日前，第四屆SmartProp智慧地產(chǎn)品質(zhì)力峰會在深圳舉辦。WakeData惟客數(shù)據(jù)產(chǎn)品總監(jiān)曹威受邀出席大會，以“聚焦客戶經(jīng)營，以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷效率革命”為主題，嘗試從市場、渠道、營銷3個方面，還原行業(yè)底層邏輯，分享如何利用數(shù)字化技術(shù)“去渠道化”、突破營銷的低效陷阱，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營收增長。
以下為演講實(shí)錄：
各位嘉賓大家好，非常榮幸能夠與各位大咖進(jìn)行交流、分享。從去年下半年以來，隨著調(diào)控政策的實(shí)施，諸多民營房企陸續(xù)暴雷，到今天剛好過去一周年。站在行業(yè)從業(yè)者的角度，我們做了一些反思，嘗試去還原一些行業(yè)的底層邏輯。
市場篇：信心比黃金更重要
房企：產(chǎn)能過剩、債務(wù)危機(jī)、史上最嚴(yán)調(diào)控導(dǎo)致諸多房企暴雷
當(dāng)下的房地產(chǎn)市場正在發(fā)生著什么？我們從房企一側(cè)來看，產(chǎn)能過剩、債務(wù)危機(jī)、調(diào)控政策已導(dǎo)致諸多民營房企暴雷。從典型房企的去化周期來看：
所以，從2021年下半年以來行業(yè)“雷聲震天”，開發(fā)商集體縮表，停止拿地，降薪裁員自保。
外部融資受阻，以至于提速、回款成為了房企的剛性需求。
雖然今年以來政府開始救市，調(diào)控放開，金融管制寬松，但由于市場預(yù)期不足、刺激不夠，導(dǎo)致見效甚微，政策調(diào)控見效也需要時間。
那么當(dāng)下房企對銷售速度的需求到底有多剛？銷售速度=生死較量。銷售回款加速，則有希望活下去，銷售回款停滯，則直接暴雷。那么在銷售側(cè)帶來的結(jié)果就是，房企甘愿被渠道綁架，只要渠道能夠保證去化，活下去，活到下一輪周期比什么都重要。
客戶：購買信心受挫，進(jìn)入報復(fù)性觀望階段
去年下半年開始，隨著各地市場進(jìn)入調(diào)整期，樓市逐漸從熱市走向淡市，客戶“信心受挫”，“房價真的還會漲嗎？”，停止追漲；
淡市下，成交大量萎縮，開發(fā)商暗自降價促銷，各種促銷手段頻頻亮相，各地開始出臺限跌政策，穩(wěn)房價，客戶“開始觀望”，“到底該不該買房呢？”；
緊接著媒體大肆宣揚(yáng)，唱衰行業(yè)，開發(fā)商資金緊張，引發(fā)流動性危機(jī)，市場逐步走向下行周期，客戶開始“報復(fù)性觀望”，對樓市表現(xiàn)為信心不足，預(yù)期不足，市場進(jìn)入長期調(diào)整期。
我們似乎迎來了房地產(chǎn)的“喪”時期，此時此刻，對房地產(chǎn)市場來說“信心比黃金更重要”。
渠道篇：平臺“脅迫”案場，推高傭金價格
從營銷側(cè)來看，渠道綁架導(dǎo)致房企利潤逐年降低
利潤是當(dāng)下最為焦慮的一件事情，很多近幾年拿地的開發(fā)商，不僅不賺錢，甚至賠錢在做買賣。
從下圖可以看出，房企的凈利潤已降至7%-10%，第三方渠道傭金的成本約為3%-5%，利潤的一半貢獻(xiàn)給了渠道。除了高周轉(zhuǎn)、高杠桿帶來的資金成本之外，在營銷端，營銷成本逐年上升，渠道綁架是導(dǎo)致利潤進(jìn)一步被蠶食的主要原因。
渠道成本高企倒逼開發(fā)商進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。未來地產(chǎn)企業(yè)會加速發(fā)力自建數(shù)字化營銷，突破第三方渠道高企的傭金成本。
渠道是如何成為莊家的？
1998-2010年，新房交易的1.0時代，案場成交自然到訪占比30%，通過廣告、紙媒渠道過來的客戶成交占比70%。1.0時代是供小于求的賣方市場，主要以廣告吸引客戶流量；到了2.0時代，從2011年至2017年，案場成交自然到訪占比30%，通過廣告、紙媒渠道過來的客戶成交占比30%，渠道占比40%。2.0時代，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體，廣告公司開始消失，案場獲客途徑變得多樣。
以房多多為代表分銷平臺誕生，開始整合三級市場渠道，渠道通過分銷平臺將客戶賣給售樓處。此時經(jīng)紀(jì)門店還處于弱勢，門店是碎片化分散的，尚未形成平臺戰(zhàn)斗力，無議價權(quán)。莊家是開發(fā)商，開發(fā)商掌控渠道定價權(quán)。
到了3.0時代，自然到訪的成交已不足20%，通過渠道成交的占比則高達(dá)80%，3.0時代，是渠道為王的時代。貝殼強(qiáng)勢壟斷渠道，通過平臺數(shù)字化整合三級市場門店，形成壟斷店，迅速擴(kuò)大市占率，3.0時代莊家是貝殼，貝殼掌控了渠道定價權(quán)。
是誰在推高傭金價格？
從2012年至2021年，新房渠道傭金的價格逐年上漲，增速驚人，在2021年達(dá)到恐怖的4%，這只是平均水平，部分遠(yuǎn)郊盤市場甚至達(dá)到了8%，有的甚至15%，而全國二手房平均傭金只有1.6%，兩者相差兩倍以上，是渠道推高了傭金價格嗎？
其實(shí)不然，單個經(jīng)紀(jì)門店對案場是沒有所謂的話語權(quán)的，手頭掌握的客戶就那么多，根本無法對案場形成綁架。只有當(dāng)渠道門店通過渠道平臺整合形成平臺之后，手頭掌握的客戶資源便足以與案場抗衡，反向脅迫案場，推高傭金價格。
營銷篇：突破營銷低效陷阱，奪回話語權(quán)
惟客對地產(chǎn)數(shù)字化營銷發(fā)展趨勢預(yù)判
趨勢1：去渠道化，我們在此可以大膽的對未來做一些趨勢預(yù)測，當(dāng)開發(fā)商回過神來要干的事就是它。
去渠道化，并不是說不讓經(jīng)紀(jì)人賣新房，而是去渠道平臺，解綁渠道，掌控傭金的自主定價權(quán)，降低分銷成本。那么渠道分銷數(shù)字化將會是未來房企主要發(fā)力的方向，房企需要建立自主可控的分銷體系。
趨勢2：建設(shè)企業(yè)級私域，存量爭奪階段，當(dāng)外部流量不夠用時，通過建立企業(yè)級私域流量池，構(gòu)建精細(xì)化客戶運(yùn)營體系，實(shí)現(xiàn)流量的循環(huán)復(fù)用。
趨勢3：爭奪線上流量，進(jìn)一步去平臺/中心化，解除線上流量平臺的綁架，建立房企自己的線上流量陣地，深度運(yùn)營，構(gòu)建長期低成本獲客渠道。
房地產(chǎn)營銷的經(jīng)典業(yè)務(wù)模型
這是房地產(chǎn)營銷的經(jīng)典業(yè)務(wù)模型，地產(chǎn)的營銷就是做開發(fā)商和客戶之間的需求匹配，營銷的最終目的是撮合交易。
早期的地產(chǎn)營銷是以案場為中心，隨著外部渠道市場的崛起，逐步形成了內(nèi)場與外場，內(nèi)場基本靠自銷或者代理，外場主要靠渠道。內(nèi)外場解決的問題不一樣，外場注重客戶資源的獲取，把客戶帶到案場，但外場只是解決了把客戶帶到案場的路徑問題，并沒有解決客戶的轉(zhuǎn)化的問題；內(nèi)場因?yàn)槭且宰N為主，其機(jī)動性不如外場，內(nèi)場注重銷售轉(zhuǎn)化，逼定客戶。
外場渠道天生就是數(shù)字化平臺，如以58安居客為代表的信息平臺，以向案場售賣端口流量模式為主；如以貝殼為代表的交易平臺，不僅自建流量平臺，同時提供線下閉環(huán)交易服務(wù)，以交易完成后收取傭金模式為主。
同時，因?yàn)橥鈭鰪?qiáng)勢崛起，掌控了客源，已經(jīng)對內(nèi)場形成了巨大壓力，內(nèi)場幾乎成了通道業(yè)務(wù)。渠道因此凌駕于案場之上，對開發(fā)商的銷售端形成了綁架的局面，而開發(fā)商要想突破渠道綁架的局面只有一條出路，那就是通過自渠數(shù)字化，強(qiáng)化自渠、解綁渠道，如自建流量平臺、全民營銷、行銷等。
為什么房地產(chǎn)行業(yè)的營銷這么難？
以消費(fèi)行業(yè)和地產(chǎn)行業(yè)對比為例，客戶決策周期及決策鏈路的長短成為了互聯(lián)網(wǎng)切入難易的關(guān)鍵。消費(fèi)行業(yè)供求網(wǎng)絡(luò)集中，行業(yè)容易被標(biāo)準(zhǔn)化，互聯(lián)網(wǎng)容易切入，并且已經(jīng)完成平臺化，形成了壟斷的局面。
而地產(chǎn)恰恰相反，低頻高額，客戶決策周期長，且需求非標(biāo)，需要高度依賴線下服務(wù)，供求網(wǎng)絡(luò)分散，導(dǎo)致交易的效率極低，特征與消費(fèi)行業(yè)剛好相反，是還未被互聯(lián)網(wǎng)完全改造的行業(yè)。
我們再以新房和二手房市場進(jìn)行對比，新房是典型的B2C的業(yè)務(wù)，供給相對集中，以樓盤的形式成批量向市場推售，但需求側(cè)極度分散，客戶均勻分散在城市的每個角落。新房的交易服務(wù)模式是單邊代理，賣方付費(fèi)，所有的營銷機(jī)構(gòu)代表的是賣方利益，不代表買方利益。
二手房是典型的C2C業(yè)務(wù)，供給分散，房源和客戶都是均勻地分布在城市的每個角落。交易模式屬于雙邊代理，經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)既不代表買方利益，也不代表賣方利益，只代表自己的利益，會出現(xiàn)假房源、吃差價、交易過程不透明。因此二手房的交易其實(shí)比新房更難。
營銷核心面對的是客戶，那客戶究竟具有哪些典型特征？
首先房產(chǎn)是大額交易，客戶一生之中購買頻次極低，只有1-2次，因此客戶在購買時是謹(jǐn)慎的，同時因?yàn)槌皖l次，客戶幾乎不懂房產(chǎn)交易的專業(yè)知識，表現(xiàn)出小白特征，因?yàn)槭袌霾▌樱恢婪績r何時漲、何時跌，生怕自己買錯，因此非常彷徨。
結(jié)合惟客過去在地產(chǎn)營銷數(shù)字化的實(shí)踐，從一個典型購房客戶的活躍曲線來看，客戶沒有出現(xiàn)購房需求的時候，表現(xiàn)得異常沉寂，此時案場做任何營銷都無法喚醒；客戶只有在出現(xiàn)購房需求時，會表現(xiàn)的極度活躍，經(jīng)過3~5個月的周期，完成成交后又歸于沉寂，此時案場再做任何營銷也無法喚醒客戶，這是客戶一側(cè)的典型特征。
通過一個核心公式，（新房成交量+二手房成交量）/城市常駐人口總量 = 1%，我們可以得出，單位時間內(nèi)一個城市的購房群體只占本地人口總量的1%左右。
我們以深圳市場為例，2021年深圳新房共計成交5.5萬套，在售樓盤不超過100個，5.5萬套成交意味著同期找房的客戶不超過10萬人。
深圳是一個擁有2000萬人口的城市，從2000萬人中找到這有購房需求的10萬人，營銷無異于大海撈針，區(qū)別只在于有的案場是富撈，有錢，可以動用各種營銷手段和渠道；有的案場營銷經(jīng)費(fèi)不足，就只能做自己能做的渠道，而市場的供需反轉(zhuǎn)，存量客戶的進(jìn)一步減少進(jìn)一步加劇了這種營銷的低效性。
傳統(tǒng)營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就是通過數(shù)字化工具突破營銷的低效陷阱
過去營銷數(shù)字化被神化，認(rèn)為數(shù)字化無所不能，其實(shí)數(shù)字化只是新技術(shù)、新工具，傳統(tǒng)營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是通過數(shù)字化工具突破營銷的低效陷阱，數(shù)字化只能給營銷帶來效率層面的革命。
我們認(rèn)為營銷效率的革命具體表現(xiàn)在4個方面：
惟客數(shù)字化營銷"循環(huán)理論"，讓客戶資產(chǎn)成為企業(yè)的可再生能源
基于在營銷數(shù)字化上的深度實(shí)踐，惟客提出了一套數(shù)字化營銷循環(huán)理論。
從賣方市場到買方市場，客戶掌握主動權(quán)和一票否決權(quán)，意味著轉(zhuǎn)化更難；從增量紅利到爭奪存量客戶，開發(fā)商之間的競爭就是零和博弈，搶到客戶才能活下去，意味著獲取客戶更難；從市場紅利驅(qū)動到效率驅(qū)動，經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變意味著開發(fā)商的管理轉(zhuǎn)型將更難。
地產(chǎn)行業(yè)找客戶天然就面臨兩個難點(diǎn)，即客群最少、成本最高。惟客提出的循環(huán)理論就是通過構(gòu)建企業(yè)的私域流量池，打造流量循環(huán)復(fù)用體系，實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)的循環(huán)復(fù)用。
在流量獲取側(cè)，即入水口，通過廣告投放平臺+在線售樓+內(nèi)容+渠道分銷+全民營銷+行銷等全渠獲客工具的數(shù)字化放大入水口；然后是構(gòu)建蓄水池，通過企微SCRM+移動案場統(tǒng)一收口，將客戶沉淀到蓄水池，對潛客進(jìn)行持續(xù)轉(zhuǎn)化；之后通過持續(xù)運(yùn)營、再挖掘的方式實(shí)現(xiàn)水循環(huán)，即以CDP+MA為基礎(chǔ)對客戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)客戶的循環(huán)復(fù)用。
循環(huán)理論的核心是開源+截流，開源即放大流量、提升轉(zhuǎn)化，截流即實(shí)現(xiàn)流量的循環(huán)復(fù)用，減少流量的損耗。
惟客云高效營銷模型：以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷效率革命
基于循環(huán)理論，惟客提出一套地產(chǎn)數(shù)字化營銷的高效營銷模型，即以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷效率革命，并已落地到數(shù)字化產(chǎn)品矩陣，運(yùn)用到實(shí)踐中。
通過數(shù)字化工具對全渠道進(jìn)行覆蓋，包括廣告投放，在線售樓、渠道分銷、行銷自拓、全民營銷等，以大會員為橋梁，拉通地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部其他業(yè)態(tài)的客戶資產(chǎn)，通過精準(zhǔn)營銷的手段觸達(dá)客戶，并通過企微SCRM對全渠客戶進(jìn)行統(tǒng)一收口，沉淀到私域流量池。
然后，通過對客戶分層聚焦，自動化營銷手段，聚焦高意向客戶，對潛客進(jìn)行持續(xù)性培育，轉(zhuǎn)化成交，然后以CDP平臺為底座，對可客戶進(jìn)行持續(xù)性的精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)對客戶資產(chǎn)的循環(huán)復(fù)用。
惟客云地產(chǎn)數(shù)字化營銷平臺具備哪些優(yōu)勢？
首先我們來看地產(chǎn)營銷數(shù)字化產(chǎn)品發(fā)展階段及特征。
第一代：數(shù)字化產(chǎn)品是ERP，在數(shù)字1.0的時代，ERP解決了企業(yè)管理在線化，解決了企業(yè)資源協(xié)同的問題，其代表性的產(chǎn)品包括WMS、ERP、MES等，此時企業(yè)客戶只能被簡單分類廣普式運(yùn)營；
第二代：營銷工具型產(chǎn)品，進(jìn)入數(shù)字2.0時代，營銷工具實(shí)現(xiàn)了企業(yè)生產(chǎn)作業(yè)工具的線上化，管理線上化及業(yè)務(wù)全流程的線上化，其代表性的產(chǎn)品包括企業(yè)的APP、公眾號、小程序等，此時客戶能夠被標(biāo)簽分類，做一些精細(xì)化的運(yùn)營；
第三代：數(shù)據(jù)賦能型的產(chǎn)品，因?yàn)榈谝弧⒌诙a(chǎn)品的大量使用，產(chǎn)生了大量數(shù)據(jù)，需要對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行處理并運(yùn)用到業(yè)務(wù)中，代表性產(chǎn)品包括CDP、數(shù)據(jù)中臺、AI大數(shù)據(jù)應(yīng)用等。此時客戶的標(biāo)簽和特征已經(jīng)多到無法通過簡單的技術(shù)和人力去識別，只能通過機(jī)器識別，通過特征工程來進(jìn)行識別。客戶在這一階段能夠被個性化、智能化地運(yùn)營。
而惟客2.0則是前面第二代+第三代的All in one，即數(shù)據(jù)智能底座+營銷工具賦能。
最后，我想簡單介紹下惟客。惟客在地產(chǎn)板塊已和多家頭部房企建立合作，Top10房企覆蓋7家，在地產(chǎn)開發(fā)市場擁有碧桂園、保利地產(chǎn)、越秀地產(chǎn)、招商蛇口等合作品牌；在后房地產(chǎn)開發(fā)市場，如商業(yè)、文旅、物業(yè)、養(yǎng)老等，擁有碧桂園、印力、民發(fā)、華僑城等著名合作品牌，惟客數(shù)字化客戶經(jīng)營系統(tǒng)有著豐富的落地實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并獲得了合作伙伴的高度認(rèn)可。
“數(shù)據(jù)”是繼“土地”“勞動力”“資本”“技術(shù)”之后的第五大核心生產(chǎn)要素，數(shù)據(jù)資產(chǎn)是企業(yè)未來的“新能源”。惟客數(shù)據(jù)愿意攜手更多合作伙伴一起共建生態(tài)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷效率革命，讓客戶資產(chǎn)成為企業(yè)的可再生能源。
