品牌布局體育營銷如何提效？全球頂級體育賽事IP與體育內(nèi)容傳播TOP級渠道短視頻平臺成為提效的兩大“加速器”。近期，快手磁力引擎在NBA賽事期間就充分發(fā)揮“IP+平臺”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合優(yōu)勢，打造品效一體的體育營銷新范式，為行業(yè)提供重要參考。
NBA 21/22賽季內(nèi)，汽車、游戲、服飾、食品等行業(yè)的眾多品牌與快手展開商業(yè)合作，通過賽點聯(lián)動、短視頻包裝、節(jié)目植入、達(dá)人二創(chuàng)等豐富玩法，以及快手短視頻、直播態(tài)下多種轉(zhuǎn)化提效工具，實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品宣傳推廣、目標(biāo)人群精準(zhǔn)觸達(dá)、銷售轉(zhuǎn)化快速提升等多元營銷訴求，多個品牌的曝光量突破億級。
眾多合作品牌中，既有PUMA、2K、Wilson、小贏卡貸、德克士等NBA官方市場合作伙伴，借勢快手的平臺影響力，拓展官方權(quán)益的輻射范圍，提升品牌與NBA IP的關(guān)聯(lián)度；也有長城汽車、上汽大眾、藏地密飲、盼盼等品牌，利用快手NBA內(nèi)容生態(tài)，精準(zhǔn)觸達(dá)運(yùn)動人群，提升品牌聲量和認(rèn)知，實現(xiàn)品效銷協(xié)同突破。
打造國際化體育社區(qū)，構(gòu)筑NBA營銷生態(tài)
近年來，快手憑借強(qiáng)大的短視頻和直播內(nèi)容生產(chǎn)能力以及龐大的用戶基礎(chǔ)，與奧運(yùn)會、歐冠等頂級體育賽事IP合作，并且持續(xù)吸引C羅、鄧亞萍等數(shù)百位海內(nèi)外體育明星、行業(yè)名人入駐，打造星素結(jié)合、豐富多元的體育創(chuàng)作者生態(tài)，持續(xù)發(fā)力國際化體育社區(qū)生態(tài)建設(shè)。截至2022年3月，快手體育已覆蓋40多個體育類目，擁有優(yōu)質(zhì)體育創(chuàng)作者近10萬。
尤其在籃球內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建方面，去年10月快手與NBA中國達(dá)成多年戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為NBA中國首個內(nèi)容二創(chuàng)媒體合作伙伴。目前，NBA及各球隊官方賬號已整體入駐快手，雙方圍繞NBA賽事內(nèi)容及快手體育生態(tài)，在內(nèi)容、品牌商業(yè)化、O2O活動等多個領(lǐng)域展開活動。數(shù)據(jù)顯示，本賽季期間，快手站內(nèi)NBA相關(guān)視頻總播放量達(dá)640億，相關(guān)視頻總互動量達(dá)31億。
NBA內(nèi)容生態(tài)的繁榮，為品牌布局體育營銷帶來更多新機(jī)遇。在21/22賽季中，快手通過NBA頻道內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營、全平臺多渠道入口強(qiáng)勢引流、短視頻創(chuàng)新互動玩法、平臺產(chǎn)品賦能二創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)等多元場景定制化運(yùn)營，為品牌營銷提供了全方位的流量加持，助力品牌與NBA IP強(qiáng)關(guān)聯(lián)，打通品銷轉(zhuǎn)化鏈路，實現(xiàn)聲量、銷量雙增長。
NBA官方合作伙伴借勢快手影響力，拓展權(quán)益輻射范圍
在本此快手NBA營銷項目中，眾多品牌通過快手完整通暢的營銷鏈路，實現(xiàn)“品牌宣傳+銷售轉(zhuǎn)化”雙重營銷訴求。同時，快手也為各個品牌定制了差異化的營銷玩法，讓營銷效果更加精準(zhǔn)高效。其中，NBA官方合作伙伴更是借勢快手的平臺影響力，拓展官方權(quán)益的輻射范圍，并通過品牌官方快手賬號發(fā)力私域經(jīng)營，開辟增長新路徑。
例如，運(yùn)動品牌Wilson作為NBA官方指定用球，其產(chǎn)品在設(shè)計上與NBA的30支球隊有很多特色關(guān)聯(lián)。在快手平臺，Wilson通過日播微綜藝《NBA晚自習(xí)》的節(jié)目內(nèi)容植入，將產(chǎn)品設(shè)計背后的品牌理念、內(nèi)涵故事，生動形象地傳遞給受眾，進(jìn)一步贏得用戶關(guān)注及球隊粉絲喜愛，并通過快手直播間轉(zhuǎn)化組件小鈴鐺，引導(dǎo)用戶一鍵跳轉(zhuǎn)官方店鋪購買，達(dá)成品宣和銷量兩大需求。數(shù)據(jù)顯示，合作節(jié)目累計播放量達(dá)260萬+。
而NBA 2K Online2作為NBA官方授權(quán)的籃球端游，具備最真實的NBA比賽模式和街頭玩法及球星陣容。因此，快手助力NBA 2K Online2通過NBA官方賬號原發(fā)品牌宣傳片及深度植入《NBA晚自習(xí)》節(jié)目，在巧妙還原賽事精彩的同時，伴隨不同操控，演繹賽場外的精彩，為話題衍生提供天然素材基礎(chǔ)。最終，節(jié)目累計播放量達(dá)300萬+，快手站內(nèi)累計曝光高達(dá)8000萬。
不僅是Wilson和NBA 2K Online2，小微信貸服務(wù)平臺小贏卡貸作為NBA中國官方市場合作伙伴，在21/22賽季NBA全明星期間冠名合作“圓夢全明星”主題活動，結(jié)合賽事熱點，從重溫經(jīng)典賽事及聚焦新鮮熱點雙維度在官方內(nèi)容中進(jìn)行植入，并邀約達(dá)人定制合作，放在品牌在用戶中的“圓夢”助力，借勢NBA提升品牌認(rèn)知度。數(shù)據(jù)顯示，快手官方全明星直播內(nèi)容總播放量1.2億，相關(guān)視頻總播放量5.6億，相關(guān)視頻總互動2216萬。
除了NBA官方市場合作伙伴，其他品牌客戶也借勢快手與NBA的合作，提升營銷破圈力和滲透力。比如長城汽車即通過綁定每日快手平臺NBA快資訊欄目，打造“不得不弗時刻”，快速在核心消費受眾間提升品牌認(rèn)知，同時配合快手PLC短視頻轉(zhuǎn)化功能，打通銷售轉(zhuǎn)化鏈路。此外，藏地密飲、上汽大眾、盼盼豹發(fā)力等品牌同樣借勢快手與NBA 聯(lián)手打造的豐富營銷資源，快速擴(kuò)大品牌影響力和目標(biāo)圈層。
以此次快手NBA商業(yè)化項目為代表，可以看到，基于快手的國際化體育社區(qū)生態(tài)與完整通暢的營銷鏈路，越來越多品牌依托磁力引擎獨一無二的新市井商業(yè)生態(tài)，持續(xù)在快手借助大IP實現(xiàn)擴(kuò)圈價值，快速覆蓋更多圈層，引爆品牌發(fā)展新可能。
