第一臺計算機(jī)的發(fā)明者約翰·阿塔納索夫曾說：“我太懶了，不喜歡運(yùn)算，所以發(fā)明了電腦”。懶人經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，催生了不少新型的朝陽行業(yè)。尤其是年輕人帶動的“跑腿經(jīng)濟(jì)”大肆其道，更是將“解放雙腳”發(fā)揮到極致。
近期一則“泰州順豐管理層毆打UU跑腿員工”的新聞刷屏網(wǎng)絡(luò)。據(jù)界面新聞報道稱，雙方并無私怨，順豐同城原先在當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)一直處于絕對領(lǐng)先的地位，直至兩年前UU跑腿進(jìn)入泰州市場，依靠其平臺及服務(wù)優(yōu)勢不斷蠶食順豐同城在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~，加之疫情影響，致使順豐同城感受到了巨大商業(yè)威脅，才出此下策。
商業(yè)競爭從來都是殘酷的。隨著國內(nèi)同城即配行業(yè)的不斷發(fā)展成熟，優(yōu)勢資源向頭部迅速整合聚集，形成了第一梯隊的競爭行列。細(xì)分賽道中有美團(tuán)跑腿、順豐同城這樣的巨頭“老錢”，也有UU跑腿這種垂直領(lǐng)域不斷壯大的行業(yè)“新貴”。
不同于其他巨頭的重金砸入一線，逐步下沉的戰(zhàn)略，UU跑腿發(fā)跡于二線城市——河南鄭州。而憑借對市場的敏銳嗅覺和優(yōu)質(zhì)專業(yè)的跑男服務(wù)，迅速在國內(nèi)二線城市進(jìn)行滲透覆蓋。放棄了“高位定調(diào)”的品牌策略，UU跑腿則走出了不同的品牌路線。梳理其近期的品牌傳播發(fā)現(xiàn)，將服務(wù)平臺以擬人化、場景化的宣傳帶入，用產(chǎn)品思維去塑造“服務(wù)”形象，在強(qiáng)調(diào)行業(yè)與規(guī)模的即配賽道里尤為“出圈”。拆解他們近期“打開UU，百事皆悠”的主題傳播，試圖從產(chǎn)品傳播視角教大家如何打造行業(yè)差異化認(rèn)知。
“打開UU 百事皆悠”主題
強(qiáng)指引代入，諧音皆有“梗”
6月底，UU跑腿官博率先發(fā)布品牌主題海報——打開UU，百事皆悠。僅從主題來看，通過“打開”這一強(qiáng)指引動作讓用戶在第一時間進(jìn)行代入，來不及反應(yīng)已經(jīng)進(jìn)入了營造過的品牌場景里，并且給大家做了懸念設(shè)置：首先要先打開它，故事才能繼續(xù)。這種營銷語言對于大家并不陌生，從腦白金的魔性廣告到李佳琦的那一句“姐妹們，買它！”，充斥著線上線下的全消費(fèi)場景。這種傳播策略很好地利用了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中“可用性啟發(fā)法”的原理，尤其是在懶人經(jīng)濟(jì)盛行的新消費(fèi)時代，更容易幫助用戶做出決策和指引。
既然是服務(wù)平臺，就要起到鏈接端與端的作用。無論是用戶、跑男還是商家，通過指引帶入后，產(chǎn)生了場景需求。而“百事”這一巧妙諧音，激發(fā)了用戶好奇，UU跑腿能做的事，一百件不止。再通過海報設(shè)計多重場景引導(dǎo)用戶打開后，占領(lǐng)用戶心智，并指引完成用戶需求場景的使用。把需求推到用戶面前選擇，這是營銷的巧妙之處。
“打開UU 百事皆悠”系列海報
全場景覆蓋全場景，讓需求無處不在
通過線上的引爆動作，瞬間激發(fā)了50家知名產(chǎn)品品牌進(jìn)行聯(lián)動，圖文與視頻結(jié)合的形式，也引得近百位微博大V競相轉(zhuǎn)發(fā)。看似重復(fù)重復(fù)再重復(fù)的簡單動作背后，則是通過有技巧的重復(fù)，制造沖突，放大沖突，使消費(fèi)者產(chǎn)生好奇，直到他們尋找答案，解決沖突。
成都、長沙網(wǎng)紅打卡地
線下場景的打造緊隨其后。通過鄭州、西安、成都、長沙四城進(jìn)行線下聯(lián)動，魔性視頻覆蓋全城的社區(qū)、商圈、寫字樓等電梯廣告，對品牌主題進(jìn)行具象展示。同時，在成都、長沙城市核心商圈進(jìn)行地推，當(dāng)天即形成了小紅書的網(wǎng)紅打卡效應(yīng)，并持續(xù)線下熱度。
通過各種形式去豐富用戶的使用場景，再通過全場景的內(nèi)容去覆蓋全場景渠道，讓所有需求在線上線下推到了用戶面前去，不僅幫助用戶開發(fā)場景，并時刻提醒用戶亟待解決的需求項，讓需求無處不在，讓焦慮無處遁形。
喚醒用戶記憶，長尾效應(yīng)盡顯
在活動引發(fā)了廣泛關(guān)注之后，品牌傳播的口碑價值得以顯現(xiàn)。各種與UU跑腿話題相關(guān)的有趣事件得到了關(guān)注，無論是通過跑腿給長沙獨(dú)居老人送生日禮物，還是通過跑腿幫美女客戶要帥哥聯(lián)系方式，都是一次成功活動傳播的佐證，讓用戶產(chǎn)生自發(fā)傳播需求，長尾傳播效應(yīng)盡顯。
微博同城熱議話題
回看整個主題海報及視頻，既強(qiáng)調(diào)了強(qiáng)指引的營銷動作，又通過“百事皆悠”的語意表達(dá)溫和堅定的語氣，降低了用戶對強(qiáng)營銷指引宣傳的防備心。
曝光過億已是常態(tài)，UU跑腿在此次傳播中更大的價值則是對新用戶的注冊與首單下單率直線增長六成，或許更多的新消費(fèi)品牌應(yīng)該將目光從直播帶貨中尋找出路，在主題化營銷策略里還有這樣一條蹊徑。
