7月27日，微盟智慧餐飲聯(lián)合世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、紅餐網(wǎng)重磅發(fā)布《2022餐飲行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)白皮書》（簡(jiǎn)稱《白皮書》）。微盟智慧餐飲圍繞“開源節(jié)流 長(zhǎng)效增長(zhǎng)”的行業(yè)關(guān)切，率先在業(yè)內(nèi)聚焦私域場(chǎng)景下餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
本次發(fā)布的《白皮書》聚焦餐飲行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)方法論及增長(zhǎng)新思路，不僅提出了為餐飲行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型量身定制的“四力模型”，也在會(huì)員運(yùn)營(yíng)、企微運(yùn)營(yíng)、成本管控，以及公域流量運(yùn)營(yíng)上提供了超30個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例、超100張運(yùn)營(yíng)鏈路圖，完整呈現(xiàn)餐飲私域運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)的新路徑，全景式點(diǎn)出餐飲企業(yè)在私域運(yùn)營(yíng)中的痛點(diǎn)與誤區(qū)，幫助餐企在防疫常態(tài)化下降低試錯(cuò)成本，加速恢復(fù)自我造血能力。
提煉16年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，餐企私域運(yùn)營(yíng)再添智囊
今年以來(lái)，疫情反彈讓私域運(yùn)營(yíng)熱度居高不下，眾多餐企紛紛入局，整體卻成效寥寥，關(guān)于私域運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知誤區(qū)至今仍在困擾餐飲從業(yè)者。《白皮書》開篇序言中提到，有關(guān)“私域的價(jià)值？國(guó)際巨頭的私域戰(zhàn)略？何時(shí)布局私域合適？有工具、有會(huì)員是否就是私域？”等相關(guān)問題，依然在影響餐飲行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)人員的判斷，因此很多餐企常常將私域視為“安慰劑”，疫情沖擊時(shí)決心布局，疫情緩解后拋諸腦后。
與此同時(shí)，國(guó)際餐飲巨頭卻從私域中實(shí)現(xiàn)淘金。據(jù)百勝中國(guó)財(cái)報(bào)顯示，2021年會(huì)員數(shù)超3.6億人，較去年增長(zhǎng)20%，全年數(shù)字化訂單帶來(lái)的銷售額超70億美元，超過公司餐廳收入的85%。在重點(diǎn)發(fā)力私域運(yùn)營(yíng)下，肯德基來(lái)自會(huì)員的線上訂單幾乎和線下堂食平分秋色，共同驅(qū)動(dòng)了營(yíng)收的逆勢(shì)增長(zhǎng)。
同樣是私域運(yùn)營(yíng)，但卻帶來(lái)了迥然不同的私域成效，私域運(yùn)營(yíng)的不確定性，抬高了餐企入局的決策門檻，已成為餐飲人亟待解決的問題。基于微盟智慧餐飲長(zhǎng)期的私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)觀察，針對(duì)“激活復(fù)購(gòu)、裂變拉新”這兩大餐企私域運(yùn)營(yíng)的薄弱環(huán)節(jié)，《白皮書》針對(duì)性地提出“三店一體，開源節(jié)流”解決方案，為餐企提供一套完整的運(yùn)營(yíng)體系，助力餐企實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)升級(jí)、管理升級(jí)。
在這套體系中，《白皮書》為餐企提供兩大參考模型。一方面，其將餐飲行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)劃分為“行動(dòng)期、完善期、成長(zhǎng)期”三大階段，并提煉出組織力、產(chǎn)品力、商品力、運(yùn)營(yíng)力“四力模型”，為餐企私域運(yùn)營(yíng)提供參考坐標(biāo)，從組織管理上回答多數(shù)餐企將私域運(yùn)營(yíng)局限在工具、會(huì)員數(shù)量等關(guān)鍵指標(biāo)的常見誤區(qū)，幫助餐飲從業(yè)者更深層地理解私域運(yùn)營(yíng)，有章可循地找到構(gòu)建有效私域的方法。
另一方面，《白皮書》還提出了全域DTC運(yùn)營(yíng)模型，并將之遷移至?xí)T運(yùn)營(yíng)中。如何平衡公域運(yùn)營(yíng)和私域運(yùn)營(yíng)，是餐企運(yùn)營(yíng)中無(wú)法繞開的重要戰(zhàn)略思考，尤其在新消費(fèi)趨勢(shì)下，面對(duì)新人群源源不斷地涌現(xiàn)新場(chǎng)景、新渠道，在點(diǎn)評(píng)以外逐漸興起小紅書/B站等公域平臺(tái)，同樣能為餐企留下潛在的客流。而全域DTC運(yùn)營(yíng)模型意在告訴餐企，私域不等于否認(rèn)公域，更進(jìn)一步提出“私域?yàn)楸荆驗(yàn)橛?rdquo;的重要原則，讓餐企能夠以私域?yàn)橐劳校诳缭焦接蜻吔缰姓隙嘈螒B(tài)、多場(chǎng)景，將會(huì)員持續(xù)沉淀在品牌這一流量池中，最終實(shí)現(xiàn)高效的會(huì)員管理。最大程度地提升流量轉(zhuǎn)化效果，持續(xù)探索規(guī)模化增長(zhǎng)、優(yōu)化完善私域場(chǎng)景，穩(wěn)步進(jìn)入可持續(xù)成長(zhǎng)階段。
肯德基對(duì)于私域的發(fā)力以及在社群、會(huì)員運(yùn)營(yíng)上不斷迭代玩法，正是其在運(yùn)營(yíng)體系、公私域聯(lián)動(dòng)上不斷優(yōu)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了私域的有效增長(zhǎng)。而對(duì)于一般的連鎖餐企和單店規(guī)模較大的中餐企業(yè)而言，在數(shù)字化工具的建設(shè)、專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才的培養(yǎng)上都需要付出大量成本，對(duì)于私域認(rèn)知也難以短期精進(jìn)，因此，《白皮書》認(rèn)為，餐企通過尋找具備數(shù)字化工具和提供私域體系建設(shè)的專業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，也是布局有效私域，搶占市場(chǎng)先機(jī)的理想途徑。
超100張運(yùn)營(yíng)鏈路圖，減少餐企私域無(wú)效投入
本次發(fā)布會(huì)上，微盟集團(tuán)高級(jí)副總裁兼微盟智慧餐飲總裁白昱認(rèn)為，私域運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上是對(duì)線上線下的用戶管理。圍繞“用戶管理”這一核心，國(guó)內(nèi)的會(huì)員管理工具和私域運(yùn)營(yíng)效果卻各自形成了不同的發(fā)展軌跡。一方面，會(huì)員管理工具從早期的CRM、短信通知到微信、企微，會(huì)員管理向高效、精準(zhǔn)不斷演進(jìn)；另一方面，會(huì)員消費(fèi)頻次、會(huì)員客單價(jià)和會(huì)員的品牌忠誠(chéng)度卻仍在下降。這些變化都增加了餐企私域運(yùn)營(yíng)的難度系數(shù)。
在變化的背后，除了消費(fèi)者年輕化、用戶注意力稀缺等行業(yè)因素外，也來(lái)自餐企私域運(yùn)營(yíng)的兩大障礙。一方面，盡管當(dāng)下會(huì)員轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)十分豐富，包括支付即會(huì)員、掃碼點(diǎn)餐加會(huì)員等，但這些過程十分依賴門店推廣、店員口播，工具提效空間有限。另一方面，會(huì)員觸達(dá)窄化為堂食顧客，且依賴短信、微信公眾號(hào)、小程序觸達(dá)，效果十分有限，難以充分釋放會(huì)員的價(jià)值。兩大障礙反應(yīng)在餐企日常運(yùn)營(yíng)上就映射出了會(huì)員消費(fèi)少、品牌忠誠(chéng)度低等問題。
因此，通過管理升級(jí)、運(yùn)營(yíng)升級(jí)，充分釋放數(shù)字工具的潛力，讓數(shù)字工具更好地服務(wù)人，已成為餐企私域運(yùn)營(yíng)的重要方向。洞察到這一私域運(yùn)營(yíng)的方向，《白皮書》將運(yùn)營(yíng)方法視為重頭戲，發(fā)布了超過100張的運(yùn)營(yíng)鏈路圖，覆蓋當(dāng)下餐飲行業(yè)十分關(guān)注的會(huì)員運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)和零售化趨勢(shì)，讓各大城市的餐企在復(fù)工復(fù)產(chǎn)后適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，減少餐企的無(wú)效投入。
以會(huì)員運(yùn)營(yíng)為例，餐企除了運(yùn)用企微實(shí)現(xiàn)高頻觸達(dá)和互動(dòng)外，也需要形成一整套的組織管理體系。《白皮書》中提到，餐企不僅需要以會(huì)員生命周期、會(huì)員分類、會(huì)員等級(jí)等維度，設(shè)計(jì)全新的會(huì)員管理架構(gòu)并延伸出相應(yīng)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化體系，還需要結(jié)合數(shù)字化工具的優(yōu)勢(shì)，以運(yùn)營(yíng)結(jié)果為導(dǎo)向，綜合會(huì)員發(fā)展數(shù)量、會(huì)員營(yíng)銷權(quán)益、會(huì)員忠誠(chéng)度來(lái)衡量運(yùn)營(yíng)效果。在體系化的打法下，餐企將深挖會(huì)員價(jià)值，深化私域水平，從而形成強(qiáng)大的會(huì)員勢(shì)能。
八合里牛肉火鍋就是這種體系化打法的受益者。2019年，八合里牛肉火鍋通過與微盟智慧餐飲合作，逐步建立了覆蓋130家門店的線上線下一體化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)管理體系，不僅累計(jì)轉(zhuǎn)化了優(yōu)質(zhì)會(huì)員近500萬(wàn)人，更通過開業(yè)、節(jié)日等營(yíng)銷事件驅(qū)動(dòng)會(huì)員轉(zhuǎn)化，有效打造線上線下一體化增長(zhǎng)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員年增長(zhǎng)率超154%的良好戰(zhàn)績(jī)。
同樣，借助專業(yè)運(yùn)營(yíng)體系疊加工具實(shí)現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)，這一方法在社群運(yùn)營(yíng)的應(yīng)用也取得了積極成效。2021年6月起，鼎泰豐以北京SKP店、天津恒隆廣場(chǎng)店、青島嘉年華店、西安南門店等14家門店著重運(yùn)營(yíng)企微社群業(yè)務(wù)，借助企微工具實(shí)現(xiàn)流量歸集、變現(xiàn)體系外，還根據(jù)客群差異采取一對(duì)一好友運(yùn)營(yíng)和群運(yùn)營(yíng)兩種運(yùn)營(yíng)策略。企微運(yùn)營(yíng)上線6個(gè)月，裂變社群達(dá)45個(gè)，單月觸達(dá)人次超78萬(wàn)，拉動(dòng)品牌營(yíng)收超110萬(wàn)元。
開源節(jié)流，助力餐企增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)抵御能力
當(dāng)下，疫情防控進(jìn)入常態(tài)化階段，“開源節(jié)流”成為餐企發(fā)力的兩大方向。在開源上，餐企在布局私域釋放會(huì)員價(jià)值的同時(shí)，也在嘗試通過預(yù)制菜、零售化等方式增加營(yíng)收。《白皮書》認(rèn)為，零售化除了增加營(yíng)收外，在提升會(huì)員價(jià)值的作用也同樣不可忽視，因此借力私域渠道推動(dòng)零售化戰(zhàn)略，將幫助餐企達(dá)到事半功倍的效果，也能以穩(wěn)定的營(yíng)收緩解疫情沖擊，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。
在節(jié)流上，無(wú)論是營(yíng)收預(yù)期充滿不確定性，還是傳統(tǒng)的“三高一低”的成本問題，餐企都比以往更需要加大成本管控。對(duì)此，微盟智慧餐飲推出了一整套方法：水滴成控法，從采買源頭開始，逐步介入用料、材料流轉(zhuǎn)等環(huán)節(jié)。在《白皮書》中，浙江發(fā)現(xiàn)風(fēng)情餐飲管理有限公司就從這套運(yùn)營(yíng)方法中受益，為旗下品牌新發(fā)現(xiàn)設(shè)定了嚴(yán)格的成本管理流程，強(qiáng)化了各部門之間的協(xié)同，在黃金三小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了價(jià)格、規(guī)格的同步優(yōu)化。而對(duì)降本增效的潛在需要，正讓成本管控受到更多餐企的關(guān)注，既有連鎖餐飲品牌，也有主打本土宴席市場(chǎng)的大中餐品牌。
在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，被抑制的不僅是餐企經(jīng)營(yíng)的流水，也壓縮了餐企推動(dòng)內(nèi)部變革和效率提升的窗口期，讓餐企的私域試錯(cuò)機(jī)會(huì)更加昂貴。《白皮書》的重磅發(fā)布，將幫助餐飲企業(yè)在私域運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域建立自己的根據(jù)地、護(hù)城河和流量池，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者管理的科學(xué)化、品牌資產(chǎn)的數(shù)字化、經(jīng)營(yíng)決策的數(shù)據(jù)化，在磨煉中向現(xiàn)代化餐企邁出重要一步。
