中國互聯網正從增量時代進入存量時代。據QuestMobile發布的《2022年中國移動互聯網春季大報告》顯示,中國移動互聯網月活躍用戶規模達到11.83億。對于互聯網企業而言,意味著過去那種靠流量實現高速增長的模式已經不再奏效了。
信息來源:《2022中國移動互聯網春季大報告》
尤其是工具類APP,如何做好商業化增長成為亟需解決的核心問題。后疫情時代,美圖公司(1357.HK)持續把握用戶需求,通過不斷創新產品功能、提升用戶體驗,實現了收益增長與用戶留存之間的正循環,將SaaS業務從生活場景擴展至工作場景,為工具類APP成功商業化的代表案例為行業帶來新的啟發。
廣告業務觸頂 工具類APP遭遇增長難題
工具類APP是人們手機之中常用的基礎應用,為人們的移動生活帶來了巨大的便利的同時,也實現了自身業務的高速增長,其中廣告承擔起工具類APP商業化變現的主要任務。據《2021年度工具類APP廣告變現觀察及調優指南》指出:“廣告是工具類APP商業化變現的主流之選。通過應用內購買、增值服務等方式變現的工具類APP還是少數。”
信息來源:《2021年度工具類APP廣告變現觀察及調優指南》
曾經坐擁9億用戶的某互聯網服務平臺,2016年僅廣告收入就超過15億。2014 年到 2017 年,某天氣預報工具其互聯網廣告信息服務收入占比高達95%。廣告業務的增長主要依賴于流量的增長,過去互聯網行業發展速度高,獲客成本低,用戶增長快,廣告在工具類APP的野蠻增長階段,提供了不斷增長的現金流。
互聯網步入存量時代后,用戶增長遭遇瓶頸,單純依靠廣告實現增長的業務模式問題就凸顯出來了。首先,工具產品本身由于功能單一、用戶使用頻次相對較低、用完即走、停留時間相對較短等原因,可展示廣告場景較少;其次,廣告植入過多,也會影響用戶體驗、造成用戶流失。工具類APP想要實現收入增長與用戶留存協調發展,必須要突破廣告模式的慣性思維,尋求更多元增長空間。
從工具思維向服務升級,是很多工具類APP拓展增量的主要方向。以美圖公司為例,立足影像技術的核心優勢,通過VIP訂閱業務和SaaS業務,積極探索企業發展第二增長曲線、第三增長曲線,不斷為企業價值賦予新的內涵,帶動美圖公司實現了從“流量變現”到“產品變現”的跨越。
從生活到工作 為用戶提供差異化服務
美圖公司誕生十四年來,憑借美圖秀秀和美顏相機等明星產品,月活躍用戶總數達到了2.46億。如何有效盤活用戶,向存量求增量,向用戶要價值,成為驅動美圖打開更大商業空間的新增長方向。
互聯網付費環境的變化,為美圖VIP訂閱業務帶來了重大機遇。自2020年底在旗下美圖秀秀和美顏相機等主流應用中開啟VIP訂閱業務,為VIP訂閱用戶提供更優質的差異化服務體驗,成效顯著。
今年3月,美圖在影像節上推出新產品Wink、Chic、美圖秀秀Mac版、美圖設計室、美圖云修、美圖證件照6款影像新品,滿足用戶生活場景下個性化的圖片美化以及視頻美化需求。同時,通過美圖秀秀Mac版、美圖設計室和美圖云修、美圖證件照等產品,滿足達人、KOL、個體商戶等用戶的線上營銷需求,將VIP訂閱業務以及SaaS業務從生活場景延伸到工作場景,成為VIP訂閱業務新的增長點。
據美圖2021年年度業績報告顯示,美圖VIP訂閱及SaaS業務增長勢頭強勁,截至2022年2月底,美圖全球VIP會員數增至約450萬。實現收入人民幣5.195億元,同比大增146.9%,美圖VIP訂閱業務收入占比持續走高,已成為驅動美圖收入增長的“第二曲線”。
美圖公司創始人兼首席執行官吳欣鴻表示:“新產品的商業模式以VIP訂閱業務為主,2021年上半年,美圖收入構成中‘VIP訂閱業務’取得大幅增長,占總收入比超過20%。未來面向B端的產品VIP訂閱業務與SaaS業務將是公司主要收入增長空間。”
美圖公司首席財務官顏勁良也表示:“相比廣告,VIP訂閱業務是更‘原生’的商業模式。通過高度貼合用戶的需求,為用戶提供更優質的服務,未來也會有較大的發展空間”。
賦能產業數字化升級,拓展第三增長曲線
近年來,在中國全面促進數字經濟發展的背景下,SaaS市場持續升溫,為工具類APP未來發展帶來了全新的機遇。據《2021中國SaaS市場研究報告》顯示,未來五年,SaaS市場年均復合增長率為26%,預計我國SaaS市場容量可達萬億規模。把握SaaS市場的發展機遇,充分發揮在變美賽道的核心優勢,美圖積極布局美業SaaS業務,通過數字化技術和AI技術為美業賦能,成為美圖公司未來長期發展戰略方向。
信息來源:《2021中國SaaS市場研究報告》
吳欣鴻表示:“影像的企業服務場景有很大市場空間。美圖在影像技術領域深厚積累了14年,所以,進入到跟影像相關領域去提供企業服務,是我們目前的核心戰略,也是增長比較快的業務。”
行業專家認為,大多數工具類APP長于2C領域的運營,2B領域缺乏經驗,貿然進軍SaaS領域存在著巨大的風險。而美圖在2B領域的經驗并不少,一方面,美圖通過VIP訂閱業務在工作領域的延伸,已經在B端積累了一定的運營經驗;另一方面,美圖控股的美妝零售行業領先企業美得得,能夠為美圖提供美妝行業成熟的B端運營經驗以及完整的ERP SaaS系統和供應鏈管理體系。
目前,美圖旗下美得得已為中國250多個城市超過一萬家化妝品門店提供ERP SaaS解決方案,并開始向美妝產品供應鏈業務拓展,向其網絡中的零售商配送美妝相關產品。另外,美圖公司孵化的AI SaaS測膚品牌美圖宜膚以及支持線下、線上試妝服務的虛擬試妝產品美圖魔鏡,也將為美圖美業SaaS業務的發展,打造場景化購物體驗帶來協同效應。
從美化工具,到如今的SaaS業務,美圖公司實現了從廣告到VIP訂閱服務再到SaaS業務的多元營收三級跳,并逐步滲透至用戶生活、工作的多元場景,為工具類APP探索業務增長模式開辟更廣闊的想象空間。
探索創新業務模式 實現收益與用戶雙增長
在保證業務增長的同時,如何做好用戶留存,也是工具類APP面臨的難題。行業專家認為,在流量為王的移動互聯網時代,用戶停留時長是工具類APP商業變現能力的重要體現,也是行業競爭的最終落腳點。然而工具類APP的使命是為用戶提高效率,即用即走,而提高效率就意味者用戶使用時間更少,工具類APP核心使命和商業化要求之間存在沖突。
擺脫工具類APP在商業化方面的尷尬局面,要求企業積極探索工具屬性以外的方向。近年來,美圖公司不斷通過各種方式搭建內容生態,優化內容社區、推出更加豐富的社交場景,持續提升用戶使用時長,有效提升了用戶對產品的忠誠度和粘性。
2020年上半年的美圖用戶的日均使用時長達到15.4分鐘,較 2019 年下半年提升13.2%。用戶停留時長越長的意味著用戶質量的提升,“工具+內容+社區”讓美圖增加了用戶產品體驗,實現了用戶拉新和留存的目標,同時為廣告業務擴展了更多投放渠道和增長空間。
對于用戶來說,廣告影響使用體驗,對于企業來說,廣告又是收入的重要來源,也是企業生存的支柱,如何在廣告與用戶體驗之間做好平衡,也是工具類APP需要解決的問題。
據媒體觀察發現,美圖旗下各APP在流量廣告變現方面比較“討巧”,廣告植入方式豐富多樣,在某圖像類APP中,美圖將各類濾鏡效果、壁紙及拼圖模板等強內容板塊與激勵視頻廣告相結合,讓用戶在廣告中“免費”體驗到高級的產品功能,實現了廣告變現用戶體驗雙贏。
據美圖2021年年度業績報告顯示,在線廣告業務2021年收入同比增長12.5%至人民幣7.658億元。IMS(達人內容營銷解決方案)及其他業務收入同比增長20%至人民幣2.990億元,其中,IMS業務占比達86.3%。
美圖公司通過探索廣告服務創新模式,將產品功能和廣告場景實現高度融合,在廣告創造收益空間的同時,為用戶提供優質體驗。
如今,用戶在生活和工作中的影像美化需求促進工具類APP內容和服務的深度融合,想要實現業務與用戶的雙向增長,差異化的產品體驗是解鎖工具類APP未來成長空間的關鍵。
美圖依托美圖影像研究院(MT Lab)的自研影像技術,夯實產品創新底座,通過優質體驗鏈接用戶,實現VIP訂閱業務的提升。與此同時,VIP訂閱業務的增勢反向拉動美圖有能力、有意愿持續加大技術投入,進一步為美圖筑牢技術護城河,從而形成良性循環,實現收益與用戶雙增長。
持續的研發投入也是工具類APP在未來競爭中保持先機的最佳方式。吳欣鴻表示:“未來會是規模效應的競爭。公司聚焦在影像領域,先賺到錢,并不斷投入到研發上,形成規模效應,那么后來者靠單槍匹馬,很難跟擁有強大技術團隊以及完整能力的公司去競爭”。
突破瓶頸、尋求增長可以說是許多工具類APP近年來的重要方向。美圖憑借自身優勢探索出一條行得通、走得穩的新路徑,為行業帶來信心。立足科技創新,探索多元營收模式,為用戶的生活和工作場景打開更大空間,工具類APP未來發展空間依然很大。
