概要與背景闡述
近日,艾瑞咨詢、華為開發(fā)者聯(lián)盟和有米云聯(lián)合發(fā)布《2022年移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)洞察白皮書》(以下簡(jiǎn)稱“白皮書”),重點(diǎn)關(guān)注國(guó)內(nèi)移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)現(xiàn)狀、環(huán)境和廣告投放趨勢(shì),分析和探討了移動(dòng)應(yīng)用的運(yùn)營(yíng)思路變化和相關(guān)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)革新,旨在為運(yùn)營(yíng)人員提供最新市場(chǎng)洞察,并針對(duì)用戶增長(zhǎng)各個(gè)階段的挑戰(zhàn)呈現(xiàn)解決方法,為開發(fā)者提供運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)方面的參考意見。
1、 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不再:用戶規(guī)模增速減緩,獲客成本增加
白皮書顯示,截至2021年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模占總?cè)丝诘?3.0%,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為10.3億,網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.7%,中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民在全體國(guó)民的滲透率約為72.8%,已經(jīng)達(dá)到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家中72%-90%的滲透率。
2020年以來,移動(dòng)應(yīng)用用戶增長(zhǎng)速度下滑,新用戶增量變少,存量代替增量市場(chǎng),存量轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為重要。“降本增效”成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在2020年和2021年的主題,如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng),給用戶提供更好的服務(wù)成為重中之重。
在整體大盤用戶規(guī)模增長(zhǎng)趨緩的背景下,移動(dòng)應(yīng)用獲量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,有40.8%的開發(fā)者認(rèn)為投入產(chǎn)出比相對(duì)去年同期呈下降趨勢(shì),51.5%的開發(fā)者認(rèn)為與去年同期相比應(yīng)用產(chǎn)品的獲客成本單價(jià)有所上升。結(jié)合來看,一方面說明用戶獲取成本確有增加,另一方面說明用戶的付費(fèi)能力提升有限,因此投入產(chǎn)出比并沒有上升。
從行業(yè)整體來看,即使是在頭部互聯(lián)網(wǎng)公司,隨著互聯(lián)網(wǎng)總體流量的收窄,獲客難度增大,近年來新增活躍用戶對(duì)應(yīng)的當(dāng)期營(yíng)銷費(fèi)用也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
2、 存量運(yùn)營(yíng)背景下,仍有增量空間可供挖掘
在用戶規(guī)模增長(zhǎng)速度受限的背景下,艾瑞認(rèn)為移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營(yíng)仍存在可增長(zhǎng)的空間供開發(fā)者挖掘,并從用戶時(shí)長(zhǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、新終端和新技術(shù)四個(gè)方面列舉了增長(zhǎng)可能性。
(1)2022年Q1相比去年同期,我國(guó)移動(dòng)應(yīng)用用戶單日有效使用時(shí)間仍有5%以上的提升,達(dá)到332.9分鐘,超過5.5個(gè)小時(shí)。用戶使用時(shí)長(zhǎng)整體上升,反映了用戶對(duì)移動(dòng)設(shè)備的使用更為深度,開發(fā)者在提升現(xiàn)有用戶粘性方面有更大的空間。
細(xì)分來看用戶使用時(shí)長(zhǎng)分布,視頻服務(wù)占據(jù)了超過43.9%的用戶使用時(shí)長(zhǎng),同時(shí)視頻類內(nèi)容已經(jīng)融入資訊、社交乃至電商應(yīng)用中,各類應(yīng)用通過推動(dòng)服務(wù)和內(nèi)容視頻化來達(dá)到吸引用戶停留、增強(qiáng)用戶粘性的目的。
(2)頭部應(yīng)用轉(zhuǎn)向主攻下沉市場(chǎng),三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)的人群占到我國(guó)人口比例的68.4%,規(guī)模與增長(zhǎng)潛力巨大,且下沉市場(chǎng)人群在娛樂、社交、電商、資訊等各方面的需求遠(yuǎn)未被滿足。
銀發(fā)族、Z世代、亞文化人群在用戶群體特點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)策略方面都各不相同,而主流應(yīng)用尚未完全覆蓋這部分人群的個(gè)性化需求,這便為中長(zhǎng)尾企業(yè)留出了發(fā)力空間,通過挖掘不同圈層的流量,深耕圈層文化,能夠有效開拓新市場(chǎng),提升細(xì)分人群用戶的使用時(shí)長(zhǎng)與活躍度。
(3)新終端的涌現(xiàn)帶來了新流量的可能,刺激了新應(yīng)用的產(chǎn)生和分發(fā),如大屏、車機(jī)、智能手表等新一代智能設(shè)備上的應(yīng)用開發(fā)和分發(fā)機(jī)會(huì)。
基于智能手機(jī)為主入口,多種智能設(shè)備為輔入口的多終端體系,也可以讓消費(fèi)者獲得全場(chǎng)景多終端無縫流轉(zhuǎn)的智能生活體驗(yàn)。而開發(fā)者可以借助這一體系,為用戶提供良好的自由跨端體驗(yàn),創(chuàng)造“人、設(shè)備、應(yīng)用”智慧互聯(lián)的新場(chǎng)景體驗(yàn),增強(qiáng)用戶粘性,實(shí)現(xiàn)用戶的長(zhǎng)周期留存。
(4)技術(shù)賦能新機(jī)會(huì):人工智能已經(jīng)在策略制訂、素材生成、投放實(shí)施、效果分析等方面全面助推應(yīng)用運(yùn)營(yíng),為運(yùn)營(yíng)降本增效提供有力支持。借助人工智能算法的歸因、總結(jié)和預(yù)測(cè)功能,開發(fā)者得以掌握用戶群體情況,可以進(jìn)一步加強(qiáng)用戶觸達(dá)、覆蓋以及粘性,有效開展用戶促活、召回等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。我們認(rèn)為,伴隨人工智能和大數(shù)據(jù)等技術(shù)持續(xù)賦能,智能運(yùn)營(yíng)功能和相關(guān)服務(wù)還會(huì)不斷完善。
3、 移動(dòng)廣告:電商投放強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng),縱向視頻素材占比大幅上漲
廣告投放數(shù)量的變化往往和產(chǎn)品自身或者行業(yè)的融資節(jié)奏、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況以及熱門推廣階段,如熱門節(jié)日、購物節(jié)等方面關(guān)聯(lián)。白皮書顯示:綜合電商類App的廣告投放數(shù)量在2022年Q1出現(xiàn)了大幅上漲,同時(shí)期廣告投放數(shù)量占比從2021年Q1的5.6%上升至27.2%。
究其原因,相比2021年,游戲和教育品類投放謹(jǐn)慎,更多的空閑流量轉(zhuǎn)移到綜合電商的重定向廣告。因重定向商品廣告注重個(gè)性化推送,即針對(duì)細(xì)分人群提供不同類型素材,因而素材的量級(jí)更大,該品類廣告數(shù)量增長(zhǎng)十分明顯。
國(guó)內(nèi)游戲廣告投放方面,2021年Q1-2022年Q1,有投放行為的游戲應(yīng)用數(shù)在大盤中占比保持穩(wěn)定,但投放的預(yù)估金額和廣告數(shù)量占比有明顯下降,顯示游戲開發(fā)者雖然沒有停止買量,但是在預(yù)算投入上更為謹(jǐn)慎了。2022年Q1,在各風(fēng)格的手游中,廣告投放數(shù)量占比前五的為模擬、傳奇、戰(zhàn)爭(zhēng)、仙俠和三國(guó),模擬手游相對(duì)往年投放數(shù)量有所下降,但仍高居第一。
4、 破局之道:需更重視細(xì)分人群營(yíng)銷和存量經(jīng)營(yíng)
流量規(guī)模增長(zhǎng)減緩,存量時(shí)代開發(fā)者運(yùn)營(yíng)策略相應(yīng)變化,開發(fā)者最關(guān)注的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)是實(shí)現(xiàn)應(yīng)用變現(xiàn)和提升留存。如今精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已成為現(xiàn)階段及未來盤活存量的“破局之道”,增長(zhǎng)策略主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向?qū)τ脩羰褂妙l次、使用時(shí)間深度價(jià)值以及用戶使用粘性的爭(zhēng)奪,通過用戶長(zhǎng)周期營(yíng)銷視角的沉淀和轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)新的出路。根據(jù)調(diào)研,開發(fā)者對(duì)于用戶留存的關(guān)注度高達(dá)59.2%,僅次于對(duì)于應(yīng)用變現(xiàn)的關(guān)注度(60.2%)。
針對(duì)開發(fā)者拉新階段痛點(diǎn)的調(diào)研中,開發(fā)者認(rèn)同度最高的痛點(diǎn)是希望提供綜合內(nèi)容營(yíng)銷和效果營(yíng)銷為一體的復(fù)合推廣渠道,認(rèn)同度為54.4%,說明品效合一、高轉(zhuǎn)化的獲量渠道是開發(fā)者拉新階段的最大訴求;其次是缺少高曝光、高轉(zhuǎn)化,精準(zhǔn)獲量的資源位推薦(52.4%),總體來說,在流量增長(zhǎng)有限的背景下,開發(fā)者普遍希望做到精準(zhǔn)獲量、高效轉(zhuǎn)化、降低營(yíng)銷成本。
要達(dá)到精準(zhǔn)獲量的目的,可以通過第三方工具定向投放潛在細(xì)分用戶,如華為應(yīng)用市場(chǎng)及HUAWEI Ads支持RTA、人群定向、oCPD等精準(zhǔn)投放和智能出價(jià)能力,由開發(fā)者指定投放潛在用戶并實(shí)現(xiàn)智能計(jì)費(fèi);同時(shí)利用更多流量資源觸達(dá)用戶,多場(chǎng)景觸達(dá)促進(jìn)高效轉(zhuǎn)化,如華為推廣渠道覆蓋華為應(yīng)用市場(chǎng)、瀏覽器、全局搜索、華為視頻、華為閱讀、華為音樂等華為終端應(yīng)用及三方聯(lián)盟媒體,幫助開發(fā)者通過多場(chǎng)景、多形式、多層次觸達(dá)用戶,促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
在提升留存方面,開發(fā)者可以通過數(shù)據(jù)分析工具來支持內(nèi)部數(shù)據(jù)體系的完善,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位細(xì)分人群展開針對(duì)性營(yíng)銷,如華為分析可以針對(duì)下載注冊(cè)后未再使用的沉默用戶、一段時(shí)間內(nèi)未訪問或登錄的流失用戶,定向發(fā)送短信、推送消息,通過有效推送新活動(dòng)、新優(yōu)惠、新功能,實(shí)現(xiàn)流失用戶的召回,帶動(dòng)用戶高頻率使用應(yīng)用核心功能,提升用戶粘性。此外,開發(fā)者還可以通過AppGallery Connect A/B測(cè)試服務(wù)來優(yōu)化應(yīng)用體驗(yàn),提高運(yùn)營(yíng)決策準(zhǔn)確率。
針對(duì)用戶拉新、促活、留存、變現(xiàn)及裂變中遇到的痛點(diǎn)問題,白皮書從平臺(tái)服務(wù)、運(yùn)營(yíng)工具、渠道資源等多維度呈現(xiàn)解決方法,為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)者、運(yùn)營(yíng)人的運(yùn)營(yíng)決策提供參考,助力應(yīng)用獲得用戶和營(yíng)收增長(zhǎng)。
以上內(nèi)容提煉自《2022年移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)洞察白皮書》。如需查看完整版報(bào)告,請(qǐng)登錄華為開發(fā)者聯(lián)盟論壇搜索下載。
