游戲圈老生常談的游戲出海，近一年來顯得尤為迫切。尤其受國(guó)內(nèi)最嚴(yán)防沉迷新規(guī)的出臺(tái)、以及此前游戲版號(hào)暫停發(fā)放的影響，過去一年來游戲廠商更是動(dòng)作頻頻，甚至已經(jīng)從單個(gè)產(chǎn)品海外發(fā)行進(jìn)階為公司業(yè)務(wù)全面出海。
繼騰訊游戲推出Level Infinite之后，米哈游、莉莉絲也曬出了自家的海外品牌HoYoverse和Farlight Games。三七互娛則在內(nèi)部進(jìn)行了更明確的分工，游戲研發(fā)之初就要立足全球化；網(wǎng)易更是早早定下未來海外游戲收入50%的目標(biāo)。
多家游戲公司加碼布局海外市場(chǎng)，要在全球市場(chǎng)打下自己的護(hù)城河。而在GameLook看來，此番現(xiàn)象明顯象征著，當(dāng)下國(guó)內(nèi)游戲業(yè)已經(jīng)邁入更高一階的“外卷”時(shí)代。
近日，華為開發(fā)者聯(lián)盟與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2022年移動(dòng)應(yīng)用出海趨勢(shì)洞察白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）也指出，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶持續(xù)高速增長(zhǎng)，游戲類應(yīng)用增速強(qiáng)勁，海外市場(chǎng)依舊存在大量機(jī)會(huì)。不過，市場(chǎng)認(rèn)知、政策合規(guī)以及本地化等多方面的要求也極大地提高了出海門檻。
出海游戲增速強(qiáng)勁，本地化成最大攔路虎
《白皮書》顯示，2021年網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)6億，亞洲地區(qū)依舊占全球網(wǎng)民的一半，非洲、東南亞、中東和拉美等地區(qū)則增速明顯。也是得益于對(duì)海外市場(chǎng)“增長(zhǎng)空間”的重視，接近80.9%的國(guó)內(nèi)開發(fā)者都有出海計(jì)劃或者已經(jīng)出海。
其中，作為中國(guó)應(yīng)用出海的主體品類，游戲過去一年出海收入增速強(qiáng)勁、遠(yuǎn)超全球游戲平均增速。也是在此期間，由于諸多游戲廠商選擇將國(guó)風(fēng)元素融入題材創(chuàng)新，出海產(chǎn)品也帶有更強(qiáng)的文化屬性，進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)潮文化的出海。
從游戲產(chǎn)品類型來看，大部分品類收入均有增長(zhǎng)，而消除、策略和模擬品類更是成為出海收入增長(zhǎng)最快的品類，同比增長(zhǎng)均超過了40%。尤其是消除品類，更是一口氣增長(zhǎng)了121.9%。
來源：艾瑞咨詢與華為開發(fā)者聯(lián)盟2022年4月online問卷數(shù)據(jù)
顯然，中重度游戲依舊是收入的主要驅(qū)動(dòng)力，但一些小型的中輕度品類也正展現(xiàn)有力的增長(zhǎng)。
除此之外，《白皮書》也指出，進(jìn)軍海外市場(chǎng)后水土不服的情況依舊難以避免。66.2%的受訪者表示，“對(duì)海外用戶需求和文化沒那么熟悉”是出海者遇到的主要挑戰(zhàn)。
來源：主要海外應(yīng)用市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，艾瑞消費(fèi)研究院自主研究繪制
畢竟本地化運(yùn)營(yíng)始終依賴于當(dāng)?shù)赜脩舻奈幕?xí)慣、通用方面信息的了解，而面對(duì)陌生市場(chǎng)則極有可能在市場(chǎng)認(rèn)知、政策合規(guī)、本地化等各個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)信息差。
因此《白皮書》認(rèn)為，由于對(duì)當(dāng)?shù)匚幕私獠簧睿?ldquo;本地信息不足”和“較難快速搜集信息”隨即成為本地化的兩大難題，并將導(dǎo)致在獲量推廣方面出現(xiàn)渠道合作資源少、本地推廣資源有限等問題。更何況，近年來各國(guó)監(jiān)管力度的提升，調(diào)研中74.3%出海者也認(rèn)為對(duì)海外政策的不熟悉是合規(guī)性的最大挑戰(zhàn)。
破解出海難題，一站式伙伴成首選
的確，本地化一直都是游戲出海的關(guān)鍵。但本地化并非單純的文本翻譯，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、本地化的運(yùn)作都很重要。
畢竟面對(duì)五大洲接近200個(gè)文化各異的國(guó)家和地區(qū)，本地發(fā)行商或營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)更能確保精良的用戶體驗(yàn)。而這也向希望能在海外站穩(wěn)腳跟、想拓展更廣闊市場(chǎng)的廠商提出了更高要求，即出海必配套本地化團(tuán)隊(duì)。
這并非GameLook主觀定論，要知道，此前《無盡對(duì)決》在東南亞剛上線時(shí)，本地玩家滿意度只有60%左右。直到完善游戲本地化內(nèi)容后，滿意度才提高至90%以上，并穩(wěn)扎出海梯隊(duì)前列。
換而言之，中國(guó)游戲走出去的最大障礙已不再是品質(zhì)，而是對(duì)海外市場(chǎng)和用戶的了解程度。但面對(duì)陌生環(huán)境本就容易產(chǎn)生信息差，更何況，海外用戶的多數(shù)習(xí)慣是需要開發(fā)者長(zhǎng)期深入當(dāng)?shù)夭拍苓M(jìn)一步了解的。
尤其是游戲版本更新、營(yíng)銷活動(dòng)等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的時(shí)間選擇，與各個(gè)國(guó)家和地區(qū)用戶的習(xí)慣息息相關(guān)。舉例來說，除了傳統(tǒng)節(jié)日，韓國(guó)每月的1號(hào)到5號(hào)是玩家付費(fèi)的高峰期，這段時(shí)期幾乎占據(jù)了20%的月收入。
而在日本市場(chǎng)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)需要借力櫻花季、黃金周或新年等時(shí)間點(diǎn)，并且，玩家可能會(huì)在長(zhǎng)假期間 (如 1 月的新年)、黃金周 (4 月底至 5 月初) 和白銀周 (9 月中旬) 中花費(fèi)更多時(shí)間，產(chǎn)品均可針對(duì)性地推出營(yíng)銷活動(dòng)。
除此之外，在用戶經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，相比習(xí)慣于Facebook、推特等社區(qū)的歐美、日本用戶，多數(shù)韓國(guó)玩家更多聚集在Naver、Kakao這些本土社區(qū)。而這些本土用戶往往要求更高，出海韓國(guó)的產(chǎn)品對(duì)本地化運(yùn)營(yíng)要求尤其高，需要定期做宣發(fā)和活動(dòng)類的主題包裝。
正因如此，越來越多游戲大廠投入巨大的人力、物力，在海外創(chuàng)立本土化研發(fā)和發(fā)行團(tuán)隊(duì)，并推出自己的國(guó)際品牌、開設(shè)全球總部；亦或是直接開發(fā)一套在線本地化系統(tǒng)等。但其實(shí)，無論是自制本地化系統(tǒng)，還是搭建“國(guó)際化團(tuán)隊(duì)”，都讓多數(shù)中小廠商望而卻步。
焦頭爛額之下，與幫助開發(fā)者、發(fā)行商實(shí)現(xiàn)出海的第三方平臺(tái)合作，自然成為多數(shù)廠商的首選。
《白皮書》同樣指出，調(diào)研中73.3%出海開發(fā)者表示，海外部署資源的首要挑戰(zhàn)是找到全方位、一站式的第三方服務(wù)平臺(tái)。而AppTouch正是此類平臺(tái)的典型代表。
聚焦應(yīng)用、游戲分發(fā)領(lǐng)域的AppTouch，當(dāng)前已與全球60多家運(yùn)營(yíng)商、2萬開發(fā)者建立合作，可觸達(dá)全球40多個(gè)國(guó)家/地區(qū)超過4億的用戶。并且借助華為在海外部署的多個(gè)區(qū)域運(yùn)營(yíng)中心，AppTouch還可以幫助開發(fā)者解決本地化難的問題。據(jù)悉這些運(yùn)營(yíng)中心擁有超2000名經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營(yíng)人員，其中超過50%為熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的本地員工。
來源：華為AppTouch
也就是說，AppTouch不僅能支持開發(fā)者全球變現(xiàn)，也可以幫助游戲廠商實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)化的本地運(yùn)營(yíng)，助力出海產(chǎn)品獲得更多曝光和變現(xiàn)機(jī)會(huì)，觸達(dá)全球更多用戶。
以海外某國(guó)民級(jí)別的飛行棋游戲?yàn)槔撚螒蚵?lián)合華為AppTouch，與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商合作策劃了一場(chǎng)線下對(duì)戰(zhàn)活動(dòng)。運(yùn)營(yíng)商首先通過短信和互聯(lián)網(wǎng)資源，線上渠道觸達(dá)超400萬用戶，線下活動(dòng)單日人流量也超過10000人，運(yùn)營(yíng)商深度參與活動(dòng)策劃，為用戶發(fā)放獎(jiǎng)品，有效促進(jìn)應(yīng)用的用戶拉新與活躍。活動(dòng)期間，該游戲用戶增長(zhǎng)率達(dá)110％，游戲下載量提升210％，應(yīng)用收入增加70％，實(shí)現(xiàn)了真正的品效雙贏。
在部分亞太市場(chǎng)，手游比賽在游戲用戶群體中的關(guān)注度極高。社交互動(dòng)類、對(duì)戰(zhàn)類游戲聯(lián)合線上營(yíng)銷手段、線下賽事，就是效果顯著的獲客、拉新策略。若是再配合線下營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的海報(bào)、廣告位，以及線下工作人員推薦，可以幫助游戲/應(yīng)用實(shí)現(xiàn)高效獲取大量的精準(zhǔn)用戶。
來源：華為AppTouch
再加上目前已為全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的華為終端用戶提供服務(wù)的AppGallery（華為應(yīng)用市場(chǎng)）；針對(duì)游戲基礎(chǔ)開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)加速、游戲創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)、游戲安全五大場(chǎng)景，助力廠商出海的HMS Core；以及為開發(fā)者提供移動(dòng)應(yīng)用全生命周期服務(wù)的HUAWEI AppGallery Connect平臺(tái)……也能進(jìn)一步滿足開發(fā)者在不同場(chǎng)景下的業(yè)務(wù)需求，提供一站式全方位賦能，深度助力出海游戲降本提效，快速實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
訂閱制新潮下，出海廠商撬動(dòng)全新增長(zhǎng)點(diǎn)
當(dāng)然，變化永遠(yuǎn)都是游戲圈唯一不變的真理。隨著全球游戲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，越來越多海外廠商也開始探索更多增長(zhǎng)點(diǎn)。不同于國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)仍以內(nèi)購為主要收入來源，海外不少中重度游戲開始嘗試“內(nèi)購+廣告”、訂閱制等混合變現(xiàn)模式。
可以看見，目前海外市場(chǎng)訂閱制發(fā)展如火如荼，如EA、動(dòng)視暴雪2021年游戲訂閱收入均創(chuàng)新高。
同樣，除了傳統(tǒng)的付費(fèi)下載、應(yīng)用內(nèi)購買等單次付費(fèi)模式的應(yīng)用聯(lián)運(yùn)外，華為AppTouch也為出海游戲開發(fā)者提供獨(dú)具特色的VIP Service合作模式。
AppTouch VIP Service聚合了開發(fā)者的精品內(nèi)容，為用戶提供周期性的訂閱服務(wù)。加入VIP Service后，開發(fā)者可以在原來變現(xiàn)基礎(chǔ)上，獲取額外的訂閱收入分成，加速商業(yè)變現(xiàn)。
為了進(jìn)一步給加入AppTouch VIP Service的開發(fā)者創(chuàng)收，AppTouch在客戶端內(nèi)設(shè)置了獨(dú)立的一級(jí)入口，通過VIP專區(qū)給予內(nèi)容更多曝光支持，同時(shí)提供VIP專屬標(biāo)識(shí)、針對(duì)訂閱用戶定向發(fā)放優(yōu)惠券等服務(wù)促進(jìn)應(yīng)用引流、消費(fèi)，還有運(yùn)營(yíng)商合作套餐等更多維更立體的合作支持。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，加入AppTouch VIP Service后的《Stickman Rope Hero》，在2020年12月至2021年11月近一年時(shí)間里，營(yíng)收增長(zhǎng)了1813%；同期，另一款游戲《Bike Blast》收入增長(zhǎng)了707%，增收效果顯著。
數(shù)據(jù)來源：華為AppTouch
上述2款游戲營(yíng)收實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，究其原因，首先是通過AppTouch VIP Service幫助開發(fā)者實(shí)現(xiàn)了收入來源的多樣化，即面向普通用戶獲取單次付費(fèi)收入，和面向VIP用戶獲取訂閱分成收入;其次訂閱內(nèi)容的專屬流量曝光，成功吸引了更多目標(biāo)用戶的周期性訂閱，同時(shí)也讓開發(fā)者得到了相對(duì)更穩(wěn)定的訂閱收入來源。
為了進(jìn)一步保障AppTouch VIP Service合作伙伴權(quán)益，提升AppTouch VIP Service用戶體驗(yàn)，近期AppTouch重磅推出了VIP Service精品內(nèi)容激勵(lì)政策：
激勵(lì)措施：為VIP Service精品內(nèi)容提供$10000/款的激勵(lì)金；
入選方式：開放報(bào)名， AppTouch團(tuán)隊(duì)將基于內(nèi)容的收入、下載等數(shù)據(jù)及評(píng)級(jí)信息進(jìn)行綜合評(píng)估，評(píng)估通過即可參與激勵(lì)計(jì)劃；
生效時(shí)間：2022.1.1-2023.12.31
內(nèi)容范圍：全球發(fā)布的內(nèi)容
擁有創(chuàng)新商業(yè)模式的AppTouch對(duì)于出海廠商的助力不可謂不重要。畢竟只有既深入理解海外市場(chǎng)，又擁有敢于創(chuàng)新和投入的決心，中國(guó)游戲行業(yè)才能真正走出去。不僅可以在海外真正站穩(wěn)腳跟，更能開辟出新的市場(chǎng)藍(lán)海。
結(jié)語
身處國(guó)內(nèi)游戲業(yè)全面“外卷”的大時(shí)代，“不出海就出局”顯然不再只是個(gè)危言聳聽的口號(hào)。在此前提下，面對(duì)機(jī)會(huì)與危機(jī)并存的全球市場(chǎng)，中小團(tuán)隊(duì)該如何實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，顯然是亟需解決的下一個(gè)課題。
與之相對(duì)，同華為AppTouch這樣了解海外市場(chǎng)、擅長(zhǎng)海外運(yùn)營(yíng)的渠道合作，無疑將為國(guó)內(nèi)游戲廠商的出海計(jì)劃帶來事半功倍的效果。（文章來源：GameLook）
