高考、畢業季、開學季……每年的夏季,輿論場上教育相關的話題總是持續“高溫”。最近,微博校園的#畢業季#系列活動正火熱進行,曬畢業照、賞畢業歌會、看云畢業典禮等超多玩法,持續渲染畢業氛圍,牽動學子們的離別情緒。
暑假之后,“開學季”將成為廣大師生極為關注的時間節點,更是各大品牌的練兵場。對此,微博校園也將在#畢業季#落幕后,推出已成熟運營多年的#開學季#系列活動,把握貼合學生的興趣元素和互動場景,為品牌提供整合營銷機遇,助力品牌在“開學經濟”中分一杯羹。
#開學季#成千所高校共同認證的經典IP
#開學季#作為成熟運營多季的項目,在占據微博主場優勢的同時,通過主話題、子話題的搭配,持續推新花樣玩法,在眾多開學相關營銷項目中脫穎而出。以2020年開學季為例,在面臨疫情壓力的情況下,全站用戶參與數為1486萬,同比2019年增長46.6%;2021年,#開學季#更是以1507億的話題閱讀增量,320+次的熱搜上榜數量實力出圈。
圖:#開學季#媒體官方微博參與話題
在各個媒體、品牌扎堆探討“開學”話題的過程中,微博校園如何持續收割各方注意力?此前,微博營銷高級副總裁葛景棟曾提出“品牌社交資產塑造與用戶共振的社交記憶,驅動品牌引領趨勢的可持續增長”的營銷思路。#開學季#IP也正是從用戶的角度出發,在捕捉熱點的同時,以優質的原創力來打造內容,讓內容觸動受眾情感、建立記憶點,同時也通過多渠道、多層面的共振,讓內容效果層層發酵,從而為品牌架設出“隨風潛入夜”的傳播效果。
主話題+子話題形成全場域聲量
#開學季#利用主話題搭配子話題,通過持續出新、高強度運營的方式在“開學”各類話題運營中獨樹一幟,產生出強大的聚合效應。
以2021年#開學季#活動為例,在主話題中,微博校園矩陣賬號不僅通過“云開學典禮”、#開學季#超話等方式直達目標群體,還聯動知名專家學者發起深度議題,并引入官媒機構協同推廣,提升了傳播高度和深度。譬如此前中國傳媒大學張開教授、北京師范大學劉文利教授等領銜討論的話題,都成為了師生們關注的熱點。此類設置可謂一石激起千層浪,不僅能快速建立品牌認知,也能將專家學者與品牌方動態關聯起來,為品牌方積累口碑資產。
圖:#開學季#專家學者深度議題
同時,子話題的設置則充滿了趣味性。此前運營的#校園VLOG#、#你好新同學#、#我為母校贏西瓜#、#軍訓照挑戰#等話題不僅貼近校園生活場景,還迎合了學生的互動話語體系。好的話題加上圈層效應,讓學生群體產生一種情緒歸屬感,進而持續引爆參與熱度。
值得一提的是,#開學季#的很多活動帶有鮮明的公益色彩,例如在2019年的#軍訓照挑戰#中,全國100余所高校參與了活動,并持續產出UGC內容。其中,多條現場實況被媒體報道,以鮮活的場景和人物展示了新生的颯爽英姿;#我為母校贏西瓜#等扶貧助農的話題,則是在消費助農和高校之間架起了一座橋梁。
圖:#校園VLOG#、#我為母校贏西瓜#、#軍訓照挑戰#等子話題
據了解,2022年#開學季#期間,軍訓和鄉村振興兩大主題活動將再次走進高校。#軍訓尋找挑戰#升級為#青春軍訓季#,邀請高校和學生用戶發布軍訓相關原創內容,聯動校園博主分享軍訓好物,為新生提供軍訓經驗和建議;#我為母校贏西瓜#(暫定名)再度重啟,將精選不限于西瓜的優質農產品送入校園,推廣優質農產品,助力鄉村振興。
公益元素的拓展以及與校園線下場景的深度綁定,為品牌方的合作增加了更多想象空間,品牌通過與#開學季#活動的嫁接,不僅可以收獲聲量,更能享受項目品牌帶來的聲譽溢價,助推自身商譽及美譽度的打造。
特色玩法+校園活動實現破圈傳播
除了主話題+子話題的運營方式,往年的#開學季#還推出了如“直播連麥”、“新表情”、“跨領域聯動”等特色玩法, 與@微博幽默、@微博海外、@微博政務 等多領域博主互動,實現話題破圈。據了解,去年#開學季#推出的兩款新表情累計使用量已達1.1億,并曾登上熱搜榜。
此外,線下活動也擴大了話題的傳播力。2019年的“開學嘉年華”通過在高流量場景擺攤、掃碼參與系列話題、現場抽獎、為社團納新等活動,將新生們規?；丶{入到#開學季#的流量池中,累積覆蓋學校500+,落地場次1000+,累計校園新生參與數高達100萬+,成為新生們進入校園后的第一歸屬園地。
2021年的“微博造浪音樂節”也走進百所高校,以線下參與、線上投票等立體的互動形式,成功地以音樂為載體,引發了學生們強烈的共鳴,進而對#開學季#和#微博音樂節#進行追隨,并通過與歌手、主辦方的互動等,在高粘性的關注度下不斷產生破圈話題。這些線下活動,不僅將#開學季#話題實現落地,還為品牌方的產品推廣、數據調研、消費者互動等提供了無限可能,是品牌方與用戶線下交友的絕佳場景。
圖:2021#微博造浪音樂節#走進高校
在即將到來的2022年開學季中,上述經典線下活動也將再次升級。#開學嘉年華#將與百所高校的學生社團聯合,邀請社團入駐微博,助力社團招新,同時通過線下展位、新同學贈禮等方式拉進與同學們的距離;#微博造浪音樂節#除了延續去年的線上玩法,如開展#校園十大金曲榜##十大校園歌手#等評選活動、在高校舉辦音樂文化活動外,還將與國內新銳音樂節品牌聯動,打造微博與年輕人自己的音樂品牌,全面開啟線下造浪之旅。除經典活動升級外,與開學場景深度綁定的迎新接站活動也再度重啟——@微博校園 將發起#出發吧新同學#百企車隊接新生活動,在全國知名城市的交通樞紐接萬名學生到校報到,為同學們提供便利。
圖:曾經舉辦過的微博迎新接站活動
據不完全統計,僅2021年開學季(8月-10月),微博校園#開學季#系列活動主話題、子話題全部閱讀增量達到1507億,話題討論增量7463萬,全站參與人數 2699萬,學校參與數量1794個,熱搜話題上榜300多個。顯然,#開學季#已經成為微博校園的話題擔當和流量擔當,是影響力巨大的高?；顒拥谝黄放?。2022年8月下旬至10月上旬,新一年度的#開學季#將推陳出新,再次啟程。
微博校園獨特優勢不斷創新,釋放更大營銷價值
微博校園作為擁有3000萬大學生用戶的微博平臺,在大學生人群中的滲透率高達87%。經過長期運營,微博校園已經延伸至全國超過210個城市,聚集了50000多個高校賬號。頻道多元化的校園生態、豐富的賬號資源,為品牌在學生群體中引發關注、制造流行,提供了可靠的流量池和高適配性的傳播環境。
據微博校園相關負責人介紹,微博校園將秉持微博“找對人、說對話、找對流量”的營銷方法論,面向品牌客戶提供精細化商業解決方案,結合開學季多場景,為品牌客戶做好整合營銷傳播服務,打造具有社交敏感度和社交厚度的品牌。
2022年#開學季#,微博校園還將在繼承成熟IP運營策略的基礎上進行多種創新, 可以預見,微博校園2022#開學季#將憑借獨特優勢,繼續與學生群體產生深度情感連接,持續塑造受年輕人追捧的品質IP,并為品牌客戶積累與年輕人對話的社交資本,實現#開學季#品牌聲量與客戶品牌聲量的雙贏。
