近年來，受新冠疫情、公域流量紅利消失、消費者需求日益苛刻等因素影響，國內烘培行業的發展遇到了諸多阻力。食之秘、85度C、克莉絲汀、宜芝多、東海堂等眾多老式烘焙品牌開始進入下滑期，或裁員關店或退場倒閉，令人唏噓。
但機遇往往蘊藏在危機中。要知道，我國烘培業不僅消費基數大，市場也處于消費初級階段，因而隨著近些年消費者對烘焙食品的認知度不斷提升，行業增速遠超全球均值，預計未來5年內還將保持年均8%的高速增長。
那么，后疫情時代下的烘培從業者該如何抓住新機遇呢？近日，有贊發布了《烘焙經營增量場景研究報告2022》，報告結合有贊烘培業行業生態洞察，為烘培從業者指明了兩個發展方向。
*有贊《烘焙經營增量場景研究報告2022》
從客戶數字化入手，深度挖掘客戶尤其是會員客戶的價值。如今，國內經濟已進入高質量增長階段，各行業很難再現過去那種“賺大錢、追風口”的盛況，而是開始賺慢錢、賺辛苦錢，同時市場競爭亦從“產品為王”轉為“用戶至上”。也因此，會員數字化營銷將成為品牌的核心競爭力。
具體的執行操作上，有贊給出了一套“四步走”方案：第一步，充分利用線上工具喚醒沉默客戶，并構建客戶數據資產；第二步，洞察用戶全生命周期數據，深入了解用戶需求；第三步，預先制定明確的營銷計劃，以攤薄營銷成本和提高營銷效率；第四步，制定精準的用戶培育計劃，持續觸達、影響用戶，為裂變、復購做鋪墊。
以金吉烘焙為例，它聯手有贊做會員數字化營銷，實現會員數量和儲值雙突破：截至2021年10月，金吉會員用戶相比去年同期增長超過18%，會員儲值金額相比去年同期增長 20%。
重視消費者家庭關系網的建設，加速提升生日蛋糕的市場滲透率。烘培食品的四大類中，蛋糕市場的規模是最大的，約占行業總規模的40%，且該品類的消費已從個人延伸到了「全家桶」場景。所以，商家應考慮這樣一個問題：在首單成交后，如何綁定客戶全家1年的生日蛋糕消費呢？
針對這個問題，有贊同樣沉淀出一套“四步走”打法：第一步，應培養消費者在線預定蛋糕的習慣，以記錄消費者的行為軌跡和消費標簽，并建立起消費者及其關系網絡檔案庫；第二步，借助檔案庫進行更精細化的運營管理，精準把握不同家庭，甚至不同成員在不同場景下的消費心理和消費需求；第三步，通過周到細致有溫度的服務，為消費者提供內在的情感需求；第四步，不斷對產品進行顏值、健康和故事等方面的升級，持續穩定地為客戶提供滿足需求的產品。
以熊貓不走為例，它在有贊幫助下，通過這套運營思路實現了3年賣600萬蛋糕”的戰績。
烘培市場的大變局已拉開序幕，機遇與挑戰并存。有贊認為，如果商家固步自封，無法抓住新時代用戶的需求，結局很可能同許多老式烘培品牌一樣——被市場不斷邊緣化。相反，那些關注用戶長期價值、修煉核心經營能力的商家，則可能走出一條逆勢突圍的上升之路。
