2022京贏未來數(shù)智營銷大賽于近日圓滿落下帷幕，各賽道獎(jiǎng)項(xiàng)紛紛揭曉。我們特別策劃【京贏未來金獎(jiǎng)特輯】欄目，為大家?guī)泶筚惤皙?jiǎng)案例的分享解讀，以期沉淀數(shù)智營銷經(jīng)驗(yàn)與智慧，為創(chuàng)新營銷新思路帶來更多啟發(fā)。
本期案例為獲得場景營銷賽道金獎(jiǎng)的《A.O.史密斯新一代雙膽電熱水器家裝場景營銷》案例，由南京合斯?jié)M網(wǎng)絡(luò)科技有限公司報(bào)送。
隨著城市房價(jià)的提升，消費(fèi)者購買的房型面積逐步減小，小尺寸的熱水器越來越受到歡迎。與此同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也發(fā)生了改變，越來越愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品買單，產(chǎn)品的外觀顏值與智能科技成為用戶考慮的重要因素。
在這樣的市場環(huán)境下，A.O.史密斯抓住機(jī)遇，推出了集纖薄、高顏值與黑科技為一體的新一代熱水器，希望占領(lǐng)這一高端藍(lán)海市場。在電熱水器行業(yè)，高于4000元的機(jī)型銷售難度較大，如何突破銷售阻力，贏得用戶與市場的認(rèn)可，搶占高端賽道，將是此次營銷的重中之重。
賣點(diǎn)包裝，直達(dá)目標(biāo)用戶需求。根據(jù)A.O.史密斯2020年全網(wǎng)洞察，分析用戶需求，將纖薄短巧，適用多種安裝場景，以及典雅外觀作為產(chǎn)品主賣點(diǎn)；除主賣點(diǎn)外，挖掘雙擎速熱、金圭內(nèi)膽、一鍵殺菌等產(chǎn)品功能賣點(diǎn)，吸引更多關(guān)注產(chǎn)品功能表現(xiàn)的用戶。
場景種草，以內(nèi)容滲透用戶心智。合理組合頭、腰、尾部達(dá)人，組成達(dá)人矩陣，在小紅書、微信、抖音等站外媒體進(jìn)行廣泛內(nèi)容種草，為活動(dòng)廣泛蓄水；發(fā)起#探索浴室空間美學(xué)#話題，邀請?jiān)O(shè)計(jì)師大咖進(jìn)行深度合作，推出系列化主題直播活動(dòng)。贊助東方衛(wèi)視《極限改造家》節(jié)目，設(shè)計(jì)大咖在線“硬核爆改”，詮釋浴室空間美學(xué)，持續(xù)釋放品牌聲量；打造京東站內(nèi)內(nèi)容閉環(huán)，創(chuàng)新站內(nèi)裂變玩法，吸引用戶關(guān)注并體驗(yàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過做任務(wù)的形式參與互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)聲量擴(kuò)散。
數(shù)投一體，精準(zhǔn)流量高效轉(zhuǎn)化。通過數(shù)坊洞察，定位家裝場景潛在目標(biāo)用戶，建立用戶流轉(zhuǎn)策略。應(yīng)用站外直投，實(shí)現(xiàn)站外平臺的海量用戶低成本拉新，增加產(chǎn)品A1、2人群；站外廣告人群回流再營銷多次觸達(dá)，加深顧客購買心智，轉(zhuǎn)化為深度A2人群，完成最終銷售。
通過前期的廣泛用戶觸達(dá)和深度內(nèi)容種草，產(chǎn)品首發(fā)1個(gè)月內(nèi)，自然搜索指數(shù)超2500，GMV超額完成40%，發(fā)布以來穩(wěn)居4-5k價(jià)位產(chǎn)品Top1，榮獲2021京東金榜年度單品，帶動(dòng)品牌在電熱水器行業(yè)4000+價(jià)格段市場體量同比增長72%，開創(chuàng)了全新的價(jià)格賽道。
高端新品的火爆銷售還帶動(dòng)了品牌人群強(qiáng)勢增長，為品牌蓄水大量精準(zhǔn)高端人群，為品牌的長期經(jīng)營奠定了穩(wěn)固的用戶基礎(chǔ)，鞏固了品牌的高端市場領(lǐng)導(dǎo)地位。
