電商行業(yè)有條規(guī)律：那些匯聚了海量用戶(hù)的賽道里，總是會(huì)殺出新品牌。
因?yàn)橛脩?hù)數(shù)量巨大，所以需求常常大于供給，如果新品牌能抓住窗口機(jī)會(huì)，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、有價(jià)值的貨品拉近與用戶(hù)的心理距離，也能在新賽道中實(shí)現(xiàn)快速起量，建立優(yōu)勢(shì)。
01“不辜負(fù)森林里的每一棵樹(shù)”
廣東汕頭谷饒鎮(zhèn)，被譽(yù)為中國(guó)內(nèi)衣第一鎮(zhèn)。每年僅女士?jī)?nèi)衣一項(xiàng)，產(chǎn)量就達(dá)3億件，家居服飾系列約為2.5億件，內(nèi)褲超1.8億件。而汕頭市的內(nèi)衣產(chǎn)值一度占到全國(guó)內(nèi)衣產(chǎn)量的40%，家居服產(chǎn)量也占到了將近七成。
谷饒，有很多中小企業(yè)長(zhǎng)期位于內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)鏈“微笑曲線(xiàn)”底部，賺取加工費(fèi)。老蔡就是一家大牌內(nèi)衣的代工廠(chǎng)的老板，但他也有自己的“牌子”。在流量驟起的時(shí)代，他是個(gè)“追風(fēng)”人，哪里有機(jī)會(huì)就帶著自己牌子挪到哪里，錢(qián)是賺了一些，但牌子還是沒(méi)能發(fā)展成品牌。
在和周遭“做起來(lái)”的朋友溝通后，老蔡準(zhǔn)備把抖音電商當(dāng)做品牌的突破口。促使老蔡下決心的就兩點(diǎn):
●大家花在抖音上的時(shí)間越來(lái)越多，連自己年近80歲的父母也不例外；
●抖音電商政策，對(duì)想做品牌的小企業(yè)很友好，花小錢(qián)能辦大事。
如今有千萬(wàn)粉絲的抖音電商達(dá)人劉媛媛，對(duì)此感同身受。參與直播帶貨的兩年，她見(jiàn)證了“有棵樹(shù)”等一批新銳內(nèi)衣品牌在抖音電商的快速崛起。
兩年前，劉媛媛標(biāo)簽還是“北大才女”、“超級(jí)演說(shuō)家冠軍”、抖音知識(shí)網(wǎng)紅。彼時(shí)，她想為自己的事業(yè)尋找新突破，打算切入直播領(lǐng)域。抖音電商的理念、機(jī)制打動(dòng)了崇尚理性的劉媛媛。因此，她選擇all in抖音電商直播帶貨。“抖音電商的生態(tài)是理性、克制且平衡的，它不僅要播下一片森林，還要照顧好每棵樹(shù)。”在她看來(lái)，雖然在抖音電商涌現(xiàn)了劉畊宏、東方甄選、張同學(xué)等現(xiàn)象級(jí)達(dá)人，也見(jiàn)證了無(wú)數(shù)小微個(gè)體的崛起，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為“下一個(gè)”。
前不久，抖音電商推出助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)的“百城品質(zhì)購(gòu)”活動(dòng)：投入25億流量補(bǔ)貼、超2億元消費(fèi)券補(bǔ)貼，對(duì)受到疫情影響的商家，提供達(dá)人免費(fèi)帶貨、急速到款等多項(xiàng)幫扶，并覆蓋上海、北京、沈陽(yáng)等全國(guó)百余縣市區(qū)。
▲劉媛媛、舒暢、我是關(guān)鍵分別參加了北京、南京、沈陽(yáng)的“百城品質(zhì)購(gòu)”
本次“百城品質(zhì)購(gòu)”活動(dòng)，劉媛媛也以“北京好物推薦官”的身份參與帶貨。“抖音電商今年對(duì)商家的扶持特別多，也鼓勵(lì)達(dá)人支持商家快速?gòu)?fù)產(chǎn)，對(duì)接達(dá)人運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)常推薦新銳品牌和優(yōu)質(zhì)商品。這次活動(dòng)，抖音電商官方把商家的數(shù)據(jù)和用戶(hù)反饋展示得很清楚。”
演員舒暢以“南京好物推薦官”的身份參與了本次助力活動(dòng)，舒暢的團(tuán)隊(duì)表示，今年計(jì)劃參與扶持500+品牌，為商家的復(fù)工復(fù)產(chǎn)助力。
達(dá)人@我是關(guān)鍵 參與了東北地區(qū)“百城品質(zhì)購(gòu)”活動(dòng)。“抖音電商對(duì)東北達(dá)人和企業(yè)還是幫助很大的，如果沒(méi)有沈陽(yáng)市商務(wù)局的支持和抖音電商的撮合，我們也聯(lián)系不上那些大企業(yè)；另一方面，正是在抖音電商、達(dá)人幫助下，那些上百年、幾十年的老品牌首次做直播帶貨，如今做的非常好。”
02“我不想在動(dòng)物園里拼爪牙之利”
信任度是影響交易成本的關(guān)鍵，低信任度高交易成本，反之亦然。當(dāng)規(guī)則、秩序明確了，達(dá)人、商家、消費(fèi)者交易成本也更低、交易效率也更高，是高質(zhì)量GMV。所以，平臺(tái)的秩序，才是平臺(tái)最重要的基礎(chǔ)設(shè)施。
達(dá)人@我是關(guān)鍵 表示，“我喜歡在抖音電商這類(lèi)有秩序、講規(guī)則的平臺(tái)里競(jìng)爭(zhēng)，如果你把我放到動(dòng)物園里，顯然我打不過(guò)老虎，我也不想在獅虎山里拼爪牙”。
基于對(duì)抖音電商的信任，@我是關(guān)鍵 的選品，有50%左右來(lái)自抖in好物池。“如果一件商品上了抖in好物池，我肯定首選它。抖音電商幫我們做了篩選，商品的數(shù)據(jù)維度很全面，我匹配選擇也更容易，團(tuán)隊(duì)會(huì)把主要精力放在服務(wù)消費(fèi)者、售后體驗(yàn)。”
抖音電商的秩序，離不開(kāi)技術(shù)迭代下不斷累積的正向反饋。無(wú)論是產(chǎn)品、達(dá)人、商家都會(huì)有豐富的數(shù)據(jù)展現(xiàn)維度和評(píng)分體系，也有明確的規(guī)則機(jī)制保障消費(fèi)者利益，比如，達(dá)人設(shè)置秒殺活動(dòng)時(shí)，必須要明確向用戶(hù)告知什么時(shí)間開(kāi)始、是什么產(chǎn)品。
除了規(guī)則明確，用興趣驅(qū)動(dòng)短視頻種草，也能讓品牌商家實(shí)現(xiàn)品效合一。2022年，抖音電商“FACT”升級(jí)為“FACT+”全域經(jīng)營(yíng)方法論：由商家自播（Field）、達(dá)人矩陣（Alliance）、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（Campaign）、頭部大V（Top-KOL）組成的四架馬車(chē)，再加上以?xún)?nèi)容運(yùn)營(yíng)為中心的電商經(jīng)營(yíng)能力，幫商家在抖音電商找機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)深度種草、高效轉(zhuǎn)化。
商家可以基于不同階段的GMV增長(zhǎng)需求，靈活分配四大經(jīng)營(yíng)陣地的運(yùn)營(yíng)資源與營(yíng)銷(xiāo)投入，實(shí)現(xiàn)抖音電商生意總量穩(wěn)定、高效的持續(xù)增長(zhǎng)。
03“這里拼的是腦力不是財(cái)力”
“這里能實(shí)現(xiàn)個(gè)人品牌/企業(yè)品牌傳播的均等化，啟動(dòng)資金只有十幾萬(wàn)甚至更少，也有機(jī)會(huì)做抖音電商。它的數(shù)據(jù)后臺(tái)體驗(yàn)很好，能幫助我們提高ROI，控制費(fèi)比。”一位受訪(fǎng)的商家表示。
例如，6月22日，一個(gè)18.9萬(wàn)粉絲的抖音電商達(dá)人僅靠一條炸豬排短視頻，當(dāng)天就幫新銳品牌“珍味小梅園”賣(mài)了1.5萬(wàn)單。但品牌與博主合作的這條短視頻，合作費(fèi)用為0元，達(dá)人只從最終銷(xiāo)售的單量中收取傭金。
高效試水、秩序明確、友好的容錯(cuò)機(jī)制，降低了抖音電商的入駐門(mén)檻。優(yōu)質(zhì)的電商生態(tài)，和好游戲的生態(tài)有共通之處：即不能僅有氪金玩家開(kāi)心，也要讓新手看到上升的空間，否則這個(gè)游戲只會(huì)慢慢淪為小眾的自嗨。
劉媛媛稱(chēng)，在抖音電商，她感受到了個(gè)體創(chuàng)業(yè)黃金時(shí)代的信心，“我只要思考怎么做好內(nèi)容就行，這里有6億多用戶(hù)，總能找到適合自己的群體”。
談及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，@我是關(guān)鍵 給出的建議是“要做自己”。他的內(nèi)容創(chuàng)作，在帶貨達(dá)人中很“另類(lèi)”——短視頻內(nèi)容，以時(shí)事評(píng)論為主。
“20多年前做節(jié)目時(shí)，我就是‘女性之友’，所以決定在抖音電商帶貨時(shí)，我還是會(huì)延續(xù)這個(gè)風(fēng)格，這是我擅長(zhǎng)的。我的內(nèi)容也幫我篩選了人群，擁有共同興趣的人才走到一起，信任我，為我?guī)У呢涃I(mǎi)單。”雖然主打硬核社會(huì)評(píng)論，但@我是關(guān)鍵 賬號(hào)積聚了占比頗高的30歲-50歲的女性粉絲群體，這一年齡段也是家庭消費(fèi)的生力軍。
隨著秩序、機(jī)制的進(jìn)化，興趣電商的模型中，內(nèi)容、達(dá)人、商家、產(chǎn)品等生產(chǎn)要素正在重構(gòu)成一張高效的蜂窩網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者和商品的互動(dòng)邏輯也從“人找貨”發(fā)展到“貨找人”。
數(shù)據(jù)顯示，僅今年4月份，抖音帶有電商意圖的搜索已達(dá)到64億次，而抖音商城今年4月份的交易規(guī)模也同比增長(zhǎng)了6.6倍，店鋪的PV今年增長(zhǎng)了279%；用戶(hù)還會(huì)逛商城，這意味著用戶(hù)在抖音電商買(mǎi)東西的心智已迅速成熟。
新趨勢(shì)下，抖音電商的“FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論”，正在繪制一幅更加完整的「全域興趣電商」經(jīng)營(yíng)體系。按抖音電商負(fù)責(zé)人魏雯雯的說(shuō)法，沒(méi)有難賣(mài)的優(yōu)價(jià)好物，讓美好生活觸手可及，這是抖音電商的使命。
“FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論”的升級(jí)，最大變化是搜索+商城構(gòu)筑中心場(chǎng)。中心場(chǎng)讓內(nèi)容穿透力更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化效率更高，短視頻種草-直播強(qiáng)化心智-搜索確認(rèn)選擇-商城購(gòu)買(mǎi)，各個(gè)環(huán)節(jié)可協(xié)同。“搜索+商城”將成為內(nèi)容外的“強(qiáng)入口”，拉近商家與消費(fèi)者距離，消費(fèi)者在興趣下單外，也能通過(guò)其他路徑鏈接到商家。
這意味著，抖音電商已貫通了從激發(fā)興趣到滿(mǎn)足需求的消費(fèi)鏈路。未來(lái)，品牌在抖音電商的復(fù)購(gòu)鏈路將更高效，品牌心智建設(shè)更穩(wěn)固，GMV“天花板”也更高。好的產(chǎn)品內(nèi)容，能借助信息流、商城、搜索，緊密聯(lián)系消費(fèi)者和商家。
受訪(fǎng)的達(dá)人也很關(guān)注抖音電商的趨勢(shì)，大家都開(kāi)始對(duì)內(nèi)容顆粒度精細(xì)把控，細(xì)到BGM、鏡頭，都要用不同的測(cè)試模型去測(cè)；或者培養(yǎng)和招募懂品牌、審美、運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)規(guī)則的復(fù)合型人才。
在達(dá)人看來(lái)，只要內(nèi)容做得好，抖音商城會(huì)成為新的展示位、新機(jī)會(huì)。@我是關(guān)鍵 就表示，抖音電商是公平、普惠的，大家在這里拼的是腦力，而不是財(cái)力。
抖音電商升級(jí)至全域興趣電商，無(wú)疑將給遵守規(guī)則的達(dá)人、商家提供更豐厚回饋。規(guī)則引導(dǎo)內(nèi)容，讓內(nèi)容一直維持在正向軌道，那么興趣+電商的生態(tài)才會(huì)是正向的。而正向獲得豐厚激勵(lì)，也會(huì)讓生態(tài)走向正反饋的循環(huán)。顯而易見(jiàn)，抖音電商GMV質(zhì)量只會(huì)更高。
參考資料：
[1]《抖音電商“FACT+”全域經(jīng)營(yíng)方法論白皮書(shū) 》抖音電商
