為了拓展剛剛高中畢業、大學畢業的年輕用戶,每年的畢業季都是品牌方借勢營銷、精準傳播的重要節點。這段時間,各種營銷玩法層出不窮,競相在視頻平臺、社交平臺、媒體平臺爭奪用戶注意力。所以,想要在畢業季搶奪流量、并做到深度傳播,無疑成為了品牌方最大的挑戰。
(活動主視覺)
今年的畢業季,麥當勞攜手微博校園在微博這個年輕用戶的聚集地,發起了關于00后初入職場的討論,微博校園運營話題#00后職場態度#,帶動大批校園用戶參與到話題討論中來,并產出了豐富多樣的UGC內容,為麥當勞的畢業季營銷帶來了超高流量與互動。
(話題頁)
多渠道引流有序引爆話題流量
為了逐步積累話題的活躍度與影響力,此次營銷發揮了微博校園的多元化媒介生態優勢,利用多渠道賬號資源,分主題、分階段地為主話題持續引流。
6月6日,微博校園旗下賬號@微博校園、 @頭條校園、 @微博學堂,聯合@哈爾濱校園、 @天津校園、 @石家莊校園等地方校園賬號,以及高校藍V賬號,共計59個賬號形成的賬號矩陣,共同發起#00后職場態度#討論,邀請網友發博分享擇業態度、職場初體驗、價值觀等內容。同時,還有一批校園博主以畢業生視角參與話題討論,不僅奠定了話題運營初期的流量基礎,也對引爆UGC話題熱點,起到了引導作用。
(微博校園矩陣賬號發起話題)
之后,品牌邀請深受年輕群體喜愛的偶像藝人@歐陽娜娜親自下場發布主題大片。這一策略,不光調動了粉絲參與話題互動,也成功對年輕目標群體產生了極大吸引力,快速引爆話題。據統計,活動期間@歐陽娜娜發布的內容,共獲得轉評贊近5萬次,視頻播放量達432萬。此后,基于明星效應為話題帶來的超高關注度,品牌又邀請校園博主大V持續參與話題討論,在傳播后期帶來可觀的長尾流量。最終,活動發起半日即登上微博熱搜榜,整體閱讀量破1.3億,討論次數達5萬,相關衍生話題累計閱讀量也超1億。
(@歐陽娜娜參與話題)
不難發現,在話題的整個運營周期中,微博校園賬號、高校藍V賬號、明星賬號、校園博主賬號組成的多樣化賬號矩陣,分別覆蓋了不同受眾圈層,并且最終都發揮了引流作用,在持續貢獻話題流量的同時,也在針對不同人群進行溝通,不斷加深話題印象,引導粉絲參與話題討論,持續積累自然流量,為引爆話題奠定基礎。
豐富物料,打造畢業季話題氛圍感
如果說渠道引流是引爆#00后職場態度#話題聲量的“火藥”,那么傳播物料就是讓品牌隨話題出圈的“引信”。而微博校園在年輕用戶相關的內容策劃與運營經驗,則為麥當勞結合用戶內容喜好順利切入話題,提供了豐富的角度和巧妙的內容組合方案。
在傳播初期可以看到,微博校園官方賬號和高校藍V賬號組成的賬號矩陣,邀請網友分享擇業態度、職場初體驗、價值觀念等不同角度的內容,達到了“拋磚引玉”的效果,也獲得了高校粉絲的準確回應,精準捕獲了目標受眾的注意力。
在流量爆發階段,對明星資源的使用也形成“一前一后”的組合拳。品牌先是通過@歐陽娜娜個人賬號,在話題下發布一支回憶自己成長道路的感人大片,成功引發了粉絲和年輕網友們的共鳴。緊接著又通過麥當勞官方賬號發布正式廣告TVC,并借機推出衍生話題#歐陽娜娜說簡單才夠味#,穩穩接住了原有話題下明星效應帶來的流量,這一衍生話題最終也收獲了3000多萬的閱讀量。
(衍生話題頁面)
此外,還有一塊不容忽視的內容,就是微博校園大V以及眾多身為在校大學生的微博校園大使,在整個話題運營周期不斷產出的原生內容。
他們結合話題,從自身經歷出發,真實表達了畢業生們在面臨畢業時的職業思考與選擇,也分享了頗有借鑒意義的個人職場經驗,因此話題的實時內容以其真實而自然,引發了大學生用戶的共鳴,進一步促進了UGC內容的產生。
(優質校園博主紛紛參與話題)
其實,不論是早期“官方賬號”的多角度話題引導,還是利用明星效應引爆的話題熱度,在微博校園的共同創作下,麥當勞在每個階段都能夠以不同形式的內容,成功吸引用戶注意并且引導他們參與話題討論,也由此打造了畢業季話題的氛圍感。
創意互動,自建專屬話題輿論場
微博是一個有著豐富互動場景的平臺,品牌有了全面的渠道和豐富的內容抓手后,大多也喜歡嘗試玩出一些新花樣。所以當麥當勞利用多渠道的豐富物料,打造出話題氛圍感后,也在整個傳播節奏中,加入了獨具創意的互動形式及組合。
作為話題“氣氛組”的校園博主,不只是通過個人微博賬號向目標用戶輸出關于擇業態度、職場初體驗、價值觀念的內容。在微博校園的組織下,來自海內外不同高校的四位校園博主,通過@出圈吧大學生直播連麥,在線上分享職場態度與經驗,也以最直接的形式參與到話題討論中,在吸引粉絲持續關注話題的同時,形成了差異化的UGC產出。
(直播連麥)
除了內容上的互動創意,微博平臺豐富的互動工具,也為品牌實現與目標受眾的雙向溝通以及營銷轉化提供了必要的幫助。
例如在話題頁面,除了通過創意設計、TVC插片和安排@麥當勞作為特約主持人增強品牌露出,還可以點擊圖片card直接進入“年輕人喜愛的職場態度”投票活動。而作為一個貫穿活動前后的投票活動,這不光持續吸引著年輕人對話題的關注,也達到了雙向交流的目的,為話題運營提供了高質量物料。而衍生話題#歐陽娜娜說簡單才夠味#的話題頁card,則能夠直接跳轉麥當勞小程序下單,提高用戶轉化效率。
(“年輕人喜愛的職場態度”投票活動)
另外,活動期間@微博校園面向55萬在校大學生微博用戶群發私信,邀請他們參與話題互動,用戶點擊私信即可直接跳轉話題頁面。由此,群發定制私信成為了品牌喚醒沉默流量的一大抓手,將#00后職場態度#話題下的流量一網打盡。
(群發私信)
如果要總結麥當勞畢業季營銷的獨特之處,事實上會發現其依舊遵循了微博營銷“找對人、說對話、找對流量”的底層邏輯。
所謂“找對人”,其實就是指找對了“歐陽娜娜”這個能夠鏈接品牌與話題的關鍵人物。一方面將其作為傳播燃點,以明星效應加持流量積累引爆話題熱度;另一方面,以融合明星個人成長的情感溝通策略打動消費者,并且借助互動工具助力品牌實現用戶轉化。
“說對話”則是指在品牌紛紛涌入畢業季這個重要營銷節點的時候,品牌舍棄了情感話題,另辟蹊徑地選擇了與就業這一現實需求有直接關聯,同時又融合了個人價值觀考量的態度話題。因而從實用性到精神層次,都更高了一個層次。
最后,“找對流量”也就是在畢業季瞄準了學生群體,找到了微博校園來進行這樣一次品牌傳播。不可否認的是,擁有3000萬大學生用戶的微博平臺,在大學生人群中的滲透率高達87%,有著較其他普通網絡平臺難以企及的“大學生濃度”。而微博校園經過長期運營,已經延伸至全國超過210個城市,聚集了50000多個高校賬號。微博校園多元化的校園生態、豐富的賬號資源,為品牌在大學生人群中引發關注、制造流行,提供了可靠的流量池和高適配性的傳播環境。
顯然,在畢業季營銷扎堆的情況下,無論是微博校園長期積累的賬號資源,還是成熟且豐富的用戶群體,都為品牌針對大學生人群的營銷計劃提供了良好的執行環境。并且,擁有著豐富成功經驗的微博校園,自然也更加懂得如何幫助品牌在畢業季營銷中突圍。
