本月29日，SFE效能增長(zhǎng)訓(xùn)練營(yíng)攜手決策易，邀請(qǐng)到行業(yè)資深顧問(wèn)陸旭穎老師，開(kāi)啟第四期線(xiàn)上課程《認(rèn)知行為學(xué)原理在處方藥營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用》。
本期課程選題，是跟陸老師經(jīng)過(guò)多次探討，因?yàn)榫€(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程實(shí)在乏味。但訓(xùn)練營(yíng)很多粉絲都來(lái)問(wèn)過(guò)客戶(hù)觸達(dá)問(wèn)題，透過(guò)線(xiàn)上的模式去進(jìn)行客戶(hù)的影響。特別是近期，希望結(jié)合線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道手段的同時(shí)，能夠把線(xiàn)上非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)與線(xiàn)下數(shù)據(jù)整合起來(lái)。
從認(rèn)知行為學(xué)的角度理解醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理背后的邏輯——如何構(gòu)建醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知
這個(gè)過(guò)程，實(shí)際上包含了線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)兩方的認(rèn)知，以及認(rèn)知轉(zhuǎn)變所需要的條件：影響客戶(hù)的認(rèn)知，離不開(kāi)傳播，而好的傳播效果，也就是如何有效的將客戶(hù)的認(rèn)知A轉(zhuǎn)變成認(rèn)知B，也就是從線(xiàn)下到線(xiàn)上，離不開(kāi)一系列讓客戶(hù)可感知到的價(jià)值。
來(lái)源：決策易資深行業(yè)顧問(wèn)陸旭穎老師直播課件
我們給客戶(hù)構(gòu)建的一系列價(jià)值信息，臨床文獻(xiàn)、病例分析、醫(yī)學(xué)循證等統(tǒng)稱(chēng)為 content ，通過(guò)各種各樣的傳播方式、傳播介質(zhì)， in person 或者在 digital 渠道里面。
它可以用不同的形式來(lái)展現(xiàn)，最終會(huì)沉淀，傳遞給客戶(hù)的，啟發(fā)客戶(hù)感知到我們的品牌和產(chǎn)品的價(jià)值，從而去建立產(chǎn)品的認(rèn)知、樹(shù)立產(chǎn)品品牌的概念，并對(duì)臨床用藥方式有進(jìn)一步的認(rèn)知。
所以在整個(gè)鏈條當(dāng)中，最終的目標(biāo)是我們一群人、乃至一個(gè)行業(yè)，我們要精準(zhǔn)有效地去進(jìn)行醫(yī)學(xué)證據(jù)的傳播。
構(gòu)建認(rèn)知有時(shí)間的鴻溝和增長(zhǎng)的壓力——如何破局
一旦改變認(rèn)知或觀(guān)念，新的行為將更加穩(wěn)定。但是構(gòu)建認(rèn)知需要很長(zhǎng)的時(shí)間，在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，不是單單靠一張KV就可以實(shí)現(xiàn)的，尤其是治療理念的改變更是難上加難。
我們藥企每年做的BP，也只有明年一年的實(shí)效性，靠改變認(rèn)知來(lái)改變行為的過(guò)程我們很難跟蹤也很難量化，而各大公司市場(chǎng)部的產(chǎn)品經(jīng)理們?nèi)匀话炎约好β翟诟鞣N大小型會(huì)議中，寄希望于在會(huì)上不斷的宣傳教育就能促動(dòng)處方行為的改變，從而去推動(dòng)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。
從效能管理到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
傳統(tǒng)的效能管理是搭建一整套的營(yíng)銷(xiāo)體系，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系就包含學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)最佳實(shí)踐的KPI體系，以及績(jī)效體系有效性分析KPI模型，利用的管理工具就是我們廣為熟知的傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)。
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但隨著技術(shù)手段不斷進(jìn)步，以及我們工業(yè)企業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)應(yīng)用需求不斷提高，數(shù)據(jù)雖是必不可少，但就其本身而言，基本是無(wú)用的，單頻數(shù)據(jù)是無(wú)法預(yù)測(cè)客戶(hù)的行為，只有把數(shù)據(jù)放在具體的環(huán)境中，它才有實(shí)際意義。
“情報(bào)”意味著對(duì)數(shù)據(jù)更進(jìn)一步地放入具體情境中，它來(lái)自收集和分析數(shù)據(jù)，是對(duì)客戶(hù)的整體理解，以產(chǎn)生可操作的洞察。而“洞察”超越了“誰(shuí)、什么、在哪里”等因素來(lái)告訴我們客戶(hù)為什么這樣做，是通過(guò)收集、分析和綜合情報(bào)對(duì)客戶(hù)的深刻理解，從而指導(dǎo)企業(yè)做出更好的決策。
因此CRM也從單一數(shù)據(jù)維度轉(zhuǎn)變成數(shù)據(jù)情報(bào)，最后真正成為數(shù)據(jù)洞察、預(yù)測(cè)提醒我們的管理決策的有利工具，這需要AI帶入全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，重構(gòu)整合市場(chǎng)銷(xiāo)售一體化業(yè)務(wù)平臺(tái)，幫助銷(xiāo)售人員更好理解客戶(hù)行為。
進(jìn)一步的，我們也需要依托多渠道的手段，整合客戶(hù)外部大數(shù)據(jù)、內(nèi)部數(shù)據(jù)、動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)、靜態(tài)數(shù)據(jù)，形成客戶(hù)的全景畫(huà)像以及適用于我們不同藥企的標(biāo)簽體系，管理客戶(hù)的潛力變化與認(rèn)知轉(zhuǎn)變，對(duì)客戶(hù)分層，從而更好地精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶(hù)。
夯實(shí)效能管理——體系是基礎(chǔ)，智能化是核心
我們服務(wù)了很多藥企之后也發(fā)現(xiàn)，其實(shí)現(xiàn)在大概仍然有50%左右的藥企只是買(mǎi)了個(gè)工具來(lái)輔助銷(xiāo)售過(guò)程管理，有大概40%的企業(yè)有完整的過(guò)程KPI和績(jī)效體系，只有極少數(shù)部分藥企建立起了效能分析體系和改善機(jī)制。
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對(duì)于藥企而言，首先要做的依然是要進(jìn)一步去夯實(shí)我們的效能管理，效能管理形成體系閉環(huán)是管理的基礎(chǔ)，智能化是我們工具的核心，從而圍繞我們的體系和工具，去根據(jù)我們的最佳實(shí)踐搭建KPI和績(jī)效體系，去跟進(jìn)執(zhí)行過(guò)程，去做效能分析，進(jìn)一步去優(yōu)化體系。
