2022京贏未來數(shù)智營(yíng)銷大賽于近日?qǐng)A滿落下帷幕，各賽道獎(jiǎng)項(xiàng)紛紛揭曉。我們特別策劃【京贏未來金獎(jiǎng)特輯】欄目，為大家?guī)泶筚惤皙?jiǎng)案例的分享解讀，以期沉淀數(shù)智營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)與智慧，為創(chuàng)新營(yíng)銷新思路帶來更多啟發(fā)。
本期案例為獲得場(chǎng)景營(yíng)銷賽道金獎(jiǎng)的《DataLab深度應(yīng)用助力創(chuàng)維新品上市打爆》案例，由北京思源瀚海文化傳媒有限公司報(bào)送。
經(jīng)過近年來的快速發(fā)展，我國(guó)彩電行業(yè)已進(jìn)入存量時(shí)代，增長(zhǎng)動(dòng)力從新增需求向替換更新需求轉(zhuǎn)換。同時(shí)，隨著彩電價(jià)格不斷上浮，彩電行業(yè)也將告別價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)入價(jià)值戰(zhàn)時(shí)代，整個(gè)行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
2021年上半年，創(chuàng)維推出旗艦款產(chǎn)品A5 Pro，希望借助創(chuàng)新產(chǎn)品助力品牌突圍。但新品上市初期面臨流量不足、市場(chǎng)認(rèn)知不夠，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)偏弱等問題，如何快速累積用戶資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)爆款打造和京東618大促爆發(fā)，成為本次營(yíng)銷需要重點(diǎn)攻破的難題。
DataLab投前洞察+實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)模型。由于新品上市之初用戶基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，缺乏數(shù)據(jù)支撐，創(chuàng)維通過數(shù)坊DataLab投前洞察，類比行業(yè)相似品和店鋪相似品購(gòu)買用戶特征，挖掘產(chǎn)品潛客，完成新品引入期的潛在用戶積累；打造實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)模型，通過階段投放對(duì)比，提高用戶轉(zhuǎn)化效能，取得出色的效果。后續(xù)基于數(shù)坊能力的深研，不斷迭代模型，在業(yè)務(wù)思路、技術(shù)思路及數(shù)據(jù)層面進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)一步提升模型的預(yù)測(cè)精度和效果。
動(dòng)態(tài)調(diào)整人貨場(chǎng)創(chuàng)意策略。圍繞新品生命周期，在引入期、成長(zhǎng)期、成熟期三大重點(diǎn)階段確定不同的營(yíng)銷目標(biāo)，同時(shí)結(jié)合觀察指標(biāo)達(dá)成情況，進(jìn)行人群、渠道、點(diǎn)位、素材的動(dòng)態(tài)調(diào)整，加速產(chǎn)品的爆款化進(jìn)程，拉升品牌價(jià)值力。在渠道策略上，在引入期，以流量成本較低的站外直投和轉(zhuǎn)化效果較好的快車為主，成長(zhǎng)期投放逐漸向站內(nèi)傾斜，以站內(nèi)快車和購(gòu)物觸點(diǎn)為主，重點(diǎn)關(guān)注加購(gòu)量級(jí)和加購(gòu)成本，成熟期聚焦流量轉(zhuǎn)化，站內(nèi)資源全面爆發(fā)，輔助站外重點(diǎn)人群效果廣告投放，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化
基于新品生命周期+模型人群交叉拉新，A5 Pro實(shí)現(xiàn)了用戶資產(chǎn)的高質(zhì)量沉淀，僅用時(shí)56天實(shí)現(xiàn)從發(fā)布到完成爆款化進(jìn)階，快速渡過冷啟動(dòng)期，在76天的新品生命周期，收獲超過12萬人加購(gòu)。與DMP同規(guī)則人群相比，A5 Pro模型人群在點(diǎn)擊量、加購(gòu)、總訂單、CVR等指標(biāo)均有大幅提升，ROI提升513%，投放效能提升顯著。
