前言：中糧營養健康研究院郝小明院長在《2021中國食品消費趨勢白皮書》中指出：隨著改革開放40余年的發展，我國社會主要矛盾的性質和特點發生了深刻變化，人民群眾對美好生活的向往愈加迫切。而在飲食方面的具體表現就是從僅僅滿足于吃得上、吃得飽，向追求吃得放心、吃得營養、吃得健康、吃得快樂的轉變。食品的安全、美味、營養、方便、價優、綠色、文化成為人們普遍關注的議題。
相比于發達國家，我國食品產業還存在較大差距，亟需行業龍頭企業發揮示范引領作用，下好科技創新“先手棋”，推動整個行業邁上高質量發展的新臺階。
然而自2020年1月以來，新冠疫情爆發，時至今日依然在全球蔓延，這給世界和中國經濟帶來了嚴峻挑戰。企業停工減產及延遲復工，對全球產業鏈和供應鏈產生沖擊。使全球正常的生產貿易活動受到嚴重影響，引發全球經濟衰退。與此同時，疫情也深刻改變了中國消費者的需求和行為。休閑食品作為民生需求保障，行業變革匹馬當先。此時，挑戰與機遇，同時迸發。
應變于新，啟運未來
改革開放以來，中國的休食行業經歷了快速發展期，品類獲得了極大豐富，企業的銷售模式也隨之迭代升級。時至今日，中國休食食品行業規模已經突破1.2萬億，規上企業達到3000余家。在行業利好的情況下，企業間的競爭也演變得愈發激烈。
我們發現正在成為行業“龍頭”的企業無一不勇于突破自我，借助“科技創新”成功打造自己的產品力，并擅于控制銷售渠道，不斷影響消費者的心智，從而提升品牌的力量，實現企業崛起。在這個過程中，企業會面臨很多確定性以及不確定性：
?不確定的是消費者對于品類、口味的偏好，可以確定的是你的產品質量的好壞；
?不確定的是銷售渠道到底是線上好還是線下好，可以確定的是你的消費者會出現在哪里；
?不確定的是消費者到底喜歡A品牌還是B品牌，可以確定的是你為你的消費者做了什么；
?. ...
而當我們拉長時間維度來看，可以發現成功的企業在變化的是品類的升級、口味的更替，不變的是食品的安全、健康，它們較為擅長借助科技的力量在生產端實現降本增效，從而提升企業的競爭力。當然，這也是當下企業正在實現的事情。但面對銷售渠道的掌控、消費者心智的影響，企業的表現就變得參差不齊。
回歸營銷本質，直面渠道及消費者
相較于水飲行業，休閑食品在客單價上略有提升，但消費頻次并沒有水飲那么高。所以在過往通過“渠道精耕”成長起來的企業，如可口可樂、農夫山泉等，似乎對休食企業的標桿效應并沒有那么大。龐大的銷售隊伍、復雜的管理機制并不是休食企業所擅長的。
時至今日，大部分休食企業還在通過經銷商以及二批商來覆蓋KA、CVS、中小超、食雜店等銷售渠道。自有業務團隊主要用來服務于經銷商以及連鎖的賣場、便利店；中小超以及食雜店多靠經銷商的業務團隊。
伴隨著競爭的加劇，渠道正在下沉，而企業掌控渠道的強弱決定了其上升空間。掌控力強的企業正在逐步將營銷的觸角伸向中小超以及食雜店，而相對掌控力較弱的企業就顯得有些力不從心。
是不是一定要通過擴充自有銷售團隊，才能實現渠道掌控呢？讓我們回歸到營銷的本質，從理論上來看，企業在銷售過程中主要通過“人”和“貨”的維度來實現商品的流轉。
1、基于“人”的維度
由于現階段企業的自有銷售隊伍大都只能維護到經銷商以及連鎖門店，對于數量多、分散廣、下沉深的中小超以及食雜店無力顧及，需要通過經銷商的銷售隊伍來完成服務。而這些恰恰又是總體銷售占比比較大的渠道，所以此時企業與經銷商團隊之間的協同就變得尤為重要。
為了降低運營成本，滿足合作門店的休食主要進貨需求，經銷商目前大都為多品牌經銷，同時，經銷商業務團隊的薪酬體制也基本是底薪加提成。那么企業如果要實現與經銷商業務團隊的有效協同，就需要設計出合理的機制，讓經銷商的業務人員愿意參與到企業的渠道建設中去。
通常來講最理想的方式是管理和激勵。管理，即企業可以參與到經銷商的業務團隊管理中去，指派任務、監督過程、呈現結果，同時也可以通過合理的方式去激勵經銷商的業務團隊，變被動為主動，提升執行效果。
2、基于“貨”的維度
首先是商品的質量與安全，其次是商品的受歡迎程度，也就是品牌在店主、在消費者心中的影響力。這一方面需要企業通過對商品進行有辨識度的包裝、推廣，來加深消費者的認知，同時也依賴于商品與消費者之間的交互。
圖片：來源于網絡
但無論是基于哪個維度，當每一個環節都能有一定提升的時候，整體效率就會有質的飛躍。營銷從來都不是一蹴而就的，企業需要從大處著眼、小處著手，找出自身優勢，并結合當下環境，尋找最適合自己的營銷之道，然后再打磨好每一個環節。
例如，面對覆蓋下沉渠道這件事，企業的目標是實現掌控權。這可以理解為：企業需要知道我的貨賣給了誰？我的渠道費用是真正的投放到門店了嗎？投入是有效的嗎？消費者對于我商品的反饋如何？我們在前文中指出可以通過介入對經銷商團隊的管控、激勵來實現有效協同。
事實上也有很多企業都在嘗試這種方式，但實際效果并未盡如人意。主要的原因在于企業大多都站在自己的立場，基于自身的利益出發，并未真正考慮經銷商業務團隊的實際需求。
我們曾經拜訪過某位休食行業的經銷商，代理了幾個品牌。在陪同業代走訪門店的過程中你會發現，業代需要在不同小程序或APP之間跳轉，或拍照，或填寫數據，這大大消耗了業代在門店的作業時間，也導致業代頗有怨言，那么執行效果也就可想而知了。
有沒有一種更快捷、高效的方式，只需要通過一個工具，經銷商/業代就可以執行多品牌的活動呢？在回答這個問題之前，我們首先要解決企業對于門店資產的保密性需求。
全國有近600余萬家門店（包括賣場、超市、便利店、食雜店等），很顯然，這些門店從不屬于某一家企業，而是誰在使用，它們才會屬于誰。那么企業對于這些門店的使用情況如何呢？
在休食行業，企業需要通過經銷商業務團隊來實現渠道下沉，然而，目前的覆蓋情況參差不齊，且大都不太理想。主要原因在于經銷商業務團隊作業方式相對傳統，即便有部分企業在為其提供工具，但這些工具只能服務于某一企業，無法實現多品牌協同，效率相對低下。
假如有這樣一個平臺：以門店信息為底層基礎，構建門店聚合平臺。
企業可以在這個平臺上根據自己的商品與渠道之間的吻合度（事實上中國門店數量龐大，分布在大家南北，截止目前沒有一家企業能夠做到全門店分銷），并選擇適配的門店通過經銷商業務團隊做商品鋪貨、門店生動化執行、消費者觸達等渠道動作。
這種情況下，業務團隊在同一家門店內就不需要再切換工具，只需要根據代理品牌商品在門店的分銷以及渠道活動狀況，分別完成對應的動作即可。平臺可以借助人工智能、算法、大數據等科技手段，實時判定執行結果，并通過可視化報表的形式來做呈現，方便企業第一時間掌握渠道動態。
當然企業也能通過激勵來調動經銷商業務團隊的積極性，可以是拓店紅包、任務達成積分、店內任務完成情況排名等多種形式，推拉結合，更高效的完成企業的渠道營銷。依據企業的通用需求，平臺可以開發不同的業務模塊，滿足企業鋪貨、店內生動化執行、促銷活動監管、消費者觸達等多樣化需求，覆蓋商品流轉的全生命周期。
踐行智慧營銷，助力企業降本提效
自2016年成立以來，惠合科技一直致力于幫助企業實現在傳統渠道的營銷提效。截至目前平臺已經吸引超200萬家門店入駐，通過“進店-在店-出店”三段式營銷方法論，幫助企業完成渠道鋪貨、門店生動化執行、促銷活動監管、渠道費用發放、消費者到店核銷等多維度營銷需求，并利用AI圖像識別、一物一碼、大數據等技術手段，實時精準呈現營銷結果。
針對休食行業，惠合科技專門開發了供經銷商業務團隊使用的敏捷型工具——快渠通（小程序），并實現了與門店平臺的打通，幫助業務人員更好地完成門店管理、任務執行等，大大提升了業務團隊的作業效率。
總而言之，快消品企業的核心訴求是開發出受消費者歡迎的商品，并通過高效的路徑送到消費者手中。這中間涉及到多角色的協同，需要自有團隊、經銷商以及經銷商業務團隊共同努力。惠合科技通過門店在線平臺和敏捷化工具賦能快消企業及其合作伙伴，提升企業營銷效率，助力企業創造更大的效益和社會價值。
