2022京贏未來數智營銷大賽于近日圓滿落下帷幕，各賽道獎項紛紛揭曉。我們特別策劃【京贏未來金獎特輯】欄目，為大家帶來大賽金獎案例的分享解讀，以期沉淀數智營銷經驗與智慧，為創新營銷新思路帶來更多啟發。
本期案例為獲得創新營銷賽道金獎的《群邑X華為：PTP購物預判模型，助力智慧屏新品霸榜細分市場NO.1》案例，由群邑中國報送。
在競爭激烈的電視行業，華為入場時間較晚，用戶基礎相對薄弱。為進一步提升消費者品牌心智，華為決定布局并努力滲透市占率最大的3K以下價格段市場，從而來搶奪未來潛力升級消費者，將全場景生活智慧體驗帶入千家萬戶。面對激烈的市場競爭環境，華為如何利用首款性價比產品，創造關注并引爆銷量?通過消費者分析及決策路徑洞察，華為以購物路徑PTP（Path To Purchase）為核心，打造新品上市營銷四部曲，實現營銷破局。
數據洞察，鎖定高潛用戶：通過數據洞察，利用數坊K-Means聚類分析模型，根據用戶基本屬性和跨類目購買偏好，聚類出類目高意向潛在購買用戶，作為本次營銷主力轉化對象。
深度研究，完善種草策略：通過DataLab建模能力，根據行業購買者消費路徑分布情況，探索類目意向人群決策周期，同時尋找高相關類目種草人群，鎖定購物前種草時間節奏與方向。利用數坊洞察家裝類目核心特征，為跨類目拉新提供精細化指導，選擇目標人群濃度高的媒介觸點進行投放，利用多種數據工具對種草用戶進行監測，保證種草效率。
PTP路徑分析，搶占轉化先機：通過本品及同行業品牌購物路徑識別分析，找到同行業品牌轉化弱的購物節點進行拉取，挖掘機會人群，同時優化品牌自身轉化率低的節點，針對猶豫型、搜索型、加購型不同用戶群體，制定相應投放策略，加速流轉效率，促進轉化。
素材匹配，強化溝通效率：在用戶匹配基礎上，根據PTP購物路徑模型繼續對素材設計進行優化，分層觸達，針對跨平臺用戶重點突出京東優勢，提升內容溝通效率，加速購買決策。
通過PTP購物預判模型的應用，人貨場匹配效能升級，創新的購物路徑人群ROI比常規人群提升30%，品牌新增200萬品類興趣人群，品牌品類認知大幅提升；11.11期間，55寸電視細分市場排名NO.1，并連續霸榜11天，穩站細分行業龍頭；站內投放CPC降低53%，CTR同比提升20%，成功實現降本增效。
此次利用PTP模型打造的智能營銷模式，實現了在復雜繁瑣的用戶路徑數據中抓取有效信息，為關鍵節點的營銷決策提供有價值的參考，成功幫助品牌制定更為精準的數智營銷策略，搶占先機，實現生意新增長。
