來源：三易生活
有知情人士透露，日前在朋友圈已經(jīng)能夠看到來自天貓旗艦店的廣告，并且點(diǎn)擊這一廣告還能跳轉(zhuǎn)至天貓店。據(jù)該知情人士強(qiáng)調(diào)，" 這一次，并不是單純的品牌廣告形式，而是直接可以喚起手機(jī)淘寶、進(jìn)入店鋪，最大程度地接近交易。"
不過在我們通過實(shí)際體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，盡管目前在安卓與 iOS 端中暫時(shí)還沒有看到這類廣告，但如今微信朋友圈中的廣告儼然已經(jīng)是 " 千姿百態(tài) " 了，有可以跳轉(zhuǎn)至于公眾號(hào)、視頻號(hào)，還有能夠跳轉(zhuǎn)到第三方電商平臺(tái)、比如京東的商家廣告。然而其實(shí)早在 2015 年微信朋友圈廣告上線之初，就已支持跳轉(zhuǎn) H5 詳情頁了。
因此從某種程度來說，日前被曝光的能夠直接導(dǎo)向天貓旗艦店的這條朋友圈廣告，或許還不僅只是為商家打廣告這么簡(jiǎn)單，還意味著微信與淘系平臺(tái)在互聯(lián)互通上似乎又邁進(jìn)了一步。
要知道在去年 9 月工信部召開 " 屏蔽網(wǎng)址鏈接問題行政指導(dǎo)會(huì) " 前，微信與淘系平臺(tái)就已互相 " 關(guān)閉大門 " 長(zhǎng)達(dá) 9 年。無論是分享在微信私聊或群聊中的淘寶商品鏈接都只能是一段 " 火星文 "，且往往跳轉(zhuǎn)至商品頁還需要經(jīng)歷 " 打開折疊—復(fù)制鏈接至瀏覽器—點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn) " 等頗為繁瑣的功能，為用戶 " 分享購物經(jīng)驗(yàn) " 帶來了極大的不便。
不過在相關(guān)部門的倡議下，自去年 9 月以來，微信與淘系平臺(tái)間也開始了 " 破冰 " 之旅。首先，是微信方面在私聊、群聊等場(chǎng)景逐步放開對(duì)電商類外鏈的限制，如今用戶已可以在這些情況下看到不是亂碼的商品鏈接了，并能夠直接點(diǎn)擊進(jìn)入商品的詳情頁。
而阿里旗下的多個(gè)平臺(tái)也已陸續(xù)接入微信支付，其中包括餓了么、優(yōu)酷、大麥、考拉海淘、書旗等，并且淘寶也在今年 3 月開始小范圍測(cè)試微信支付。也意味著對(duì)于阿里方面對(duì)于微信支付的 " 封鎖 "，也開始逐步放松。
但即使雙方都做出了些許讓步的情況下，微信朋友圈的廣告位面向淘系商家全面放開的可能性顯然都不算大。
據(jù)前文中的知情人士透露，目前天貓品牌旗艦店的朋友圈廣告雖然也能點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)外鏈，但比起京東商家廣告中的一鍵跳轉(zhuǎn)支付頁面，從朋友圈達(dá)到天貓店需要進(jìn)行二次跳轉(zhuǎn)，即 " 點(diǎn)擊廣告卡片后先進(jìn)入一個(gè)頁面，再點(diǎn)擊該頁面的提示按鈕、前往店鋪 "。并且更為重要的是，上述廣告必須通過阿里媽媽 Uni Desk（下文簡(jiǎn)稱為 " 阿里媽媽 UD"）投放，且僅面向部分品牌，目前的測(cè)試均為 " 大促特批 "，因此也不在商家的日常投放中。
由此不難發(fā)現(xiàn)，此次天貓店在微信朋友圈投放的廣告，更像是在 618 大促期間進(jìn)行的一次測(cè)試，并且按照用戶刷朋友圈的頻次、時(shí)間，以及微信朋友圈廣告的出現(xiàn)概率，或許還談不上能在用戶群體中產(chǎn)生太大的感知。
因此有觀點(diǎn)認(rèn)為，此次或許更多的是淘系平臺(tái)與微信方面針對(duì) B 端進(jìn)行的嘗試，并且兩者基于廣告的合作，也能為阿里品牌數(shù)智經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù) " 阿里媽媽 " 及微信廣告中心，提供一些參考數(shù)據(jù)。
事實(shí)上，阿里媽媽 UD 自上線以來主打的就是 " 全網(wǎng) " 的品牌全域營(yíng)銷，最開始面向抖音原有的精準(zhǔn)觀看用戶和定向人群，以及其他淘寶粉絲。簡(jiǎn)單來說，就是在打通淘系平臺(tái)與抖音的相關(guān)數(shù)據(jù)后，在抖音中展示來自淘系的商品短視頻廣告，也就是從抖音直接為淘系平臺(tái)進(jìn)行引流。
雖然抖音電商已切斷了第三方商品外鏈，但事實(shí)上阿里媽媽早在去年 7 月就已與抖音完成了新的戰(zhàn)略合作續(xù)約，針對(duì)符合條件的商家，可繼續(xù)在抖音的短視頻內(nèi)容中懸掛商品鏈接，并跳轉(zhuǎn)到淘系平臺(tái)完成交易。其實(shí)，同樣的合作還出現(xiàn)在快手與阿里之間，不僅如此，阿里媽媽 UD 對(duì)接的渠道還包括頭條系、快手系，以及除微信外的騰訊系下多個(gè)平臺(tái)。
不難發(fā)現(xiàn)，各平臺(tái)或許在 B 端的業(yè)務(wù)上多少都保持著忽遠(yuǎn)忽近的微妙關(guān)系，而合作的密切程度也取決于他們電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。比如在抖音電商、快手電商大力推進(jìn)直播帶貨時(shí)，就選擇直接切斷來自淘系平臺(tái)的直播外鏈，但這并沒有影響這些平臺(tái)在廣告方面的合作。
但在這些平臺(tái)中，微信朋友圈或許是淘系 " 最難攻克 " 的那一部分。要知道，目前阿里媽媽 UD 已經(jīng)覆蓋了淘寶、天貓的站內(nèi)資源、阿里系其他 APP，以及非阿里系、但可以進(jìn)行投放的廣告位。而至于微信，據(jù)張小龍此前在 2021 微信之夜透露的數(shù)據(jù)顯示，每天有 7.8 億用戶進(jìn)入朋友圈，這其中顯然有許多可供淘系平臺(tái) " 挖掘 " 的消費(fèi)者及潛在需求。
更何況，如今微信已經(jīng)明顯加大了打通商業(yè)變現(xiàn)的 " 內(nèi)循環(huán) "。從微信朋友圈廣告投放僅面向部分商家、而不主動(dòng)銷售的情況，也更像是微信將部分品牌列入了白名單，并允許這些品牌在微信中進(jìn)行多渠道的廣告投放。
不過面對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境以及正逢 618 期間，微信的這番 " 松動(dòng) " 或許原因并不復(fù)雜。有業(yè)內(nèi)人士就曾表示，" 如今我們正處于數(shù)據(jù)割據(jù)的時(shí)代，阿里、字節(jié)、騰訊等生態(tài)已經(jīng)形成了數(shù)據(jù)孤島 "。但微信與淘系平臺(tái)此次在廣告方面的破冰，其實(shí)在一定程度上也為商家真正提供了 " 全域獲客 " 的機(jī)會(huì)，不過其能否延續(xù)或許最終還取決于兩者間的利益分配。
而對(duì)于微信來說，這類合作顯然也并非 " 毫無所得 "。如果可以得到來自淘系平臺(tái)的更多用戶數(shù)據(jù)，那么其朋友圈廣告也有望實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的投放，而不止是目前按核心、重點(diǎn)、城市三類對(duì)品牌進(jìn)行階梯定價(jià)了。
就像阿里國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊此前所說，" 幫助商家提升全域經(jīng)營(yíng)效率是今年非常重要的工作 "。那么當(dāng)商家在獲得了 " 全網(wǎng)獲客 " 的能力后，阿里與騰訊能否迎來共贏呢。
