在營銷界，B2B營銷向來被業內人稱為創意的沙漠。如果要評選2022上半年那些獨具新意的品牌營銷，那十有八九是C端品牌的一枝獨秀。
其實，并非B2B品牌排斥創意，而是受B端慣性傳播思維的影響——即B端品牌屬于“小眾傳播”，傳播的精度與深度，大于廣度。多數B端營銷基本放棄了C端，鮮有打破傳統，跳出窠臼的“另類”。這也正是許多高科技B端品牌給人“高冷”的原因。
但筆者看來，品牌形象的塑造向來是理性和感性的融合。尤其是在當下個體即媒介，講究品牌消弭距離感的時代，B端品牌相較于C端品牌應該有更長的傳播鏈，底層的營銷邏輯應當是一個“同心圓”模型——即B端目標客戶做精準定向傳播，C端大眾圈層做內容化溝通。畢竟誰會拒絕一個幾分“高冷”，又幾分“會玩”特質的品牌。
最近，筆者就被一個B端品牌——華為云驚艷到了！6月16日，作為一個B端品牌打造的一場面向B端用戶的大會——華為云生態特別節目《ONE—華為云和TA的朋友們2022》。華為云卻突破常規，通過一個別具一格的創意“節目”形式，搭配一連串social感、創意感拉滿的傳播節奏，造了個“云生態大事件”。
其實背后的傳播邏輯正是“同心圓”模型，不過華為云更進一步，不僅用一個“節目”創造了品牌的ICON，更撬動了一波長尾流量，帶動了品牌長期價值的延伸。也正緣于此，華為云這波B端內核+C端創意的一體化營銷玩法，在將品牌的生態價值有效滲透B端伙伴的同時，也在全受眾范圍內收獲一波好評。
枯燥會議變趣味元宇宙節目
云生態大事件創造品牌“Wow Moment”
營銷大師菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中指出，在注意力缺貨和信息碎片化的時代，品牌需要創造“驚嘆時刻”（Wow Moment）。在我看來，科特勒的這一觀點絕不僅僅是C端品牌的專屬，華為云的這場“特別節目”很大程度上暗合了科特勒這個理念。
首先是形式上的Wow Moment。華為云一方面將傳統的ToB傳播“峰會場”轉化為“特別節目”的形式，完成的不僅是從“線下”傳播到“線上”傳播的有效轉化，更讓形式的轉變本身成為傳播的差異度與記憶點；另一方面，在表現形式上華為云將近年來C端產品的線上發布會比較常見的AR新技術創新地運用到了ToB傳播領域，這種傳播手段的“移植”帶來的同樣是品牌的驚喜感與注意力邊際效應的遞增。
其次是內容上的Wow Moment。如果說形式上的Wow Moment更多的是圈中“同心圓”模型中C端的大眾群體，那么內容上的Wow Moment華為云則更多的是聚焦目標客戶做精準化的定向傳播。
因為在這場特別節目中，我們可以看到一條清晰的關于華為云生態價值的內容主線——一張藍圖、一群朋友、一路同行的主題思路，即看見云時代的變化與機遇——華為云新伙伴體系發布——伙伴佐證——華為云生態的新價值。這樣層層遞進的內容邏輯不是單純的符合線上受眾的習慣，更暗合了B端客戶選擇一款云產品的“決策”邏輯和過程。
為了讓這場精準化傳播更具說服力。華為云在整個“特別節目”的設計上圍繞“華為云生態”的主線打造了一個立體式的“價值呈現空間”。在整個節目中將“ONE”打造成品牌超級符號貫穿始終，不僅在視覺上將“Together”“云”的概念都融入“O”的設計之中，傳達華為云用“一切皆服務”簡化數字化轉型的理念；更圍繞“ONE”的核心，從華為云繪制的“ONE”云未來到ONE增長空間、再到ONE賦能倉，三個篇章層層遞進點題——攜手華為云，“ONE”眾一心贏未來。即讓華為云生態“ONE”的理念內核，新伙伴體系“以能力為核心”的價值，以及匯聚伙伴力量“擰成一股繩”的共情點有效傳達，更流露出華為云在萬物互聯的智能世界與伙伴們一起邁向“云深之處”的決心。
有營銷界同行說B端品牌傳播關鍵要創建一個“品牌展廳”，我深以為然。從這個角度看，華為云這場“特別節目”恰恰是華為云的“品牌展廳”，這里面全面立體展示了華為云“以能力為核心”的新伙伴體系的能力、產品、服務，以及客戶可以獲得的價值等等。
在筆者看來，從形式到內容的“Wow Moment”，再到“品牌展廳”的創造，讓華為云這場“特別節目”的價值不僅在于聚焦精準客戶，更在于變成一個行業的“云生態大事件”。
多元玩法層層遞進
整合傳播多維塑造品牌ICON
一場成功的B端營銷不僅在于精準集中了核心客群，更在于B端＋C端傳播層面也有所作為。我之所以說華為云這場傳播成功，關鍵就在于華為云以多樣化的傳播激活了內容價值，在“同心圓”傳播模型的外圈劃了一個很大的“同心圓”。
1、B+C端雙向發力，“生態之問”拉滿期待值
在傳播的冷啟動階段，華為云選擇了在B端和C端雙線并行的傳播策略。
面向B端，華為云和生態伙伴共同登上“同舟共濟大船”海報讓人期待值拉滿，既成為華為云生態價值的自我宣言，也強化了品牌態度的表達。
緊接著，在社媒平臺，行業媒體雷峰網、InfoQ、36氪關于商業、技術、市場等緯度的“生態之問”造足了行業關注度。同時，中軟國際、軟通動力等伙伴的“痛點之問”則進一步疊加了行業關注的勢能。
最終，華為云發布的議程長圖有效承接了行業的關注度，這些聚合的關注目光都指向了華為云生態特別節目。
2、多方“觀點”持續發酵，提升傳播勢能
如果說華為云“特別節目”前的多元預熱勢能都隨著6月16日節目的播出得到了盡情釋放，那么在“節目”期間，華為云和參會生態伙伴關于如何圍繞新生態體系，持續生態創新，共建產業新生態的各方觀點在視頻號、微博、主流媒體等多渠道以多種形式的傳播則以縱向發力的方式在行業內發酵，不僅有效回答了伙伴們的“痛點之問”，更深度延展傳播勢能。
此外，由華為云打造的一支“ONE理念”動畫視頻，將抽象的“ONE理念”具像化，從GoCloud到GrowCloud動態化演繹從All in One到One for All的轉變，讓華為云ONE理念變得可視、可感。
這些源自華為云官方和生態伙伴關于“新伙伴體系”價值的深化表達，不僅強化了華為云與伙伴之間的價值紐帶，也讓“All in One，One for All”的新生態理念，在行業圈層得到遞進式的傳播滲透。
值得一提的是，為了讓此次“特別節目”所呈現的“以能力為核心”的新伙伴體系更具傳播力，華為云還打造了一幅生態體系全景圖，全景展示華為云生態能力，進一步品牌價值感知力。
3、多元價值回響，再造話題共筑傳播閉環
而在傳播收官階段，華為云不僅用《致華為云生態伙伴的一封信》表明與伙伴們一道共筑共贏產業新生態的決心，更以各方行業媒體回答“生態之問”的方式完成了傳播閉環的打造。行業媒體在內容層面對華為云新伙伴體系的多維解讀，不僅讓華為云生態的價值被深度挖掘，更打通一條業內帶動業外橫向傳播輻射的通道。
有意思的是，為了讓華為云新伙伴體系的價值回響更深遠，畫出更大的外圍“同心圓”，華為云不僅聯動行業垂類KOL特大號進行了一波外圍擴散；更激活官方social特質，以玩梗的方式一本正經的打造了一期“云生態新聞播報”，模仿新聞聯播的形式趣味回顧節目內容亮點，在b站、視頻號等社媒渠道促進事件熱度繼續發酵，從而達到“事件收官，但熱度不減”的效果。
B端營銷C端玩法
長尾流量傳遞華為云新伙伴體系價值
所謂品牌，本質上是指戰略性地構筑在社會中的存在感的工作。其中的一條捷徑就是創造真實立體的品牌ICON，形成專屬營銷場域。這是一條B端C端通用的法則。站在這個視角去審視華為云的這場“云生態大事件”，不僅創造了品牌的ICON，更撬動了一波長尾流量。
整場《ONE—華為云和TA的朋友們2022》節目在“特別”的形式內容與多維傳播的構筑下成為品牌ICON，由此成為專屬于華為云的營銷場域：對內鏈接精準客群，對外成為品牌的ICON化內容并將釋放出長期的流量價值，成為大眾理解華為云生態價值的一個窗口。
如果站在營銷方法論的視角去看，這是一場典型的披著C端外衣的B端營銷，兼顧行業心智與大眾趣味，在B端與C端的平衡之間找到恰到好處的分寸感。
就像我前文用“同心圓”模型對它的剖析，華為云在這個過程中最大的創新點就在于沒有將B端與C端割裂開來，而是進行了有效融合。從“特別節目”本身形式上的創新為C端帶來了傳播廣度的擴散，內容創新為B端客戶帶來獨特價值感；到傳播層面將C端營銷的方法論移植到B端，完成傳播輿論場從B端到C端的爆破，讓品牌面向大眾人群和精準客群強勢曝光，打造了B+C一體化的傳播路徑與模式。
也正是源于C端化的營銷打法，華為云將產業向的生態內容和價值這些“硬內容”進行了有效軟化。這體現在從整個節目設計到傳播物料的視覺都緊扣“ONE”的主線，將One代表的“Together”、All in One代表的用“一切皆服務”的方式簡化數字化轉型過程、One for All代表的以不斷地技術探索及技術創新能力等都囊括在C端的營銷語境里，從而將其簡化為大眾容易理解且易傳播的內容。
會玩兒的華為云這次奉獻了一場B端營銷的精彩案例，我更期待華為云下次將帶來怎樣的精彩傳播！
