對于 SaaS 企業來說,產品是核心競爭力。從能量模型的角度來看,產品價值是積蓄勢能的來源,而勢能則決定了營銷推廣階段企業最終能獲得的動能,即商業收益。可以說,持續提升產品價值是 SaaS 企業提高經營勢能的關鍵。
一般來講,提升 SaaS 產品的競爭力,離不開產品、運營和研發三個部門:
第一,滿足客戶主要業務需求。以 SaaS 產品為載體,滿足目標客戶經營過程中特定環節的信息化、數字化、智能化建設需求。
第二,持續提升付費轉化。在產品功能滿足客戶需求的情況下,通過運營手段加強客戶價值感知,提升付費/續費轉化。
第三,以更先進、更強大的研發實力,打造更有市場競爭力的產品。
針對提升產品價值這一終極目標,我們可以拆解出三個關鍵目標,并梳理出對應的行動策略和面臨的挑戰,如下所示:
在此背景下,神策數據正式提出 SaaS 產品評估解決方案,并對外發布,通過幫助 SaaS 企業建立指標體系,統一企業內各部門、各角色的“數字語言體系”,實現公司上下明確目標、統一口徑、了解現狀、科學決策,驅動業務發展。
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一、基于數據驅動下的三重洞察,全面評估 SaaS 產品價值
一款 SaaS 產品的價值該如何評估,通常從“有沒有人用”“好不好用”“對企業有沒有幫助”三個方向展開。
針對 SaaS 產品的特殊性,神策支持 C–T–B(Customer–Team-Business)多主體分析。既可以分析用戶 Customer 的行為數據,也可以以團隊 Team 或企業 Business 作為主體,聚合同一團隊/企業下多個用戶的行為數據,搭建多主體、多維度的產品評估體系。
1、“有沒有人用”——用戶對產品的依賴程度
從用戶規模、用戶黏性上判斷目標客群對產品的依賴度。通過神策數據 SaaS 產品評估解決方案,企業可以全面分析用戶的使用情況和使用黏性:分析產品中各個功能模塊的用戶數/企業數,并在用戶群體、功能、終端設備、版本等多個維度做同比環比。
比如,在使用情況上,應用神策分析內置的分析模型,完成相關維度的數據評估。
(1)洞察使用頻次分布,了解產品設計要點。在該場景中,針對使用頻次很高的功能,重點考慮入口便捷性、流程簡潔度、使用順暢度等;針對使用頻次一般的功能,重點考慮使用門檻和功能完備性。
(2)甄別高頻使用用戶,洞察需求。通過數據分析定位高頻使用某功能的用戶、每天都要進入系統的用戶等。同時,要著重考慮高頻用戶的實際場景是否需要開發高階功能或者重點維護產品穩定性等。
2、“好不好用”——產品功能操作是否順暢
當具備一定規模的用戶后,產品各個細分功能板塊是否都能順利流轉,給用戶較好的使用感受,它是一個比較籠統抽象的評估方向。結合數據指標來看,可以從操作費力度、性能表現、轉化情況來分析用戶對產品的真實使用感受。
以費力度舉例,可以進一步向下拆解,從操作成本、新用戶/新功能的學習曲線、流程路徑來綜合分析“費力度”。比如, 大多數 SaaS 產品中都會有“審批”功能,而審批功能中通常會有“表單”這一功能。評估“表單”功能產品費力度時,可以從“中途退回次數”(每個單據中途被退回的次數)和“操作時長”(單據完成審核所需時長)兩個數據指標入手。若“中途退回次數”過多,分析退回原因是否為審批決策人所需的決策依據信息在創建時囊括不完整、表格設計不合理等;若“操作時長”過長,需要進一步了解是負責人操作有 BUG、未及時提醒、還是查看審批單的耗時較久,進而做產品功能操作的優化。
3、“有沒有幫助”——用戶是否愿意進行產品分享與推薦
企業在用戶使用 SaaS 產品后,從主觀反饋上收集用戶是否愿意將產品推薦給其他人,或者從客觀數據表現上查看老用戶是否通過分享功能拉新。通常,“有沒有幫助”需要結合客戶反饋進一步評估。常見的形式中,企業可以采用 NPS 問卷形式,收集客戶的主觀滿意度。如果是 PLG(Product leads Growth)模式的產品,還可以結合分享裂變的表現來客觀評估客戶滿意度。
一般情況下,SaaS 產品可以從“邀請”和“受邀”兩個分析思路進行“有沒有幫助”的評估:
“邀請”角度主要參考邀請頁面的流量入口有哪些?老客的邀請率如何?按照客戶價值、注冊時長、付費版本等維度如何細分?新老客留存有何區別……
“受邀”角度主要觀察受邀頁面的點擊量分布如何?是否聚焦?新客的產品使用情況如何?按客戶價值、注冊時長、人口特征等維度如何細分……
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二、優化細分功能,以點帶面提升產品競爭力與核心價值
搭建多主體、多維度的產品評估體系只是提升產品價值的第一步,業務同學還需要結合實際數據與業務目標,定向優化細分功能,逐步提升產品價值。對應“有沒有人用”“好不好用”“對企業有沒有幫助”三個評估方向,接下來將舉三個例子分別闡述數據的應用。
1、基于用戶旅程,提高使用人數比例
對于 SaaS 產品來說,用戶旅程通常包括“授權 → 留存 → 活躍 → 流失”,在各個環節所需度量的指標有所差異,比如“授權”階段需關注新增用戶數、用戶總數、滲透率等;“留存”階段核心關注留存率;“活躍”階段側重于用戶使用頻次和使用周期;“流失”階段則重點關注流失率。
如何提高使用人數比例?企業可以通過神策數據提供的 SaaS 產品評估解決方案分析目標用戶使用功能用戶等占比(滲透率),確定使用用戶增長空間和潛在用戶規模;分析用戶的使用頻次,確定用戶對該功能的粘性。
2、深入用戶使用間隔分析,降低產品使用費力度
用戶使用產品的路徑可以總結為“點擊入口 → 瀏覽列表 → 點擊功能 → 產生結果”。通過深入用戶使用間隔分析,神策數據可以幫助 SaaS 企業從新/老用戶、用戶部門、用戶崗位等角度,查看間隔時長最長環節,確定可優化的關鍵環節,縮短用戶完成全部操作的時間。
3、提升完整使用產品的用戶占比與完結業務數
如果把用戶使用 SaaS 產品的某個功能路徑概括為“了解功能 → 點擊步驟 A → 完成步驟 A → 點擊步驟 B → 完成步驟 B → 業務完結”,解賬戶神策數據為 SaaS 企業提供的數字化產品與服務,企業可以通過用戶點擊次數、點擊人數、各環節轉化率等數據指標,從新/老用戶、用戶部門、用戶崗位等角度,查看轉化率最高環節,確定可優化的關鍵環節,提升用戶在每個環節的轉化效果與質量。
綜上所述,數據在提升 SaaS 產品價值的過程中,能夠起到監測、定位、量化、驗證的作用,通過真實的數據反饋明確當前產品優化過程中的問題,并在加以改進后持續驗證優化情況。
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