《教育從業者必須要懂的「渠道效果評估」三大維度》一文中,從渠道效果的評估維度展開了詳細闡述,本篇作為渠道效果評估的后續,將圍繞渠道效果解決方案,從評估問題定位以及如何進行迭代策略實戰展開。
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一、如何通過渠道效果評估定位問題
當前,媒介渠道紛繁多樣、企業流量來源復雜,不同渠道的投放效果評估愈發困難,如何量化投放效果、定位核心問題成為每個教育企業關注且困惑的重要課題。在上篇中,針對如何量化渠道投放效果這一問題,從渠道目標定義及評估、渠道指標評估體系搭建(核心、關鍵指標)、渠道綜合效果評分進行了深入探討。本篇將各個渠道核心問題路徑拆解如下:
任何主題的數據分析均需重視“邏輯”和“層次”,但是大部分教育企業很多時候只重視邏輯,極容易忽視層次性。無論渠道投放的目的是整個公司品牌推廣,還是圍繞某個產品的推廣,均包含了分屬不同層級的多個子任務,比如:
● 指標層:投放效果如何
● 執行層:影響投放效果的因素
● 策略層:定位投放迭代的策略調整方向,沉淀優秀成功的策略方法等
只有通過層次分級,才更容易了解問題出在哪個層級、此層級是否可以獨立把控分析、是否需要其他角色的協助等。
圍繞問題界定,從指標、執行層綜合評估渠道投放效果時,如何定義效果“好”還是“不好”?當前數據展現究竟是否可以定義為“問題”?具體是哪些環節導致了結果問題?分析角度歸屬于指標層還是執行層……
舉個例子:某教育公司想要提高低價體驗課程的拉新數量,選擇了多個渠道進行該課程的廣告投放,兩周后發現拉新效果低于預期。針對此,業務同學需要定位原因并加以分析驗證,具體的問題定位和分析思路如下:
1、定義渠道核心目標,以終為始開展業務
不同的業務發展階段存在不同的目標,需要根據業務實際情況,明晰獲客定義,教育機構常見的獲客核心指標包括:下載量、注冊量、App 激活量、留資量、低價體驗課報名量、微信添加量、獲客成本、ROI、付費轉化率等,對比上述案例,可以明確其核心結果指標為低價體驗課報名數量。
2、界定“問題”真偽,從源頭把控分析方向
大家或多或少都了解辛普森悖論的魅力,不同維度的核心結果數據會呈現不一樣的“景色”。數據指標對齊統計口徑是一切正確分析的基礎。如下圖所示,3% 的結果數據是否會被定義為真正的問題,需要綜合時間、渠道、定義等維度,配合科學合理的對比方法判斷其真實身份;然后,綜合目標設置邏輯判斷預測標準的合理性。只有確保源頭沒有問題,才可以真正界定“問題”的真偽。
3、多層級視角出發,歸納因素假設
單一核心指標評估法也叫一維評估方法,指的是僅通過核心結果指標評估渠道效果。
評估渠道質量的指標選擇是有要求、有技巧的,這個指標一定要能夠全面衡量渠道的價值,比如 ROI。但實際操作中一維評估方法有很大的局限性,比如全面成本數據獲取延遲、指標角度單一等等……因此,為了更全面地衡量渠道價值,渠道效果評估指標體系應兼顧“量”“質”和“收益”。
界定核心指標表現具備問題的特征后,圍繞核心目標,定位各層級可能產生異常的方向,以 4P 理論法做內外部因素拆解,如下:
圍繞拆解出的 4P 核心方向,結合具體業務場景、不同層級枚舉的影響因素,包括策略層的渠道定向人群包、投放策略、定價策略、產品頁面交互設計等;執行層的人工執行策略流程、技術交互錯誤等(上述場景中假設此執行層不存在問題),從內部影響因素業務流程及產品頁面交互角度出發,圍繞低價課報名數量指標,可以拆解關鍵業務流程,進行落地頁轉化流程漏斗分析,計算出每個環節的轉化率、跳出率、停留時長、頁面交互情況等,從而判斷用戶在哪個環節流失,定位可能影響用戶頁面操作、流失的原因。
明晰核心目標 → 界定問題“真偽” → 歸納多層級影響因素,以終為始,發現渠道是否真正存在問題,結合邏輯和層次分析視角,歸納影響渠道效果的因素。
以上三個步驟是實現渠道投放優質效果的第一步。
二、業務策略迭代及效果驗證
1、基于假設因素,合理驗證分析
基于 4P 理論拆解影響因素為渠道分析提供了普適性的思考方向,但不同形式的渠道投放評估,在因素衡量的選擇和驗證深度上會存在稍許差異。不可否認的是,在確定渠道投放有問題或存在優化空間后,最關鍵的步驟是定位影響因素并進行歸因。
如何圍繞渠道定向人群匹配、投放物料選擇、產品頁面設計、渠道競價等方向做異常分析,具體方法與數據異常定位分析基本一致,包括分組分析法、對比分析法、象限分析法、矩陣關聯分析法、MECE 等。
結合上述案例場景,可以梳理渠道投放的核心業務流程為:展示廣告 → 點擊廣告進入落地頁 → 訪問報名頁面 → 提交訂單。其中,選取瀏覽量、轉化率作為核心指標進行象限分析如下圖所示:
結合四象限結果,提出可能的發展方向和因素假設如下:
高瀏覽量:
● 投放物料包裝命中用戶偏好,引起點擊興趣
● 渠道用戶調性與物料內容匹配性較高
高轉化率:
● 渠道定向人群包篩選精準
● 產品設計符合用戶 get 價值路徑
基于上述假設采取控制變量法,對不同投放策略組合進行單變量比較,并進行合理假設驗證。進一步來看,可以將上述案例場景賦予數值進行對比說明:假設 4 個渠道的用戶調性基本一致,數據統計周期為 2 周,控制的變量為渠道中投放時間策略和渠道競價。
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由上述數據對比可知:
(1)同定向人群包下,A 渠道瀏覽量低于 B 渠道,C 渠道瀏覽量低于 D 渠道,可以猜測物料 ②(A/C 渠道)更能吸引用戶點擊廣告;
(2)同物料下,A 渠道轉化率高于 C 渠道,B 渠道轉化率高于 D 渠道,可以猜測上述渠道中人群包 I 篩選更精準,與渠道調性更匹配。
基于上述核心指標對比,驗證正負向的相關影響因素,可以做初步策略迭代,具體跟進下一步效果驗證該策略是否值得大范圍、長期推廣。
2、策略迭代及效果驗證
渠道引流物料質量的好壞會直接影響過程轉化率、目標及獲客成本,合理科學的評估方式是通過 A/B 測試,結合自身業務特點,實現物料、策略的快速迭代和優化。
投放物料的內容直接決定用戶對產品的第一印象,所以投放物料是否符合目標用戶需求,是否能夠吸引用戶的注意力,對用戶發生第一步行為(點擊廣告)至關重要。
定向人群包作為渠道投放實施前期的關鍵一環,在此過程中承擔協同關系,人群包精準畫像可以提升廣告物料的命中率,實現精細化效果投放。
在上述變量不變的前提下,圍繞投放物料及人群包匹配的相關猜測,可通過 A/B 測試做進一步策略調整和效果驗證,其中涉及頁面的 A/B 測試中,頁面必須在同一個主題下產生微調,通過測試的結果可以知道是哪些變化導致了轉化率不同,而不只是單純為了了解哪一版頁面能帶來多少業績、多少提升等。
結合上述案例中的正向影響因素提煉,對物料及人群包迭代做示例對比,根據數據結論,對投放物料和人群包組合分別進行調整,并觀察調整后 1 周(其他變量保持不變,如投放時間策略、渠道競價等)的數據反饋。具體如下:
調整方案 1:
A/C 渠道:將物料 ① 調整為物料 ②
B/D 渠道:將物料 ② 調整為物料 ①
△ 方案 1 調整后數據
調整方案 2:
A/B 渠道:將人群包 Ⅰ 調整為人群包 Ⅱ
C/D 渠道:將人群包 Ⅱ 調整為人群包 Ⅰ
△ 方案 2 調整后數據
將 2 種方案調整后數據與對照組(方案調整前)進行數據對比,發現調整方案 1 的物料 ② 所在渠道的瀏覽量仍高于物料 ① 所在渠道;調整方案 2 中的人群包 Ⅰ 所在渠道的轉化率高于人群包 Ⅱ 所在渠道。
可以得出以下結論:
物料 ② 較物料 ① 更有吸引力,能夠高效吸引更多用戶點擊廣告進入落地頁
人群包 Ⅰ 較人群包 Ⅱ 對產品價值認可度更高,人群包畫像更匹配投放產品
接下來,根據驗證后的迭代結果可制定相應的優化策略并進行效果追蹤。
第一,將投放物料調整為物料 ②,人群包調整為人群包 Ⅰ,進行重點投放并對其他因素進行假設驗證和策略迭代。
第二,制定并落地渠道長期投放策略。投放環節效率較優時,結合渠道競價以及拉新課用戶后續的付費留存等指標進行綜合對比,找到綜合留存效率高,且成本更加可控的投放組合。
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