聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)全媒派(ID：quanmeipai)，作者：騰訊傳媒，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
YouTube一直是視頻博主們的淘金寶地，創(chuàng)作者們只要加入YouTube的合作者計(jì)劃，就可以通過(guò)廣告、訂閱、打賞、直播等方式獲利。
在這樣一座掘金深礦中，有人賺得盆滿缽滿，不亦樂乎，也有人的作品始終反響寥寥，收益慘淡。實(shí)際上，YouTube這樣的頂級(jí)UGC平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)里，能夠影響到創(chuàng)作者收入情況的變量有很多。為了方便創(chuàng)作者們了解自己的收入情況，前段時(shí)間，YouTube推出了新指標(biāo)——RPM，力圖更清晰地向創(chuàng)作者們呈現(xiàn)YouTube分成后獲得的收入明細(xì)。
對(duì)此，YouTube首席創(chuàng)作者聯(lián)絡(luò)員Matt Koval評(píng)價(jià)道：“這就像你每月都能獲得一份薪水，但你并不清楚這個(gè)數(shù)目是怎么計(jì)算出來(lái)的。”而RPM則可以幫助創(chuàng)作者們更好地了解自己的收入來(lái)源與構(gòu)成。
本期全媒派(ID：quanmeipai)綜合編譯文章，帶你看YouTube的創(chuàng)作者收益新指標(biāo)比起舊有指標(biāo)有何不同，當(dāng)前YouTube做出改革背后的深層原因又是什么?這一指標(biāo)的公布又可能產(chǎn)生什么深遠(yuǎn)的影響?
RPM：為創(chuàng)作者量身定做的新指標(biāo)
之前，YouTube一直在使用的指標(biāo)叫CPM。CPM這一指標(biāo)指的是“每千次成本”，用來(lái)衡量YouTube分成前創(chuàng)作者進(jìn)行每千次廣告曝光的成本。如果說(shuō)一個(gè)創(chuàng)作者的CPM越高，則表明，廣告主為該條廣告支付的費(fèi)用更高，從而也意味著創(chuàng)作者所拿到手的錢就越多。CPM很高的創(chuàng)作者往往在廣告主眼中具有較高的商業(yè)價(jià)值。
YouTube團(tuán)隊(duì)通過(guò)社交帳號(hào)介紹RPM。圖片來(lái)源：Twitter
RPM與CPM聽起有些相似，但具體功能截然不同。RPM指的是每千次收入，主要衡量YouTube分成后每個(gè)創(chuàng)作者的總收入，包括廣告收入和其他盈利渠道帶來(lái)的收入。如果說(shuō)，CPM是一個(gè)以廣告主為中心的指標(biāo)的話，那么RPM則是為創(chuàng)作者量身定做的重要指標(biāo)。
RPM這一指標(biāo)會(huì)將視頻總瀏覽量納入運(yùn)算，并且這里的總瀏覽量也一并包括了未盈利的視頻。采用這樣的運(yùn)算方式能夠讓創(chuàng)作者們更直觀地了解到，那些徒有點(diǎn)擊量卻未能創(chuàng)造盈利的視頻會(huì)讓他們損失多少收入，從而敦促創(chuàng)作者在未來(lái)調(diào)整視頻制作策略，提高盈利水平。
RPM的具體計(jì)算方式是：將YouTube分析工具中報(bào)告的所有收入乘1000，包括廣告收入、YouTube Premium會(huì)員服務(wù)費(fèi)、頻道會(huì)員費(fèi)、從Super Chat和Super Stickers獲得的收入，然后將該值除以同一時(shí)間段的總瀏覽量。值得注意的是，因?yàn)镽PM計(jì)算的是YouTube分成后的收入，所以通常會(huì)略低于CPM。
YouTuber的收入焦慮
YouTube推出收益新指標(biāo)，在推動(dòng)創(chuàng)作者和平臺(tái)的流量更高效變現(xiàn)的同時(shí)，也使得許多YouTuber為自己的收入感到焦慮，他們已經(jīng)意識(shí)到一個(gè)殘酷的事實(shí)：之前原以為可以賴以為生的廣告收入，實(shí)際上根本就靠不住。
創(chuàng)作者們抱怨道，他們?cè)赮ouTube上發(fā)布的廣告內(nèi)容會(huì)因?yàn)楦鞣N各樣的原因被刪除：比如一個(gè)莫名其妙的版權(quán)聲明，或者是YouTube選擇性執(zhí)行的某種規(guī)則、甚至是其他創(chuàng)作者同行惡意中傷……
這種情況只會(huì)導(dǎo)致廣告主們逐漸不愿意再把錢投入到這個(gè)平臺(tái)，實(shí)際上損害了包括創(chuàng)作者和平臺(tái)的整個(gè)利益。為此，創(chuàng)作者們開始想辦法直接從粉絲那里賺錢，這樣就可以獲得一些額外收入，一定程度上避免了依賴單一的、不可預(yù)測(cè)的收入來(lái)源，從而降低了風(fēng)險(xiǎn)。
YouTube見狀也沒閑著，近日連忙更新了自己的版權(quán)聲明政策，解決了長(zhǎng)久以來(lái)困擾創(chuàng)作者的版權(quán)問(wèn)題。YouTube發(fā)布的最新一版版權(quán)聲明更為清晰明了、執(zhí)行操作起來(lái)也更為規(guī)范。
這一聲明規(guī)定，版權(quán)所有者應(yīng)當(dāng)指出創(chuàng)作者視頻中侵權(quán)內(nèi)容出現(xiàn)的位置，確保侵權(quán)投訴是具體而明確的。并且也賦予了創(chuàng)作者再次編輯、刪除侵權(quán)內(nèi)容的權(quán)利。不過(guò)，盡管YouTube出臺(tái)這些新舉措力圖為創(chuàng)作者們拓展更寬廣的盈利空間，YouTuber們的收入焦慮仍然日益深重。
由于新冠疫情的影響，YouTube創(chuàng)作者們所獲得的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正常水平，這讓一些廣告收入原本就十分微薄的小博主境況更是雪上加霜。
Onezero的一份報(bào)告顯示，盡管居家隔離期間有更多的人使用YouTube觀看視頻，但YouTube的廣告收入自 2 月初以來(lái)就在顯著下降。報(bào)告稱，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有四分之一的廣告主已于 2020 年的上半年暫停了所有的廣告投放，有46%的廣告主縮減了他們的廣告支出，這直接導(dǎo)致了創(chuàng)作者收入的銳減。
Onezero還提到，YouTuber的CPM指標(biāo)下降了30%至50%。可見整體廣告行業(yè)的下行促使創(chuàng)作者群體所能獲得的廣告收入大幅下降。
讓創(chuàng)作者明白錢從哪里來(lái)
YouTube在此時(shí)推出RPM指標(biāo)，實(shí)際上是為了更好地呈現(xiàn)行業(yè)頹勢(shì)對(duì)創(chuàng)作者們?cè)谄脚_(tái)上所獲報(bào)酬的影響，這樣的信息透明化將有助于緩和創(chuàng)作者們面對(duì)收入下降的焦慮情緒。
圖片來(lái)源：YouTube
對(duì)于行業(yè)中的每個(gè)人來(lái)說(shuō)，目前都是一段十分艱難的時(shí)期。盡管YouTube無(wú)法將廣告商硬生生拉回平臺(tái)，但仍在主動(dòng)采取措施提供更多有效工具，幫助創(chuàng)作者們追蹤創(chuàng)作與收益數(shù)據(jù)。從而使得創(chuàng)作者們能夠重點(diǎn)關(guān)注重要數(shù)據(jù)，相應(yīng)地采取更好的內(nèi)容與推廣策略。
另外，采用RPM這一新指標(biāo)具有另外一層象征意義——縱觀近兩年YouTube圍繞內(nèi)容創(chuàng)作推出的一些計(jì)劃與舉措可見，該平臺(tái)一直致力于為創(chuàng)作者盈利變現(xiàn)打造友好的創(chuàng)作環(huán)境。
從20 19 年開始，YouTube就一直在逐漸引入各種各樣的獲利方式：頻道會(huì)員制下的訂閱、直播聊天功能中的打賞、在創(chuàng)作者頻道中鋪設(shè)商品貨架……通過(guò)這些方式為創(chuàng)作者們開拓多樣化獲利路徑。
另外，為了讓創(chuàng)作者們更多地獲取廣告收入，YouTube還采取了其他一些寬松舉措試圖開放限制。包括到 7 月底，創(chuàng)作者可以在 8 分鐘時(shí)長(zhǎng)的視頻中插播廣告，在這之前，廣告只準(zhǔn)在 10 分鐘以上的視頻中插播。
如今，YouTube再次行動(dòng)，向所有創(chuàng)作者提供RPM這一數(shù)據(jù)，讓創(chuàng)作者們能夠更好地了解自身的收入情況。CEO Susan Wojcicki曾多次在公開場(chǎng)合表示，信息透明化是她的團(tuán)隊(duì)一直努力的方向，這其中就包括創(chuàng)作者盈利方式的透明化。因此，引入RPM這類新指標(biāo)，恰恰是朝著正確方向邁出的重要一步。
透明到什么程度?也是國(guó)內(nèi)UGC平臺(tái)的考題
UGC的內(nèi)容模式已經(jīng)遍布全球，國(guó)內(nèi)的很多視頻網(wǎng)站也采取了措施，為視頻創(chuàng)作者拓展獲利渠道，構(gòu)建互利平衡的平臺(tái)生態(tài)。但整體來(lái)看，在收益情況的透明度和精細(xì)度方面仍稍落后于YouTube。
以國(guó)內(nèi)知名的視頻彈幕網(wǎng)站B站為例，該網(wǎng)站為UP主(即視頻創(chuàng)作者)提供的常態(tài)化的收入渠道主要有以下幾種：
創(chuàng)作激勵(lì)：鼓勵(lì)視頻創(chuàng)作者們帶著自己的視頻、專欄原創(chuàng)作品加入該計(jì)劃，通過(guò)觀眾的觀看與互動(dòng)衡量作品價(jià)值，其中，高價(jià)值的作品將收到一定金額的創(chuàng)作激勵(lì)。
充電計(jì)劃：這一計(jì)劃則是讓觀眾通過(guò)投送電池的方式支持UP主，UP主獲得電池越多，實(shí)際收益也就越大。
懸賞計(jì)劃：該計(jì)劃引入了海量淘寶商品庫(kù)，商品覆蓋美妝、美食、服飾等品類，UP主可在線選擇自己想帶貨的品類商品，在彈幕、視頻內(nèi)櫥窗、視頻下三種廣告位懸掛商品賺取分傭。
花火平臺(tái)：這一平臺(tái)定位為服務(wù)于優(yōu)質(zhì)UP主和客戶的商業(yè)合作平臺(tái)，致力于為優(yōu)質(zhì)UP主提供更多、更高質(zhì)量的品牌合作機(jī)會(huì)。
在收益情況方面，b站采用的收益數(shù)據(jù)呈現(xiàn)方式是在數(shù)據(jù)中心中顯示up主的每日獲得硬幣數(shù)和充電量，并且這些數(shù)據(jù)以可視化圖表的方式呈現(xiàn)，但并沒有使用YouTube所采用的CPM和RPM這類更為清晰透明的收入指標(biāo)。
字節(jié)跳動(dòng)旗下的視頻平臺(tái)西瓜視頻也是眾多視頻創(chuàng)作者掘金的重要陣地。這一平臺(tái)為創(chuàng)作者提供的變現(xiàn)方式主要有兩大類：一類是電商變現(xiàn)，第二類是內(nèi)容變現(xiàn)。其中電商變現(xiàn)也是通過(guò)在視頻、直播等內(nèi)容中增加帶貨模塊，獲取收益。內(nèi)容變現(xiàn)則包括商單廣告、視頻贊賞、付費(fèi)專欄、微頭條收益和問(wèn)答收益幾個(gè)部分。
值得注意的是，西瓜視頻也采用了CPM這一收益指標(biāo)來(lái)幫助創(chuàng)作者了解自己的收益情況。不過(guò)該平臺(tái)對(duì)其的定義和計(jì)算方法和YouTube略有出入，西瓜創(chuàng)作者百科中顯示，西瓜視頻所采用的CPM指的是千次播放收益的英文縮寫。
這里的CPM=(視頻收益/獲利播放量)x 1000。此處的播放量只將盈利的那部分播放量計(jì)入，并沒有將未盈利的那部分視頻計(jì)入，并且此處收益指的是創(chuàng)作者拿到手的收益，而非廣告主愿意投入的廣告支出。與YouTube的RPM新指標(biāo)相比，西瓜視頻的算法對(duì)一個(gè)視頻創(chuàng)作者收入情況的反映沒有那么全面。
可見，YouTube推出的新指標(biāo)對(duì)于國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站或其他UGC平臺(tái)是具有一定借鑒意義的。視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)在創(chuàng)作者收入透明化方面持續(xù)努力，開發(fā)與推出更多更好用的收益指標(biāo)工具，從而激發(fā)視頻創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)的活力，推動(dòng)整個(gè)平臺(tái)生態(tài)走向互利互助，實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展。
