超市有一種魔力，就是在你進去之前，購物清單里可能只有零星幾樣生活必需品，而當結賬出來時，購物小票滿滿都是計劃之外的商品。尤其對于一周采購一次的年輕人而言，零食開銷往往占比巨大。
在直播電商、平臺電商高速發達的今天，消費者的購物需求得到了極大滿足，躺在床上就可以下單到家。但受制于物流、展現程度等因素的影響，尤其是疫情期間，下單一款產品可能兩周或者更久才能配送到家，線下的購物場景依然是消費者首選。
根據弗若斯特沙利文的數據及測算：休閑零食線上銷售規模占比從2013年的3%提升至2020年的18%，且占比逐年提升。但因線下銷售渠道更符合傳統消費習慣，2020年休閑食品線下渠道銷售規模超過10600億元，占比82%。
而其中，超級市場（大超、中超、小超）份額占比最高，達40%以上，也自然成為了各大零食品牌重點發展的大客戶。
圖：來源于渤海證券
超市進場，品牌只開啟了第一步
小池塘養不了大魚，大魚又怎么會只專注于小池塘呢？
不管是洽洽、達利園這樣的傳統品牌，還是三只松鼠這樣的網生品牌，在發展全渠道的同時，都瞄向了銷售占比最大的超市渠道，開展“攻城略地”。
而我們知道，超市渠道雖然銷量可觀，但同時，進場費、陳列費、堆頭費、包場費、導購費等也一直居高不下，給很多品牌帶來了增收不增利的困境。
面對不斷攀升的營銷費用，零食品牌如何提高銷量對沖成本增長？超市進場只是第一步，品牌更需要利用“場”的優勢，把握每一次促銷機會，實現與消費者的高效鏈接，與門店的通力配合，實現線上與線下的互通互融。
從消費者需求出發，堅持靶向發力
具體到如何在超市做營銷，消費者需求永遠是第一位。企業可以從生動化陳列、精準促銷、線上線下引流多維度發出觸達消費者，實現從需求滿足到需求創造，從萬箭齊發到靶向營銷。
1、生動化陳列，費用之下拼得是效率
數據顯示，70%的消費決策都發生在零售終端，做不做終端生動化陳列會影響30%左右的銷售額。當老品牌、新品牌一擁而入，超市內黃金貨架的爭奪戰迎來前所未有的激烈，“價高者得”也變得再尋常不過。
但對于陳列這件事情，“高價奪位”只是第一步。陳列有沒有按照品牌標準執行、保持時間是不是在規定范圍內、費用投入產出是否可量化，考驗的都是品牌終端營銷的策略以及渠道執行的效率。
陳列標準和策略，我們在之前的文章《如何做好終端生動化陳列》一文中已經詳細介紹，這里就不再贅述。
那由誰執行？不同體量的超市執行人員會有所差異。大超市一般由品牌自己的業代完成執行動作，而對于一些下沉市場的中小超，品牌很難直接覆蓋，都是由經銷商團隊的業務代表來完成。
在全經銷模式下，經銷商不再只是一個買入賣出的角色，還需要承擔更多的運營工作，包含導購的招募培訓、生動化陳列的布局、促銷策劃等等。
如何讓品牌、經銷商能夠有效監督終端陳列結果、提高轉化？基于AI視覺識別技術，惠合科技沉淀了面向品牌及經銷商用戶的AI陳列檢核方案。
圖：來源于惠合科技
品牌業務代表、經銷商業務代表，或超市導購員可以登錄小程序，在線領取公司發布的陳列任務，完成陳列之后拍攝上傳，平臺AI審核通過后即可實時發放陳列獎勵。
通過將陳列檢核在線化，經銷商可以更高效地管理自己的業務代表、二批商或導購人員；獎勵實達代替了傳統的層層結算，也更有利于提高終端執行的積極性，保障陳列氛圍。同時，在經銷商完成執行團隊在線化之后，也可以基于小程序開展更多的運營工作，例如通過積分商城、進貨商城、簽到有禮等模塊，讓執行人員賺更多的錢，提高用戶粘性，從而幫助品牌和經銷商賣更多的貨。
2、擺脫同質化競爭，開展差異化促銷
做好生動化陳列，品牌有機會先入為主抓住消費者眼球。但消費者是否買單，在口味偏好、品牌忠誠度之外，促銷活動也是一個重要因素。
超市渠道，尤其一些大超，基于拉客流、節日氛圍、清理庫存等需求，會制定十分周全的營銷活動規劃，品牌或經銷商只要做到一定讓利，配合超市行動即可。但這種形式無法和競爭對手拉開差距，同時，數據沉淀在連鎖超市的業務系統中，不能完全為品牌所用。
想要在銷量上有所突破，品牌或經銷商不能完全依托“場”的優勢，更需要主動出擊，配合品牌整體宣傳節奏及線上融媒體宣傳，在超市渠道實現流量拉新、客戶復購和忠誠度培養。
例如，基于惠合科技單品券能力，可以在產品展示區鋪設活動宣傳物料。消費者掃碼領取品牌獎勵金，結賬時可以直接優惠付款。這種活動形式不局限于某個時間節點，可以匹配品牌新品推廣、臨期處理等多種營銷需求。并且，區別于超市直接打折或捆綁銷售，品牌可以在消費者掃碼領券環節增加入會有禮、線上領券等營銷互動，打通從線下場景布局、私域沉淀到線上用戶運營的營銷路徑。
除此之外，在超市渠道，休食品牌也可以通過“一物一碼、袋內投卡”的方式來進行促銷，這種類型的活動是脫離超市支付系統的。基于惠合科技一物一碼能力，企業可以按SKU、按區域、按渠道類型等多維度靈活設置營銷獎勵，疊加趣味性玩法。
消費者也許會抵擋不住“100%中獎”、“喜歡的電視剛好缺一個視頻會員”、“代言人周邊”等多種誘惑，從而進行掃碼。而只要有掃碼行為，品牌就可以積累用戶標簽，就有更多的機會與用戶產生二次、三次鏈接，從而帶來更多的復購。
一物一碼可以承接很多需求，不僅是營銷獎勵，還可以是用戶調研、生產溯源、品牌曝光等。例如之前很轟動的“蒙牛倒奶”事件，蒙牛集團通過贊助某檔真人選秀節目，將粉絲投票入口放置到產品蓋內碼中，結果造成了粉絲為給偶像投票將牛奶倒入下水道的惡劣影響。
營銷需要向善，這個案例在社會面的影響肯定是反向的，但同時也說明了，一物一碼方案的靈活性，可以讓每件商品都成為品牌與消費者之間溝通的入口。基于一物一碼，只要品牌找準消費者的興趣點，做好營銷投入測算，便很容易與消費者產品共鳴。
超市是比較現代化的渠道，有穩定的客流量以及成熟的經營模式。緊隨其后，雜貨店作為休閑零食行業的第二大銷售渠道，在產品進場和促銷環節又有哪些差異性？下一期，我們將通過《休閑零食要不要走進傳統小店？》一文繼續介紹。
