰報，相反，vivo 子品牌 iQOO 卻在去年 618 中發布了不少戰報。
今年 618，在京東發布的手機銷量戰報中，我們能看到，5 月 31 日晚 8 點到 24 點，vivo 品牌手機銷量同比增長接近 400%。
乍一看，這個數字相當亮眼，不過仔細一想，去年 618 的開門紅是 6 月 1 日 0 點，并非 5 月 31 日晚 8 點。
也就是說，今年 618 開門紅這 4 個小時的戰績，" 比了個寂寞 "，同比數字好看也在情理之中。
不知道 vivo 沒有轉發京東發布的戰報，是否也是考慮到了這個原因。
作為 vivo 的重要子品牌，iQOO 今年在 618 期間的聲量要明顯大于 vivo，根據官方戰報，iQOO 拿下了京東安卓手機銷量和銷售額 TOP3、天貓安卓手機銷售額 TOP3，同時 iQOO 9 獲得天貓 / 蘇寧 3K-4K 價位段手機銷量和銷售額冠軍。
與去年戰績相比，iQOO 的表現還是比較穩定的，并且今年的 " 定語 " 還有減少的趨勢，可以說，在大促期間，iQOO 毫無疑問是 vivo 的手機出貨主力品牌。
5、華為依舊不易，折疊屏成唯一亮點
翻遍各大官方渠道，在這個 618 期間，華為并沒有發布手機相關戰報，而其中原因也是眾所周知的。
只說一個點：從 2021 年 7 月 29 日，華為 P50 系列發布至今，已經過去了 324 天。華為已經將近一年，沒有推出過 P 系列或者 Mate 系列旗艦手機新品。
▲ 2021 年 7 月 29 日，華為 P50 系列發布
從京東官方戰報來看，唯一涉及華為的是折疊屏手機銷量同比提升了 200%。今年 4 月 28 日，華為 Mate Xs 2 正式發布，也成為華為第一款萬元以下的橫向外折折疊屏手機。
▲華為 Mate Xs 2
折疊屏手機，似乎已經成為了華為最后的倔強。
不過根據最新消息，華為 Mate50 即將在今年下半年發布。
6、榮耀的高漲能否挺過整個 " 冬天 "？
如果說國內手機廠商中，誰的戰報是 " 過硬 " 的，那么榮耀必然會成為不二人選。
根據榮耀官方戰報，5 月 31 日晚 8 點 618 開門紅當天，榮耀手機 4 分鐘成交額就超過了去年開門紅全天，而銷售額更是同比增長超過 700%。
5 月 31 日開門紅四小時，榮耀拿下了天貓手機安卓銷量冠軍、天貓折疊屏手機單品銷量冠軍、京東天貓平臺 2.5K-3K 價位段單品銷量冠軍。
從最近 CINNO 發布的國內 4 月手機市場數據中，我們也能看到，在一片哀嚎的國內手機市場中，榮耀是唯一一個銷量仍然維持正增長的 TOP5 手機品牌，并且同比增幅超過了 127%。
當然，榮耀 2020 年年底剛剛獨立，2021 年前幾個月還處于恢復期，因此較為亮眼的同比數字應該說是在情理之中，而能否將這一增長態勢維持住，才是榮耀后續的重點。
在多次發布會后的媒體采訪中，榮耀 CEO 趙明都明確表示，榮耀目前已經面向全球市場開始了自己的布局，并且供應鏈已經完全理順，產品研發節奏也在加快，整體品牌對標的對象也很明確，就是蘋果。
▲榮耀 CEO 趙明
如果榮耀能夠穩住目前的增長勢頭，2022 年拿下國內手機品牌銷量的頭把交椅并非難事，而在這場手機嚴冬中，榮耀能否在填補完此前 " 空白 " 后，從蘋果及更多國內手機廠商手中拿到更多新的全球市場增量蛋糕，才是對他們真正的考驗。
02.
京東玩 " 錯峰 618" 實現 " 漂亮戰報 "
手機大盤同比實則下降
細數完各家手機廠商們的 618 戰報，可以說槽點和亮點都不少，現在我們不妨將視角拉開，從京東的手機 618 戰報中觀察手機行業的整體表現。
根據 2020 年的線上手機市場平臺銷量數據，京東大約占據了六成的線上手機銷量，因此從京東戰報來看手機行業是有參考意義的。
整體看完京東手機的 618 戰報，我只想說，最大的槽點無疑是 " 時間 "。
京東顯然成為了 " 時間的朋友 "。
今年的 618 大促，開始時間是 5 月 31 日晚 8 點，跟去年的雙 11 一樣，京東和天貓依然玩的是 " 先付定金，再付尾款 " 的預售節奏。
但去年的 618 大促，開始時間卻是 6 月 1 日 0 點，京東并沒有做預售。這樣一來，時間就剛好岔開了。
同樣是 " 開門紅 "，今年的開門紅 4 小時是從 5 月 31 日的晚 8 點開始計算，而去年卻是從 6 月 1 日 0 點開始計算。這樣一來，同比增長數字自然是好看的。
盡管時間上已經錯開了，但是優秀的戰報依然 " 不好找 "，也正因如此，京東的戰報中出現了不少令人覺得 " 奇葩 " 的榜單。
比如 " 以舊換新購機 " 用戶同比增長了 380%、手機碎屏險銷量同比增長了 300%、邊看直播邊購買手機產品的 95 后用戶同比增長超過 4 成，京東甚至還統計了京東之家為用戶提供貼膜、數據遷移、手機清理等免費服務超過 3 萬人次。
以舊換新用戶增加，其實側面也表明，消費者們對于手機產品的直接支出是在減少的，越來越多的人選擇用舊產品抵扣掉一部分費用。而手機碎屏險銷量的增長，其實與當下智能手機屏幕維修費用越來越昂貴也密不可分。
折疊屏手機一塊屏幕的維修費用，甚至要超過一部中端安卓智能手機的售價。碎屏險銷量的增長或許與折疊屏手機品類的普及也有密切關系。
而直播購買手機的 95 后用戶增加，毫無疑問是如今 " 電商帶貨 " 形式日益火爆的真實印證。
雖然這些 " 奇葩 " 榜單也能夠說明一些智能手機行業的潛在變化，但這緩解不了榜單中缺少銷量、銷售額等硬核信息的 " 尷尬 "。
前文提到的這位京東相關負責人告訴智東西，其實他們也是" 矮子里面拔將軍 "，實屬無奈之舉。" 做戰報的人，必須要找到亮點數據，說實話，也是挺難為他們的。"
這位知情人士說，其實618 這次的開門紅第一天，京東手機業務這塊整體表現可能并不理想，同比應該是負增長。不過，他并沒有提到具體的時間段，以及具體的增長數額。
也就是說，以京東為代表的線上手機市場的真實 618 表現，大概率并不像各家手機廠商戰報中展現的那樣火熱。
不過需要注意的是，由于 618 大促還未結束，對于整個 618 期間手機業務的整體表現，現在下結論還為時尚早，未來仍然存在一定變數。
03.
從戰報中看趨勢：
折疊屏手機、AIoT 已成新增量
看遍手機廠商與電商平臺們的 618 戰報，在吐槽之余，我們也能發現一些手機行業潛在的變化趨勢。
比如安卓折疊屏手機的迅速崛起。此次 618 開門紅期間，在京東 6000 元以上手機銷量排行榜的 TOP5 機型中，OPPO Find N 和榮耀 Magic V 分別位列第四和第五，僅次于華為 P50 Pro。
▲京東 618 戰報部分節選
在京東折疊屏手機整體暢銷單品排行中，排名前五的機型中有四款都是國產安卓手機，僅有三星 Galaxy Z Flip3 拿走了第四名。OPPO Find N、榮耀 Magic V、華為 Mate Xs 和 vivo X Fold 的確都獲得了市場的認可。
各家手機廠商在戰報中幾乎都提到了自家折疊屏手機的銷量成績。
折疊屏手機的確依靠產品形態和體驗方面的優勢，成為了高端智能手機市場中，消費者在蘋果 iPhone 之外的另一種選擇。
并且我們能夠看到，盡管 OPPO、榮耀、vivo 都是折疊屏領域的新玩家，但在銷量上，他們已經在國內折疊屏手機市場初步獲得了消費者認可。
這樣的發展態勢，對于國產手機廠商來說，無疑是好事。
除了安卓折疊屏手機的崛起，從各家的戰報中，我們還能清晰地感受到，各類生態產品開始扮演越來越重要的角色，比如耳機、手表、平板電腦。
▲各廠商的手環、手表、耳機、平板類產品的 618 戰報
目前，華為、小米、OPPO、vivo、realme、榮耀幾大主流手機廠商，幾乎都已經完成耳機、手表、平板甚至是筆記本電腦等產品的全面布局。
在小米、OPPO 等廠商的戰報中，我們也能明顯看到，有不少耳機、平板和手表的銷量都被單獨提及，并作為重點成績被寫在戰報的醒目位置。
業內有種說法，" 科技公司的最終歸宿都是生態公司 "，此話正被越來越多科技巨頭的實際行動所證實。
04.
結語：618 難救手機嚴冬
在各種 " 奇葩 " 戰報背后，我們更多能看到的是廠商們的無奈。一方面，他們必須要給市場信心，但另一方面，真實銷量的疲軟屬實令人揪心。
第一手機研究院院長孫燕飚認為，從手機 SoC 廠商們的砍單情況來看，今年年內手機市場的情況都不會有較大改善。甚至今年全球手機出貨量跌至 9 億部的可能性也是存在的。
可以說，整個手機行業可能正遭遇 " 史上最冷冬天 "，而 " 過冬 " 目前來看會成為長期主題。
這個 618，手機行業似乎并沒有想象中的 " 大幅回暖 "，下半年，在蘋果、小米、華為多款重磅旗艦發布之下，隨著國內疫情全部得到有效控制，國內手機市場能否盡快走出低谷，將成為接下來業內關注的焦點。
說來有趣，蘋果從來不發戰報，但笑到最后的，總是它。
