《2021年中國游戲產業報告》顯示，2021年全球游戲市場規模達1758億美元，其中，中國自研手游海外收入1038億元，占海外移動游戲市場的28.87%。綜合過去五年發展走勢，我國游戲出海呈現平穩上升態勢。在國內存量市場競爭激烈、供給側版號總量控制的大環境下，海外市場發展空間廣闊，游戲出海已成為多數游戲企業的戰略選擇。
近日，華為游戲行業沙龍·出海專場匯聚了如中手游、拂袖、創夢天地、朝夕光年、龍騰、迷你玩等眾多游戲公司及成渝本地開發者，從海外本地市場洞察、游戲出海新動力以及成功案例等不同維度，一起解析出海難題，探討如何在游戲出海3.0時代獲取更多增長機會，制勝海外市場。
進入游戲出海3.0時代，本地化精細運營成為必然趨勢
據近年《中國游戲產業報告》相關數據顯示，我國游戲產業出海規模、海外市場的滲透范圍和產品銷售規模依然保持增長。加之，國內手游市場更早經歷端游轉手游、重度化和精品化的階段，相比其他國家游戲廠商，我國游戲出海具備產能技術和商業模式上的優勢，前期在海外市場這個紅海中，游戲買量成為國內游戲廠商出海的制勝關鍵之一。但隨著國內越來越多的游戲廠商出海，全球游戲開發者數量也日益增加，與此同時，海外市場媒體形式不斷豐富，用戶偏好不斷變化，單純的游戲買量時代已經成為過去式，如何創新游戲產品提高質量，如何精準觸達用戶成為開發者需要思考的問題。
全行業出海3.0時代已經到來，放到游戲行業來看，如果說買量是游戲出海1.0時代，產品精細化運營是2.0時代，那么現在隨著越來越多游戲開發者開拓更多新興市場，重視本地市場探索，實現基于本地化的精細運營，則是游戲出海進入3.0時代的一個標志。
海外區域市場差異大，機遇與挑戰并存
如果說游戲出海1.0是基于天時地利，2.0是講究游戲產品質量，那3.0則是更加注重游戲產品的本地化程度。本地化精細運營的基礎不僅要求做好文本翻譯，更需要了解文化差異、洞察當地用戶需求和偏好以及熟悉當地政策和法律法規解讀等區域分析。對此，華為海外游戲運營專家在會議中分享了亞太、拉美、歐洲、中東非以及其他價值市場等海外各區域游戲市場的本地洞察，為開發者提供游戲出海的市場指南。
歐洲市場成熟，發達區域用戶付費轉化率較高，而波蘭和捷克等新興市場正在快速發展，獲客成本相對較低，該區域往往被許多中國出海游戲忽略；中東非市場具有強大的經濟實力、充足的休閑時間以及廣闊的待開發市場空間，其中阿聯酋等海灣七國和黎凡特區域ARPU較高，后者以直播、射擊、策略、社交棋牌類為主，品類單一，新品類進入市場機遇明顯；亞太市場一直以來都是中國開發者出海的首選之地，具有超過16億移動用戶，21年亞太地區游戲規模達184億元，占全球游戲市場規模10%，但該區域包含日韓、中國港臺以及東南亞文化圈，游戲消費市場差異大，本地化要求較高。
全球化本地服務 助力解決游戲出海難點
本地化精細運營是一個貫穿游戲立項-開發-測試-分發-運營全生命周期的遞進的過程，其中，跨區域語言、支付和推廣是國內游戲出海的重點，也是難點。
在語言服務上，作為一家全球化公司，華為全球運營團隊目前已部署7大海外區域中心，本地駐點超過40個國家和地區，為游戲出海提供本地化翻譯指導。此外，花瓣開發者服務（Petal Game Services，以下簡稱“PGS”）為開發者提供全生命周期游戲服務，其人工翻譯服務連接游戲開發者與翻譯提供商，可迅速完成游戲包體與游戲素材的高質量翻譯，幫助開發者解決“本地化”過程中的疑難問題，實現“本地化”出海產品高效化管理。華為游戲中心海外運營總監特別提到，游戲廠商出海在組織建設方面，除了需要建設區域總部和大國運營團隊外，強內容運營的公司可以考慮建立多語言能力中心，統一支持客服和本地化內容審核工作，能有效提升用戶體驗，減少違規風險；同時在一些關鍵崗位，例如產品、營銷和運營的高職級崗位要配置外籍本地化員工，充分放權，擁抱本地文化。
在支付層面，到目前為止，華為應用內支付（In-App Purchases，以下簡稱“IAP”）已覆蓋超過170個國家/地區的銀行卡支付、超過40個國家/地區和100個運營商的DCB（Direct Carrier Billing，以下簡稱“DCB”）支付，以及45個國家/地區的三方支付渠道，為當地的消費者和商戶提供安全、便捷、高效的支付服務。其中，拉美地區是一個運營商強勢市場，IAP覆蓋拉美主流銀行卡支付、錢包支付，支持拉美最大運營商America Movil話費支付，為更多用戶提供支付服務。
在推廣層面，在線下，華為游戲中心充分發揮華為終端線下門店網格優勢，整合超過萬家海外線下零售門店、全球各區域運營商門店合作和游戲展會等本地特色推廣渠道的資源。在線上，除了基于HMS生態億級流量的優勢之外，一方面通過HUAWEI Ads媒體投放精準用戶觸達以及功能整合助力買量效益增長；另一方面華為與各區域KOL及核心玩家達成深度聯系，形成穩定的玩家本地生態圈與合作模式：通過游戲直播、開箱/試玩、粉絲互動、競賽等宣傳模式，快速達到傳播效果，有效觸達更多泛用戶和潛在玩家，實現流量破圈。
此外，華為游戲中心還支持開發者在海外指定區域開展內測，提供本地化素材優化、法務咨詢等服務，聯動線上線下資源和渠道，多維度提供全球化本地服務，助力合作伙伴更加精準獲客和高效轉化。
本地化精細運營 助力打造區域差異化優勢
在游戲出海3.0的趨勢下，華為游戲中心攜手開發者已經有了成功的實踐。
在全生命周期本地化方面，中手游商務中心代表分享了《真·三國無雙 霸》（以下簡稱“真三霸”）與華為游戲中心共拓港澳臺新馬區域的成功經驗。華為游戲中心PGS針對真三霸的產品特性，提供了全生命周期服務，其中在研發階段，真三霸港澳臺版本進入實際研發后，PGS充分發揮海外本地資源優勢，為其配置區域當地的技術和測試人員，與真三霸研發一同排查多地區幀同步風險，經過多輪測試，最終實現了港澳臺新馬五地幀同步延遲出現概率大幅降低的突破，為真三霸多人實時匹配玩法提供了堅實的技術保障。
在本地化精細運營層面，拂袖游戲運營VP提到，海外用戶本地化運營可以圍繞海外投放推廣、結合游戲運營進行活動宣發以及海外游戲社區本地化客服三個核心點進行，并結合《Puzzles&Survival》《Arab Sultans》《Dawn of Zombies》以及《War for the seas》等幾款游戲進行案例解析。其中，《Dawn of Zombies》在AppGallery面向全球用戶發起工會有獎占領活動，活動期間ARPU提升200%，達到峰值。
在海外推廣實操本地化方面，創夢天地商務VP張迪從區域選擇、版位選擇、出價選擇三方面分享廣告推廣實操投放策略，突出強調IAA(In App Advertisement)游戲重點展示游戲核心，IAP游戲重點抓住“黃金前3s”。創夢天地以多年沉淀來的中臺技術能力，從開發商到服務商，在與華為的合作中，共同致力于用數據和技術為游戲開發者提供有力的支持，也幫助游戲開發者取得成功。如參與投放的《King’s Choice》，通過符合當地市場的素材調優及推廣節奏，在歐洲市場月收入大于300萬美金，暢銷榜保持前50名。
生態的本質是協同發展、互惠共贏。對于游戲出海，華為游戲中心不但全方位提供全球化本地服務，也推出了系列海外合作與政策支持，從游戲聯運支持、休閑品類扶持以及新游首發激勵等不同維度，提供耀星計劃、聯合推廣、VIP服務保障等政策。
對于游戲出海3.0的到來，作為華為HMS生態的重要一環，華為游戲中心將進一步挖掘并整合多方優勢資源，深耕本地化精細運營，為更多游戲開發者出海保駕護航，實現獲量增長。
